梁金輝的難題：古井貢酒盈利增速放緩 利用團購酒抵扣工程款

日前，白酒板塊再次走出一波“小牛行情”，這讓投資者感到十分欣喜，不過，舍得酒業(yè)在公布業(yè)績之后，雖然利潤增幅明顯超出行業(yè)平均水平，但股價卻不漲反落。

而另一家酒企即古井貢酒(000596.SZ)在公布了業(yè)績預(yù)告之后，也讓中小股東捏了一把汗，有意思的是，古井貢酒干脆不在業(yè)績預(yù)告中提及增幅比例了。

預(yù)告顯示，2018年，古井貢酒歸屬于上市公司股東的凈利潤在16.08億元和17.23億元之間，而2017年同期約為11.49億元。

對此，古井貢酒方面表示，與去年同期相比，本期凈利潤增長的主要原因為營業(yè)收入的增加和產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)上移所致。

《五谷財經(jīng)》粗略計算一下，古井貢酒2018年歸屬于上市公司股東的凈利潤，和2017年同期相比，增幅可能跌破40%，最高增幅在50%左右。

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雖然2018年古井貢酒的盈利增幅比例并不低，但增速環(huán)比下滑勢頭也較為明顯。

然而，古井貢酒也曾發(fā)布過2018年前三季度業(yè)績預(yù)告，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增幅在50%和70%之間。

等到2018年第三季度報告正式發(fā)布之后，2018年前三季度，古井貢酒歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增幅在57.46%左右。

另外，2018年上半年，古井貢酒歸屬于上市公司股東的凈利潤約為8.92億元，同比增幅在63%左右。

也就是說，從2018年下半年開始，古井貢酒歸屬于上市公司股東的凈利潤增速就在明顯放緩了，業(yè)界稱“這是梁金輝的一個難題!”

“作為古井貢酒董事長，梁金輝一直試圖通過冠名各種大型綜藝以及活動，來提高品牌知名度和曝光率，比如春晚，雖然取得了一定效果，但是，如今正在遭遇天花板，”一位長期聚焦食品飲料行業(yè)的證券分析師告訴《五谷財經(jīng)》，白酒企業(yè)依靠廣告推動利潤增長，在一定范圍內(nèi)是有效的，但是，達(dá)到一定程度之后，效果就會下降，甚至可能蠶食酒企利潤。

實際上，費用不斷走高，已經(jīng)引起酒企的警惕了!

2018年12月下旬，瀘州老窖召開投資者交流會，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒直言，2019年是白酒企業(yè)競爭最困難的一年，所以很多企業(yè)的費用會大幅增長。但其覺得2019年是很多企業(yè)的災(zāi)難年，就是因為高費用的投入，這可能會是行業(yè)的毒瘤。故瀘州老窖2019年不準(zhǔn)備提高費用投入率，會掉入陷阱。

但是，不少酒企已經(jīng)患上了“費用投入依賴癥”，減少費用投入，害怕市場被競爭對手蠶食，增加費用投入，又害怕效果不佳。

因此，2019年，如何拿捏費用投入和利潤增長之間的尺度，將考驗著白酒企業(yè)高管團隊的經(jīng)營能力。

實際上，在某些方面上，古井貢酒就顯得非常“節(jié)儉”了，不過，也為此“吃了虧”，被迫打起了官司。

2019年1月22日，中國裁判文書網(wǎng)發(fā)布的《謝某某、束某某承攬合同糾紛二審民事判決書》顯示，古井貢酒與安徽博大建筑裝飾工程有限公司簽訂了古井產(chǎn)業(yè)園灌裝3#車間外墻真石漆工程施工合同。

有意思的是，古井貢酒在合同中約定，在付款方式上，總工程款中的一部分用團購酒抵付，團購酒價格執(zhí)行古井貢酒的團購價。

不過，讓古井貢酒沒有想到的是，該工程卻出現(xiàn)質(zhì)量瑕疵，比如色差現(xiàn)象，真石漆也出現(xiàn)脫落問題，為此，古井貢酒只能與涉事方“對簿公堂”。

然而，在廣告投放上，古井貢酒卻“揮金如土”，比如連續(xù)四載冠名央視“春晚”，又在元宵晚會上斬獲“特約播出”席位。

“古井貢酒在2018年加強了對京津冀的市場兵力投放。冠名春晚就是這當(dāng)中的重要舉措。”清華大學(xué)品牌營銷中心主任孫巍向財經(jīng)網(wǎng)解讀這家徽酒龍頭的宣傳策略。

但是，古井貢酒“大手筆”砸廣告的做法，也引發(fā)了業(yè)界質(zhì)疑，因為從各項財務(wù)指標(biāo)來看，廣告助推業(yè)績的效果正在遭遇“天花板”!

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直言“冠名春晚說白了就想全國化。但全國化并不是單單一個冠名，或是銷售費用高就能成功。白酒的利潤很高，誰都可以去做。高投入不一定有高產(chǎn)出。”

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛也對媒體表示，“冠名春晚這種傳統(tǒng)廣告的效應(yīng)正在下降。古井在省外市場又面對著一線名酒渠道下沉的壓力，品牌力較弱，渠道建設(shè)效果不明顯，自然會出現(xiàn)業(yè)績波動。”