酒企電商該這么玩 看金沙電商1天如何賣(mài)到2800萬(wàn)元

2014年“雙十一”的優(yōu)異表現(xiàn)，讓金沙酒業(yè)集團(tuán)成為了酒水電商中的代表性品牌。在去年全年實(shí)現(xiàn)2500萬(wàn)元電商銷(xiāo)售額的基礎(chǔ)上，金沙今年制定了1億元的目標(biāo),而僅僅在今年“雙十一”當(dāng)日，金沙在天貓的銷(xiāo)售額就超過(guò)了2800萬(wàn)元，再次成為“雙十一”黑馬。作為貴州的老八大名酒之一，金沙為何近兩年來(lái)能在線(xiàn)上一鳴驚人?

提前備戰(zhàn)，預(yù)售搶先機(jī)

早在“雙十一”備戰(zhàn)之初，金沙就制定了全方位的戰(zhàn)略規(guī)劃，并出臺(tái)了金沙酒業(yè)天貓“雙十一”指揮部零點(diǎn)行動(dòng)方案。早在今年5月，“雙十一”就已經(jīng)提上了金沙的議事日程，而在距離“雙十一”還有一個(gè)多星期時(shí)，金沙又設(shè)立了兩個(gè)“天貓‘雙十一’指揮部”，一個(gè)設(shè)在貴陽(yáng)，一個(gè)設(shè)在湖北宜昌。其中，貴陽(yáng)指揮部零點(diǎn)行動(dòng)總指揮由董事長(zhǎng)董兵親自?huà)鞄洠瑺I(yíng)銷(xiāo)總裁王軍則擔(dān)任指揮長(zhǎng)，電商中心總裁肖鵬毅擔(dān)任總協(xié)調(diào)。指揮部下設(shè)綜合協(xié)調(diào)組、宣傳發(fā)動(dòng)組、 人物督辦組、后勤服務(wù)組、財(cái)務(wù)風(fēng) 控組、信息化組、總結(jié)分析組 7 個(gè) 工作小組，由集團(tuán)負(fù)責(zé)人兼任各小 組組長(zhǎng)。11 月 10 日中午 13：00， 金沙宣布正式打響攻堅(jiān)戰(zhàn)，所有員 工都進(jìn)入了 36 小時(shí)工作的狀態(tài)。

據(jù)金沙酒業(yè)集團(tuán)品牌總監(jiān)、 “雙十一”貴陽(yáng)指揮部宣傳發(fā)動(dòng)組 組長(zhǎng)馮曉波透露，金沙不僅在思想 上高度重視“雙十一”，還擁有執(zhí) 行力極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)電商團(tuán)隊(duì)，并出臺(tái) 了“總體作戰(zhàn)方針”，提前完成了互 聯(lián)網(wǎng)全渠道的整合，在天貓、京東、 1919、中酒網(wǎng)均以戰(zhàn)略合作的方式 進(jìn)行渠道推進(jìn)。這是金沙能在今年“雙十一”實(shí)現(xiàn)全渠道銷(xiāo)售額過(guò)億元的重要保障。

據(jù)悉，早在2013年，金沙就開(kāi)始布局互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，通過(guò)兩年來(lái)的發(fā)展，金沙已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)渠道的整合以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善，建立起了一支能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。“我們并不是簡(jiǎn)單的將產(chǎn)品放在電商平臺(tái)上，用低價(jià)來(lái)引流。”馮曉波透露，根據(jù)去年“雙十一”的經(jīng)驗(yàn)，金沙酒業(yè)在不同的電商平臺(tái)上制定了不同的產(chǎn)品策略。如天貓重點(diǎn)推廣的是去年熱銷(xiāo)3 萬(wàn)壇的“3 斤裝封壇原漿”，以及新推出的“布魯塞爾大金獎(jiǎng)紀(jì)念產(chǎn)品”，而在1919 上重點(diǎn)推廣的則是“貴州一號(hào)壇”。

