為什么核心大單品的威力越來越小?

隨著年關(guān)將近，2015年整個酒行業(yè)可以說依舊未走出低迷形態(tài)。而曾經(jīng)被多家企業(yè)視為有效戰(zhàn)略的核心大單品，其市場影響力并未發(fā)出相應(yīng)的威力，尤其是非傳統(tǒng)核心大單品，無論從氣勢，影響力還是銷量上，都不是很理想，2015年少見成功案例。盡管瀘州老窖、杜康等白酒企業(yè)，還是張裕、中信等上市大型葡萄酒企業(yè)，都把核心大單品作為重點資金投入項目，可依然難改疲軟的狀態(tài)。而過去曾成功打造過核心大單品的企業(yè)，卻似乎對于繼續(xù)打造核心大單品，并不感冒，也許是另一種先知先覺。

對此，筆者就核心大單品威力越來越小這個話題，作以簡單分析，闡述一下自己的觀點。

其一，市場形勢和大趨勢，是造成核心大單品戰(zhàn)略不靈的直接原因。

酒難賣，這幾乎是包括了所有酒企在內(nèi)的共識。國八條的政策未作松動，團購不利，傳統(tǒng)渠道受互聯(lián)網(wǎng)沖擊嚴(yán)重，互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品沒有利潤。種種這些，造成了行業(yè)的整體低迷。在這種前提下，說白了，打造核心大單品，就是為了打造明星產(chǎn)品和有代表性的品牌產(chǎn)品，最終的作用是進行品牌拉動。而說到做品牌，其背后所需要的功力，卻不是僅僅依靠核心大單品能支撐的。

對于非知名品牌打造核心大單品，需要投入大量的宣傳費用，來進行高空轟炸。一方面高空轟炸可以樹立品牌形象;另一方面，高空轟炸展示企業(yè)實力，給經(jīng)銷商信心�？蛇@個宣傳費用不是小數(shù)目，幾百萬進去，可能聽不到一點動靜，在資金壓力之下，很多企業(yè)無法進行堅持。而對于知名品牌來說，既往成功的核心大單品太強勢，新的核心大單品要想進行超越，給不出超越的理由，這不單單是資金投入的問題。比如飛天茅臺，比如五糧液的普五，因為其已經(jīng)奠定了殿堂級的地位，消費者會認(rèn)為，其基準(zhǔn)口感和運作方式，已經(jīng)是一種標(biāo)桿了，再超越標(biāo)桿，不僅僅是口感超越，不僅僅是工藝超越，更重要的是底蘊超越，而恰恰是這個底蘊，成了一道堅實的墻，牢牢把控著消費者的心，使得品牌企業(yè)推出的新的核心大單品，無所作為。

其二，鋪市和消費者教育不到位，是造成核心大單品戰(zhàn)略不靈的間接原因。

一個產(chǎn)品，要想取得大范圍認(rèn)可，一是體驗，二是曝光率，這跟終端鋪市有很大關(guān)系，而新產(chǎn)品出來，總要告訴消費者為什么要買、要認(rèn)同這個產(chǎn)品的理由，也就是消費者教育。而浮躁的酒行業(yè)，似乎忘記了，扎扎實實做鋪市才是對于高空廣告最好的支持，廣告不落地，終端見不到產(chǎn)品，或者見到產(chǎn)品，促銷講不明白為什么好，這是很大的一種浪費。先前的廣告成了沉沒成本，而在酒行業(yè)之外，金罐加多寶也沒有做好這個高空和地面的聯(lián)動銜接工作，因此，這種挑戰(zhàn)，也讓打造核心大單品的企業(yè)沒有拿出滿意的答卷。

其三，消費者消費習(xí)慣和品牌忠誠度的削減，導(dǎo)致核心大單品的生命周期縮短。

不得不承認(rèn)，80、90的主力消費群，其消費習(xí)慣確實跟60、70有著明顯差異。一方面是他們習(xí)慣于網(wǎng)購，另一方面，他們消費理念的追求并不是局限于產(chǎn)品品質(zhì)，在崇尚個性化消費和貼著自己標(biāo)簽的心理關(guān)口上，很多酒企的核心大單品做不到讓他們產(chǎn)生參與感，也做不到用好玩、好看、好喝來抓住他們的痛點，因此導(dǎo)致了酒企業(yè)核心大單品完全屬于推銷狀況。若不是真正以消費者需求為出發(fā)點，這樣的結(jié)果，最終讓本來就不太有粘著力的品牌，在喜新厭舊的新生代消費群面前，毫無招架之力。

白酒企業(yè)中核心大單品的打造，還有希望，精耕細作;但是國產(chǎn)葡萄酒，本來就沒有強勢領(lǐng)袖品牌，再用核心大單品戰(zhàn)略，無異于找死，在此僅作提醒，希望能夠防微杜漸。