“白酒挑戰(zhàn)”抽了誰(shuí)的耳光

2014-12-30 12:08  中國(guó)酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評(píng)論  閱讀:

近日,河南白酒“六斤哥”火了,比這條消息更火的是河南白酒“六斤哥”已然死了,雖然后面這則消息被有關(guān)媒體辟謠,但是這條消息依舊在社交媒體瘋傳。筆者突然想起“一步之遙”的一句話,馬走日死,死的民心所向,不是我們要?dú)ⅠR走日,是大家要他死。從傳播學(xué)的角度講,亦或是事件營(yíng)銷(xiāo)的角度分析,“白酒挑戰(zhàn)”已經(jīng)走到了盡頭,受眾的視覺(jué)已經(jīng)疲勞。與其說(shuō)“六斤哥”在拿自己的生命挑戰(zhàn)飲酒極限,不如說(shuō)是在侮辱受眾的智商,受眾便選擇傳播“六斤哥”已死的消息來(lái)結(jié)束“白酒挑戰(zhàn)”。
經(jīng)過(guò)一番研究,你會(huì)很容易發(fā)現(xiàn),“白酒挑戰(zhàn)”等消息在社交媒體以病毒式的速度傳播,并非是巧合,它具備成為事件的諸多因素。營(yíng)銷(xiāo)大師喬納·伯杰根據(jù)大量風(fēng)靡事件所總結(jié)的病毒式傳播“STEPPS”法則,即社交貨幣(Social Currency)、誘因(Triggers)、情緒(Emotion)、公共性(Public)、實(shí)用價(jià)值(Practical Value)、故事(Stories),他指出事件本身的傳播因素若滿足“STEEPS”法則越多,則越容易衍生為病毒式的傳播。

“白酒挑戰(zhàn)”,白酒和挑戰(zhàn),起因是12月20日,某小伙稱宴會(huì)遲到,給朋友們表演如何豪飲白酒,將一瓶白酒倒入碗中,十幾秒一飲而盡,該視頻被放到網(wǎng)絡(luò)被迅速傳播,隨后便出現(xiàn)“二斤哥”甚至“六斤哥”。“卓越性”、“游戲規(guī)則”、“優(yōu)越感”均可打造社交貨幣,而白酒平時(shí)都是小口慢酌或大口豪飲,而“白酒挑戰(zhàn)”卻是一次性喝掉所有的酒,完全可以體現(xiàn)“卓越性”,在制定“游戲規(guī)則”的同時(shí)便有了“優(yōu)越感”;酒水從業(yè)者因?yàn)橐途拼蚪坏溃扑M(fèi)者要喝酒,酒就是觸發(fā)傳播“白酒挑戰(zhàn)”的誘因,看視頻前、中、后便有情緒波動(dòng)愿意將自己的觀點(diǎn)分享給朋友;當(dāng)視頻被不斷傳播隨即引發(fā)社群討論,便會(huì)有人質(zhì)疑或者嘗試,便具備了事件的公共性及故事性。

在社交媒體日漸成為人們獲取消息的重要渠道時(shí),信息將呈現(xiàn)出碎片化的時(shí)間及碎片化的內(nèi)容,而囿于多種原因的酒水從業(yè)者顯然并不適應(yīng)這種移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的社會(huì)化傳播。在“白酒挑戰(zhàn)”在朋友圈刷屏的時(shí)候,大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士要么要求“始作俑者”向行業(yè)及公眾謝罪,要么“義正言辭”的傳播酒水健康飲用知識(shí),要么聯(lián)合意見(jiàn)一致者“黨同伐異”……很顯然,大家又進(jìn)入了“非黑即白”的辯證,又進(jìn)入了“我說(shuō)你聽(tīng)”的時(shí)代,大家恰恰卻忘了在移動(dòng)互聯(lián)的碎片化時(shí)代,即使是“始作俑者”也很難把握事件的進(jìn)展,因?yàn)槊恳粋(gè)參與者都在推動(dòng)事件的進(jìn)展。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,必須以移動(dòng)互聯(lián)的思維,以“去中心化”的思維來(lái)應(yīng)對(duì)“用吃奶的勁兒來(lái)坑爹”的時(shí)代,否則只能越走越遠(yuǎn),事倍功半。其實(shí),大家莫要忘了一點(diǎn),不管“白酒挑戰(zhàn)”是否合理,它都再次將全社會(huì)的目光集中在白酒身上,對(duì)整個(gè)行業(yè)而言是件好事。我們?cè)诤粲踅】碉嬀、理性飲酒的同時(shí),酒類電商應(yīng)該反思移動(dòng)端的建設(shè),酒企應(yīng)該反思如何借助移動(dòng)互聯(lián)塑造品牌,酒類媒體應(yīng)該反思如何掌控逐漸失控的局面……

從業(yè)者應(yīng)該考慮如何向消費(fèi)者推介白酒,如何挖掘虛擬世界的消費(fèi)者,而不僅僅是把“白酒挑戰(zhàn)”當(dāng)成一場(chǎng)鬧劇,期待其早早收?qǐng)。如果有一天,有酒企能夠(qū)W會(huì)IT圈的公關(guān)傳播,那么該酒企就會(huì)迅速成為全國(guó)化的品牌;如果有一天,有酒企能夠?qū)W會(huì)娛樂(lè)圈的公關(guān)傳播,那么該酒企就會(huì)迅速積攢老中青三代的消費(fèi)者;如果有一天,有酒企能夠真正傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音,那么……

可惜,白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)像釀造工藝一樣傳統(tǒng)與保守,幸運(yùn)的是,整個(gè)行業(yè)還有時(shí)間。若“白酒挑戰(zhàn)”還不能讓從業(yè)者從上到下醒悟的話,只能說(shuō)明這個(gè)巴掌抽的還是不夠狠。下次說(shuō)不定來(lái)的可能會(huì)是另一個(gè)“塑化劑”或者“朔州假酒案”。

    關(guān)鍵詞:白酒行業(yè) 拼酒 事件營(yíng)銷(xiāo)  來(lái)源:佳釀網(wǎng)  歐陽(yáng)千里
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