而自去年初嘗天貓“預(yù)售”的甜頭之后，今年，金沙將這張牌玩得更加得心應(yīng)手。今年，金沙利用進(jìn)入天貓“雙十一”主會(huì)場(chǎng)的機(jī)會(huì)和獲得布魯塞爾國(guó)際烈性酒大賽最高獎(jiǎng)“大金獎(jiǎng)”的東風(fēng)，以爆款“大金獎(jiǎng)紀(jì)念裝”進(jìn)行預(yù)售。20 天時(shí)間內(nèi)預(yù)售近萬(wàn)件，奠定了贏得先機(jī)的基礎(chǔ)。截至11 月10 日13：30，大金獎(jiǎng)紀(jì)念裝就已預(yù)售7171件，預(yù)售定金金額達(dá)127 萬(wàn)元，而其他預(yù)售產(chǎn)品的銷(xiāo)量也有約2000瓶，預(yù)售定金金額達(dá)到了80 萬(wàn)元左右。

此外，“金沙酒友會(huì)”粉絲圈里的預(yù)熱活動(dòng)也為金沙贏得了先機(jī)。據(jù)悉，經(jīng)過(guò)近兩年來(lái)的積累，金沙酒友會(huì)在全國(guó)已擁有近5 萬(wàn)名會(huì)員。通過(guò)為期20 天的粉絲圈推廣，金沙電商中心給予了酒友會(huì)成員極大的積分優(yōu)惠，刺激酒友以預(yù)售形式購(gòu)買(mǎi)1500ml 封壇原漿的舉措，使金沙在“雙十一”大戰(zhàn)前夕獲得了“人海大戰(zhàn)”的優(yōu)勢(shì)。“更為重要的是，預(yù)售不僅大大增加了我們的信心，也把金沙會(huì)在‘雙十一’‘出大招’的信息準(zhǔn)確地送達(dá)到了目標(biāo)人群。”馮曉波說(shuō)。

重拳保物流，志在消費(fèi)引流

11 月13 日，一條由董兵簽發(fā)的處罰通知在金沙酒業(yè)集團(tuán)微信工作群中被轉(zhuǎn)發(fā)。處罰的對(duì)象是金沙電商營(yíng)銷(xiāo)中心的兩名員工，處罰的原因則是這兩名員工在“雙十一”連續(xù)奮戰(zhàn)兩個(gè)通宵后，未能及時(shí)返回工作崗位，處理后續(xù)的訂單。

在金沙酒業(yè)集團(tuán)內(nèi)部看來(lái)，這樣的處罰是恰當(dāng)?shù)模��?dāng)事人也心服口服。事實(shí)上，據(jù)金沙電商中心的工作人員透露，“雙十一”期間，他們幾乎是在以一種“瘋狂”的狀態(tài)處理著如山的訂單。僅“雙十一”當(dāng)日，就產(chǎn)生了兩萬(wàn)多份天貓訂單。據(jù)金沙電商中心負(fù)責(zé)客戶(hù)溝通的主管歐陽(yáng)又芳介紹，11 日當(dāng)天，她通過(guò)旺旺、QQ 以及金沙粉絲平臺(tái)“好醬酒吧”回復(fù)的客服信息超過(guò)五千條，而她的十多名同事則合計(jì)回復(fù)了近十萬(wàn)條信息。

而更大的工作量來(lái)自于后期的物流發(fā)貨，金沙這支30 多人的電商團(tuán)隊(duì)，全員投入到了這場(chǎng)艱苦的攻堅(jiān)戰(zhàn)。無(wú)論博士還是碩士，所有的人都換上了工作服，緊張地進(jìn)行著信息分類(lèi)、電腦填單、產(chǎn)品裝箱、物流派單等工作。對(duì)此，碩士出身的白酒互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)精英、金沙電商營(yíng)銷(xiāo)中心總裁肖鵬毅表示：“互聯(lián)網(wǎng)+ 的產(chǎn)業(yè)配套，考驗(yàn)的不僅是企業(yè)自身，還考驗(yàn)著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈。”他告訴記者，金沙之所以不惜重金部署“雙十一”，其實(shí)不僅僅是為了在“雙十一”當(dāng)天有一份好的成績(jī)單，更重要的還是在于消費(fèi)引流。

據(jù)記者了解，在2014年“雙十一”之前，金沙在天貓上的全年銷(xiāo)量?jī)H2000 萬(wàn)元左右，而當(dāng)金沙于2014 年獲得天貓白酒類(lèi)旗艦店排名第八、白酒企業(yè)直營(yíng)店排名第二(僅次于洋河)的佳績(jī)后，2014 年11 月-2015 年10 月，金沙在天貓上的銷(xiāo)售額翻了一倍。

