古井三款新品的分析意見

2012年，大約是在11月份的時候，摩立特集團(tuán)提出破產(chǎn)保護(hù)，由于其長期標(biāo)榜以“邁克爾·波特的思想為指導(dǎo)提供企業(yè)服務(wù)”，于是一時間“戰(zhàn)略大師也救不了自己的公司”甚囂塵上，無論波特是否真的實(shí)際參與了摩立特的運(yùn)營，但是這件事情給所有咨詢?nèi)说木�示依然醒目：那就是，永遠(yuǎn)，堅(jiān)決的不要迷信任何一種戰(zhàn)略思想，即使它已經(jīng)被前100家企業(yè)證明有效，也有可能倒在第101家。

而在中國酒水界對于這一思想實(shí)踐最深的恐怕安徽的古井貢酒，從上圖中我們明顯能夠看到2015年開始，古井貢酒每一個財務(wù)季度都保持了高速正增長，所有從業(yè)人士都應(yīng)該有印象，經(jīng)歷了2013、14年的調(diào)整，實(shí)際上2015年中國酒業(yè)依然是困難重重，但是已經(jīng)有明顯回暖的趨勢。

所以我們首先要明確一點(diǎn)，古井貢酒的增長是在整個白酒行業(yè)深度調(diào)整期后反彈的大背景下完成的。不需要過分神化，我們分析企業(yè)當(dāng)然要客觀，以結(jié)果反推過程的行為，企業(yè)往往帶有明顯的“暈輪效應(yīng)”，并且容易結(jié)論先導(dǎo)反證依據(jù)，這樣更加不利于我們針對古井貢酒新品的推演。

我們知道古井貢在上個月發(fā)布了《古井貢酒健康因子技術(shù)成果》，代表產(chǎn)品是“古井龍酒”、“37℃+亳菊酒”(一筆帶過，筆者將會專文論述古井貢酒的健康酒戰(zhàn)略)，我們也知道11月30日古井召開了“榮獲中國名酒金獎54周年暨聶廣榮精神發(fā)布大會”，推出了年份原漿·功勛池酒(定價1980元/瓶)、古井貢酒1963/1979(定價500/200元/瓶)、古井小罍子(定價20元)三款產(chǎn)品，很明顯，功勛是古井沖擊超高端的形象產(chǎn)品、1963/1979是卡位次高端與中端的戰(zhàn)略產(chǎn)品，這兩款產(chǎn)品主打稀缺與懷舊風(fēng)格，而小罍子定位年輕小酒，迎合華中地區(qū)的“朋聚”市場，是機(jī)會型產(chǎn)品。

首先我們要承認(rèn)，古井貢酒在歷史傳統(tǒng)與產(chǎn)品榮譽(yù)方面確實(shí)有著難以復(fù)制的優(yōu)勢，特別是“老八大名酒”背書，可以說在老八大名酒中茅臺、汾酒牢牢占據(jù)著代表香型的優(yōu)勢，而五糧液、瀘州老窖則擁有四川產(chǎn)業(yè)集群的勢能，古井貢酒取得今天的成就，實(shí)屬不易，但是針對古井貢酒新推出的三款產(chǎn)品，筆者有幾個關(guān)于風(fēng)險的思考：

功勛池酒不會對于古井的品牌價值提升產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的幫助，1963/1979也不能夠完成次高端的卡位，小罍子則很有可能最后陷入“搭售”的境遇。讀者如果覺得筆者結(jié)論下的太過武斷，且看完下面的內(nèi)容。

首先從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，古井貢酒目前的主力產(chǎn)品是“年份原漿系列”：根據(jù)調(diào)研顯示，古井貢酒年份原漿獻(xiàn)禮版售價115元，5年售價158元，8年售價328元，16年售價429元，可以說已經(jīng)完全覆蓋了華東地區(qū)整個價格帶(除高低兩端)，而且從目前廣告的投放來看，古8、古16作為古井的戰(zhàn)略主推產(chǎn)品，品牌形象與推廣應(yīng)該說已經(jīng)步入“質(zhì)變階段”，所以說，古井不可能在此時自我革命，一沒有這樣的市場基礎(chǔ)，而是沒有這樣的戰(zhàn)略需要。至于小罍子這款產(chǎn)品，目前安徽小酒市場可以說戰(zhàn)國爭雄，但是從具體的市場反映來看，除了江小白、東北酒切割了一部分特定消費(fèi)人群，整體市場依然偏小偏緊，尚在培育階段，古井完全沒有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的需要，可能的解釋就是小罍子只是一款試驗(yàn)產(chǎn)品。從反面來看，古井見證了“文王小米功夫”，應(yīng)該也明白，安徽的小酒市場還不值得此時的古井花大力氣去占位。

其次，從品牌定位來看，功勛池酒、1963/1979主打懷舊風(fēng)，雖然我們不否認(rèn)視覺化聯(lián)想的包裝所帶來的差異化訴求會影響某些消費(fèi)者的選擇偏好，但是無論從瓶型設(shè)計(jì)與品牌內(nèi)核來說，兩者顯然都是企業(yè)的紀(jì)念性產(chǎn)品，但是前者應(yīng)該是瞄準(zhǔn)古井企業(yè)內(nèi)部的禮儀性饋贈產(chǎn)品，而后者是企業(yè)內(nèi)部分公司、經(jīng)銷商層面的禮品需求，這樣才能不干擾年份原漿系列銷售的情況下完成產(chǎn)品品牌的建設(shè);小罍子的品牌定位雖然帶有很明確的年輕化、本地化風(fēng)格，但是我們應(yīng)該清醒的看到，古井貢酒的品牌目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不需要這樣一款小眾品牌訴求的產(chǎn)品來加持，特別是“小罍子”的區(qū)域限制太過明顯，這就從根本上導(dǎo)致古井貢酒不可能在其推廣上投入多少資源，一個缺乏成長性的產(chǎn)品是沒有持續(xù)投入價值的。

最后，從古井近期的整個戰(zhàn)略調(diào)整來看，特別是古井召開“2017中國白酒健康論壇”，并且發(fā)布《古井貢酒健康因子技術(shù)成果》，雖然坊間有人在猜疑，這次的活動是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)個人的意愿，與古井貢酒的戰(zhàn)略無關(guān)，但是中國白酒健康化卻是公認(rèn)的趨勢，古井貢酒去年發(fā)布的“37℃+亳菊酒”現(xiàn)在看起來，更像是一款品牌宣誓，再聯(lián)想到2015年的“古井百味露酒”，所以古井的三款產(chǎn)品突出窖池與歷史的宣傳，明顯不同于古井貢酒的健康化方向。因此，從戰(zhàn)略上看，筆者認(rèn)為，次三款產(chǎn)品是古井出于品牌宣傳的目的而推出的“節(jié)點(diǎn)形象產(chǎn)品”。

當(dāng)然，我更加愿意相信古井貢酒也非常明白這點(diǎn)，因?yàn)楣啪�貢酒最為近年來中國酒企�?ldquo;明星酒企”，伴隨著古井貢酒自身銷量的高速成長，其內(nèi)部管理模式與市場運(yùn)營機(jī)制也在發(fā)生著許多變化，這種變化更多的體現(xiàn)在核心市場的直控強(qiáng)化與二三線市場的下沉，對于品牌高度的維護(hù)力度也持續(xù)加強(qiáng)，連續(xù)三年冠名“春節(jié)聯(lián)歡晚會”便是之一。

筆者撰寫此文只是希望給廣大讀者提供一些新的思路與建議，與其他無關(guān)，再次申明。