劍南春吃力跟風(fēng)一線酒企漲價 難回一線陣容

臨近春節(jié)，白酒企業(yè)似乎默契程度大增，紛紛跟風(fēng)一線白酒提價，劍南春也不例外。1月11日記者獲悉，與五糧液等酒企不同的是，劍南春并非直接提升出廠價格，而是減少進貨獎勵來壓低經(jīng)銷商的利潤，并期望以此方式迫使經(jīng)銷商來提價。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種方式的背后實際反映出行業(yè)地位下滑的劍南春，雖然也想跟風(fēng)提價，但實則底氣不足、頗為吃力。曾經(jīng)的央視“標(biāo)王”劍南春，在2013年白酒步入調(diào)整期過后，逐漸滑出一線白酒的序列，為重拾輝煌，劍南春提出在5年內(nèi)銷售額過百億的計劃，然而從目前的市場狀況看恐怕并不容易。

“尷尬”的提價

負責(zé)銷售劍南春的四川匯金商貿(mào)有限公司在最新下發(fā)的《關(guān)于水晶劍南春市場費用投入調(diào)整的通知》中指出，為鞏固劍南春在300元至400元價格帶的領(lǐng)跑地位，對水晶劍南春市場費用投入進行調(diào)整，其中包量獎勵與進貨獎勵合并為進貨獎勵，市場費用投入每瓶減少10元。通知還指出，新政策將于2017年2月18日正式實行，而在提價之后，煙酒店的成交指導(dǎo)價提高到370元。

記者在通知上看到，水晶劍南春在名煙名酒版本中，進貨獎勵為27元，包量獎勵為15元，共計42元，而調(diào)整之后，統(tǒng)一為進貨獎勵32元，這也就意味著市場費用減少投入10元。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛指出，通常白酒企業(yè)提價有兩種方式，一種是廠家直接提價，即提高經(jīng)銷商的打款金額。另一種方式是削減費用，即減少對于經(jīng)銷商的返現(xiàn)費用。但對于市場價格上漲來說，第二種方式不如第一種強勢。

此前，五糧液就曾在2016年9月宣布對旗下產(chǎn)品“普五”進行提價，出廠價格恢復(fù)性調(diào)整為739元/瓶、終端供貨價上調(diào)至759元/瓶、市場零售價為829元/瓶。業(yè)內(nèi)人士表示，五糧液提價為廠家直接提價，因此C端價格也一路高漲，但這種提價必須建立在強大品牌的基礎(chǔ)上。

面對劍南春的提價，蔡學(xué)飛還表示，由于經(jīng)銷商一般不會主動的提高合同價格，所以廠家削減費用后，產(chǎn)品價格并不會一下子傳遞到終端市場上，因此廠家削減費用只能是擠壓經(jīng)銷商的利潤，故很多經(jīng)銷商對這種提價方法不買賬。

實際上，關(guān)于劍南春漲價的事情早已流傳市場，據(jù)2016年12月31日來自綿竹劍南春酒類經(jīng)營有限公司《關(guān)于水晶劍南春提價通知》的一份文件顯示，劍南春酒廠即日起將水晶劍南春出廠價上調(diào)20元/瓶，并要求完成消費者成交最低價格52度和38度分別不低于400元和350元瓶。盡管劍南春廠家方面并未證實該消息，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在白酒紛紛漲價后，不排除劍南春曾力圖試探市場對提價的接受度，最終從漲價20元縮減至10元。

昔日“標(biāo)王”褪去光環(huán)

“茅五劍”，曾經(jīng)被譽為中國白酒行業(yè)的“鐵三角”。劍南春作為其中之一，也一度被認(rèn)為是中國白酒的“老三”，然而如今行業(yè)地位卻呈下滑態(tài)勢。2012年，白酒企業(yè)大打營銷牌。當(dāng)年，劍南春、水井坊、洋河酒業(yè)等酒企，參與了多項央視競標(biāo)。僅就整點新聞報時、《新聞聯(lián)播》報時組合這兩項，劍南春、五糧液、茅臺、汾酒四家企業(yè)就累計花掉了17.22億元。

劍南春當(dāng)時不但以1.8億元斬獲整點新聞報時第一單元，還以總額6.08億元成為當(dāng)年央視廣告招標(biāo)的“標(biāo)王”。

然而，2013年白酒行業(yè)急轉(zhuǎn)直下，劍南春也同其他高端白酒一樣遭受著沖擊。在此期間，眾多白酒企業(yè)業(yè)績紛紛下降。一線白酒更是直接受到?jīng)_擊。但也有洋河、郎酒、古井貢等酒企借推新品以及更為精準(zhǔn)的市場定位而崛起，這讓曾經(jīng)的“標(biāo)王”劍南春備受沖擊。有業(yè)內(nèi)人士分析，在川酒的六朵金花中，劍南春是惟一沒上市的。亦有業(yè)內(nèi)人士表示，實際上劍南春改制問題猶存，當(dāng)前穩(wěn)住局面已算不易，上市仍要等待。