年凈利潤(rùn)近10億的口子窖 成安徽最賺錢酒廠的背后(2)

合肥古井貢經(jīng)銷商王宇(化名)對(duì)記者透露，口子窖的出廠價(jià)格遠(yuǎn)低于洋河股份、古井貢酒等同類企業(yè)同等檔次產(chǎn)品的出廠價(jià)格，古井貢酒的出廠價(jià)格高于零售價(jià)格40%左;所以，口子窖的銷售費(fèi)用率較低，凈利率較高，競(jìng)品的價(jià)格體系表象上費(fèi)用率較高，但是實(shí)際給予渠道商的利潤(rùn)相對(duì)比較低。“渠道保持良好而穩(wěn)定的利潤(rùn)，顯著高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;經(jīng)銷商擁有豐厚的利潤(rùn)同時(shí)也更為靈活。”

記者在調(diào)研安徽市場(chǎng)時(shí)也獲悉，徽酒里除口子之外的企業(yè)都存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象，一些企業(yè)通過(guò)給予渠道大量的返酒勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)渠道商盈虧平衡。

“口子窖渠道利潤(rùn)結(jié)構(gòu)比較合理，利潤(rùn)整體高于古井，能理解古井因?yàn)榍捌诨�礎(chǔ)小，只能通過(guò)深度分銷搶占市場(chǎng)份額，但個(gè)人更看好口子窖采的大客戶模式，廠商明確分工。”王宇補(bǔ)充說(shuō)。

一位迎駕經(jīng)銷商對(duì)記者表示，雖然口子窖對(duì)經(jīng)銷商的支持力度并不大，但口子窖對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行不壓貨、不過(guò)度開發(fā)的政策，保證經(jīng)銷商可以賺錢。“口子窖今年前三季度利潤(rùn)超過(guò)古井貢，最大原因可能就是其渠道利潤(rùn)結(jié)構(gòu)合理。”

在李俊看來(lái)，很多酒企大多把經(jīng)銷商當(dāng)做物流和資金站，每個(gè)市場(chǎng)上都派過(guò)去五六個(gè)廠家人員，干涉終端的銷售和價(jià)格，經(jīng)銷商的自主權(quán)很小，對(duì)終端市場(chǎng)如何推廣完全要服從廠商的意志，現(xiàn)金流控制的很嚴(yán)格，對(duì)經(jīng)銷商長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展不利。

“口子窖一直比較看重基礎(chǔ)，我們其實(shí)沒有要求經(jīng)銷商必須得銷多少量，我們更看重的是市場(chǎng)的渠道，經(jīng)銷商在市場(chǎng)上打的基礎(chǔ)怎么樣，渠道、網(wǎng)絡(luò)這些方面做得深不深，而不是要求一定放多少量，我們比較看重持續(xù)性的增長(zhǎng)和發(fā)展。我們寧可犧牲銷量也不犧牲質(zhì)量，這與白酒黃金十年里不顧質(zhì)量的產(chǎn)能大爆發(fā)完全相左，是行業(yè)為數(shù)不多的做法。”李俊說(shuō)到。

在智卓營(yíng)銷咨詢策劃公司董事長(zhǎng)朱志明看來(lái)，口子窖的廠商共贏模式保證所有的經(jīng)銷商都能持續(xù)性盈利和進(jìn)行，其價(jià)格管理經(jīng)營(yíng)非常好。“很明顯，口子窖更看重公司的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。有時(shí)候規(guī)模大并不重要，規(guī)模不代表利潤(rùn)，這就是為什么古井營(yíng)收是口子的近2倍，但是利潤(rùn)卻低于口子窖。”

安徽市場(chǎng)聚焦高端，受益消費(fèi)升級(jí)紅利

不論是市場(chǎng)、產(chǎn)品線、渠道、價(jià)格體系、還是廠商關(guān)系，口子窖一直都很穩(wěn)定，那么口子窖未來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里?

中金公司研究報(bào)告指出，口子窖目前為安徽市場(chǎng)100元以上價(jià)位的第二大品牌，但是增速更快，隨著安徽市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，有望在2年內(nèi)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中高端市場(chǎng)的營(yíng)收規(guī)模。

據(jù)記者了解，目前，口子窖中高檔產(chǎn)品主要為口子窖5年、6年、10年、20年、30年、小窖池等，口子窖5年終端零售價(jià)85元，口子窖6年終端零售價(jià)110元，口子窖10年終端零售價(jià)200元，口子窖20年終端零售價(jià)350—400元，口子窖30年終端零售價(jià)800—900元。

據(jù)口子窖公司方面介紹，現(xiàn)在口子窖銷量最大的產(chǎn)品是價(jià)位段介于100—300元之間的5年、6年、10年;2015年口子窖6年及小池窖等營(yíng)收占比能夠達(dá)到40%。朱志明告訴記者，口子窖一直聚焦年份產(chǎn)品，用年份區(qū)隔定價(jià)，品牌長(zhǎng)期聚焦于中高端產(chǎn)品。

財(cái)報(bào)也顯示，口子酒業(yè)2015年25.8億元的營(yíng)收中，中高端白酒占比高達(dá)88%，中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)高于其他安徽白酒品牌。

李俊對(duì)記者表示，公司100元左右的5年、6年口子窖也是高品質(zhì)年份酒產(chǎn)品，公司次高端10年、20年口子窖具備實(shí)力供應(yīng)市場(chǎng)，產(chǎn)品性價(jià)比高，但目前的品牌力還在積累。

事實(shí)上，安徽市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)為口子窖帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)空間。記者在調(diào)研安徽市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，安徽白酒正處于消費(fèi)升級(jí)的窗口期，當(dāng)前安徽農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)向80—100元左右消費(fèi)升級(jí)，城市向100—300元消費(fèi)升級(jí)。整體上，安徽次高端、高端市場(chǎng)容量都在擴(kuò)大，對(duì)應(yīng)價(jià)格帶的產(chǎn)品也取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

記者也從口子窖經(jīng)銷商處了解到，口子窖10年等200元以上價(jià)位產(chǎn)品在今年增速較快，達(dá)到50%。

“柔和種子的價(jià)格從80元滑落至50元左右，宣酒在60元價(jià)位也難以繼續(xù)升級(jí)，口子窖5年和古井貢酒獻(xiàn)禮版主導(dǎo)80元價(jià)位，形成了中高端市場(chǎng)的雙寡頭。”該經(jīng)銷商補(bǔ)充說(shuō)道。

值得注意的是，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)向80—100元左右消費(fèi)升級(jí)，過(guò)去長(zhǎng)期為古井貢酒、金種子酒以及迎駕貢酒等所主導(dǎo)的市場(chǎng)，終于開始“接納”口子窖。今年口子窖下沉渠道到縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了15%—20%高增長(zhǎng)。

中金公司研究報(bào)告認(rèn)為，未來(lái)3年，口子窖高端酒營(yíng)收有望達(dá)到年度40%以上的復(fù)合增長(zhǎng)，把握安徽市場(chǎng)高端消費(fèi)升級(jí)，預(yù)計(jì)到2018年達(dá)到10.6億元。