金沙電商操作的7 個(gè)基本要點(diǎn)

左右腦機(jī)構(gòu)權(quán)圖指出，到目前為止，金沙的線(xiàn)上銷(xiāo)售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)過(guò)億元的銷(xiāo)量，預(yù)計(jì)今年全年的總銷(xiāo)售額會(huì)突破1.2 億元。金沙電商不但取得了很好的市場(chǎng)銷(xiāo)售和品牌影響力，還激活了貴州省外的招商和市場(chǎng)布局。而金沙在電商方面的作為，可以總結(jié)歸納為七點(diǎn)。

首先，這是金沙酒業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向的結(jié)果。貴州金沙酒業(yè)作為貴州 老八大名酒和貴州十大名酒，在貴 州有一定的品牌基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。 2011 年，金沙第一次戰(zhàn)略定位為做 中國(guó)民酒和做中國(guó)大眾醬香領(lǐng)導(dǎo) 品牌，并聚焦搶占 150 元以下的市 場(chǎng)。經(jīng)過(guò)兩年努力，其在貴州省內(nèi) 市場(chǎng)控盤(pán)的目標(biāo)基本達(dá)成。2013 年底，金沙又通過(guò)第二次戰(zhàn)略定位 開(kāi)啟了全國(guó)化布局，并制定了線(xiàn)上 和線(xiàn)下雙核激活的策略。因此，金 沙聚焦電商，發(fā)力線(xiàn)上的作為，是 放到戰(zhàn)略高度上來(lái)考慮的。

其次，是董事長(zhǎng)的高度重視。 企業(yè)一把手的布局思維和看局能 力左右著企業(yè)的命運(yùn)。金沙董事 長(zhǎng)董兵高度重視電商項(xiàng)目，親自?huà)?帥操盤(pán)，自然也就保障了資源上傾 斜和聚焦，因此，金沙電商運(yùn)作的 起點(diǎn)很高。

第三，是核心團(tuán)隊(duì)的打造。直 到今天，酒水電商的運(yùn)作人才仍然 奇缺。金沙利用武漢的人才和物 流優(yōu)勢(shì)成立了電商中心，引進(jìn)了電 商執(zhí)行操盤(pán)手向軍，并組建了以博 士、碩士為主體的 40 多人的電商 團(tuán)隊(duì)。由于遠(yuǎn)離總部，這一團(tuán)隊(duì)較 少掣肘，以?xún)?yōu)化的機(jī)制和相對(duì)獨(dú)立 的操作為金沙的電商運(yùn)作奠定了 良好的基礎(chǔ)。

第四，是先打點(diǎn)、再做面的戰(zhàn) 術(shù)。金沙先是聚焦天貓店，再利用 天貓店巨大的影響力，構(gòu)建了線(xiàn)上 的品牌勢(shì)能。2014 年“雙十一”， 金沙取得了 768 萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，樹(shù)立了標(biāo)桿。有了天貓的樣板效應(yīng)，京 東、1919、中酒等線(xiàn)上全渠道的合作也都洽談順利。

第五，是線(xiàn)下資源的互動(dòng)。金沙酒業(yè)自身具備較好的社會(huì)資源， 又有宜化集團(tuán) 5 萬(wàn)名員工的巨大 支撐，通過(guò)線(xiàn)上資源的互動(dòng)和引 流，在各地成立了金沙酒友會(huì)，激 活了線(xiàn)上資源。線(xiàn)上和線(xiàn)下資源 的互動(dòng)，產(chǎn)生了巨大的人氣。

第六，是金沙的線(xiàn)上產(chǎn)品既有 明星產(chǎn)品，也有新奇怪的產(chǎn)品。金 沙針對(duì)不同人群所開(kāi)發(fā)的不同包 裝、不同規(guī)格的產(chǎn)品，形成了線(xiàn)上 的全產(chǎn)品線(xiàn)，滿(mǎn)足了不同層面的需 求。

第七，是服務(wù)執(zhí)行細(xì)致。為對(duì) 接和服務(wù)好這幾個(gè)主流電商平臺(tái)， 金沙已經(jīng)陸續(xù)成立了武漢、成都、 北京、杭州、貴陽(yáng)五個(gè)電商中心，分 別對(duì)接和具體服務(wù)于各平臺(tái)電商 和行業(yè)電商，確保了溝通、對(duì)接和 服務(wù)。