瀘州老窖頭曲“過節(jié)的味道”節(jié)日營銷：重歸人文情懷之巔

提起過節(jié)，人們總會回憶起過往的時光。

對于眾多80、90后而言，過節(jié)的味道大多停留在兒時：穿一身新衣向長輩討要壓歲錢，邀一群伙伴到處放鞭炮;對于60、70后而言，過節(jié)的味道興許更加久遠(yuǎn)：大口的吃著平時掛的老高的臘腸，開心的喝一口父輩專享的白酒……而這些，都是人們過節(jié)的記憶標(biāo)簽。這就是過節(jié)，代表著對美好生活的守望。

互聯(lián)網(wǎng)時代的人們拜年用微信，熱衷搶紅包，網(wǎng)絡(luò)社交的繁榮卻也倒映著現(xiàn)實人情的冷淡。每到年底過節(jié)，人們反而懷念當(dāng)初充滿人情味、簡單快樂、其樂融融的年代。

三年深耕，“過節(jié)的味道”深入人心

2012年底，一段充滿人文情懷的視頻，獲得了網(wǎng)友的熱捧和強烈共鳴。瀘州老窖頭曲“過節(jié)的味道·十萬瓶美酒千里寄相思”活動，以酒為媒幫助離家在外的人傳遞親情，傳播覆蓋7200萬人次。

2013年底，“過節(jié)的味道”開始實現(xiàn)真正的“全媒體營銷”。“過節(jié)了，小伙伴我想你”曬圖活動觸及到“現(xiàn)代疏離主義”社會話題;“愛心車票送老鄉(xiāng)”通過車票報銷、實地贈票的方式幫助回家困難的農(nóng)民工。瀘州老窖頭曲的公益舉動得到了眾多微博大V熱捧，獲得近1億次曝光。

2014年底，由《爸爸去哪兒》中走紅的村長李銳跨刀助陣，呼吁更多人重視回家過節(jié)。同時，“家鄉(xiāng)美食評選”活動在全國九大城市開展，吸引超千網(wǎng)友線下參與;“愛心車票送老鄉(xiāng)”再掀波瀾，幫助280位老鄉(xiāng)返鄉(xiāng)，網(wǎng)絡(luò)傳播覆蓋人數(shù)達(dá)4.6億人次。

樹口碑，重人文，過節(jié)的味道已成為瀘州老窖品牌營銷大事件，社會影響力得到前所未有的積累。

雙箭齊發(fā)，貼心營銷活動聚勢能

2015年，“過節(jié)的味道”節(jié)慶營銷已經(jīng)日趨成熟，它奠定了重情感、重人文的營銷基調(diào)，新媒體的組合運用、創(chuàng)意內(nèi)容的策劃、粉絲互動營銷等各方面都有了顯著進(jìn)步。

搶灘節(jié)慶消費：春節(jié)團(tuán)圓，帶禮回家

經(jīng)過三年的節(jié)慶營銷傳播，瀘州老窖頭曲已成為消費者在年末會主動關(guān)注的品牌。2016年元旦春節(jié)，博大酒業(yè)推出“春節(jié)團(tuán)圓·帶禮回家”主題活動，購買瀘州老窖頭曲，即可獲贈過節(jié)大禮包，抽取馬爾代夫旅游，免費贈酒三重實惠。為了強調(diào)活動在區(qū)域市場的落地，公司在全國逾十萬個終端開展陳列塑價工作，發(fā)揮網(wǎng)點優(yōu)勢，讓消費者對瀘州老窖頭曲信任、明白、踏實!

家鄉(xiāng)美食評選：情感培養(yǎng)挑動品牌信賴

美食，永遠(yuǎn)是人們最熱衷的話題之一。而家鄉(xiāng)美食，更多了一層深深的故鄉(xiāng)情感內(nèi)涵，容易引起人們強烈的共鳴與關(guān)注。2015年，博大酒業(yè)在全國50個核心地縣陸續(xù)開展“家鄉(xiāng)美食評選”活動，選擇強勢本土媒體在線上評選、投票、擴散，聚合意見領(lǐng)袖、網(wǎng)友粉絲、媒體大咖參與到線下評選活動，在強烈的人文氛圍中培養(yǎng)參與者與關(guān)注者的品牌認(rèn)同。

 

品牌營銷淡商業(yè)化，尋求強烈情感共鳴

優(yōu)秀的產(chǎn)品，以其品質(zhì)或價格打動消費者。真正的品牌，往往與消費者有過內(nèi)在的情感共鳴。

瀘州老窖頭曲“過節(jié)的味道”節(jié)慶營銷，有對曾經(jīng)過節(jié)記憶的牽引，有對美好人際關(guān)系的渴望，更有真切為人文情感的付出。在豐富的情感共鳴中植入營銷，正是瀘州老窖頭曲“過節(jié)的味道”的創(chuàng)作焦點。