2020年已經過去，2021年已經來臨。身處白酒行業(yè)的我們，如何總結過往、看待2021年發(fā)展，如何通過歷史規(guī)律的總結來洞悉未來?本文力圖從產業(yè)趨勢和業(yè)態(tài)變遷兩個視角，總結酒業(yè)過去、展望未來趨勢。
01、洞見酒類產業(yè)的周期規(guī)律
一個企業(yè)的戰(zhàn)略再大，也絕對大不過產業(yè)。志存高遠的企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時，無一不是在依據產業(yè)趨勢來展開。細看茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等主流酒企近20年來的發(fā)展歷程，更清晰地折射出產業(yè)發(fā)展的時間脈絡與邏輯要素。
可以說，一個產業(yè)的發(fā)展，背后由用戶邏輯、消費邏輯、交易邏輯和競爭邏輯在做底層支撐。君度通過研究發(fā)現，白酒產業(yè)的周期高度依存于中國經濟的產能周期。
支撐白酒產業(yè)的用戶邏輯和消費邏輯，不同于其他以個人為主的消費品行業(yè)。與政商務交織的酒水消費相伴隨的，是中國經濟發(fā)展過程中生產資料的分配方式。通俗理解，就是在中國經濟發(fā)展周期中，產能周期上行時，白酒產業(yè)周期一兩年之后亦隨之相依上行;產能周期下行，白酒產業(yè)周期一兩年之后亦隨之相伴下行。
回顧酒業(yè)過去20年發(fā)展的3大階段：
1、2003年—2012年是中國酒業(yè)“黃金十年”，也是發(fā)端于2001年、結束于2011年的中國經濟產能擴張周期。
2003年，非典最初發(fā)生時不少人對行業(yè)持懷疑態(tài)度，但2003年非典后“報復性消費”為人們津津樂道，2003年也被業(yè)內總結為中國酒業(yè)黃金十年的起點。
2008年，美國金融危機引發(fā)全球經濟危機，中國酒業(yè)在受到波及性影響的同時也獲得了充分的政策紅利，開啟前所未有的黃金燦爛期，2009年白酒行業(yè)的整體營收增幅竟達到40%。
為什么2003年非典沒能阻擋酒業(yè)“黃金十年”的起勢，2008年金融危機也沒有中斷“黃金十年”持續(xù)向上?背后的驅動邏輯在于：
2001年11月10日，中國正式加入WTO，中國制造開始享受經濟全球化的紅利，中國經濟的產能周期正式開啟。當時，中國酒業(yè)處于1998年至2003年的下行周期的后半場，尚未見底。
2002年中國經濟發(fā)展迅速，中國酒業(yè)于2003年迎來上行周期的起點。偶發(fā)性的非典，必然阻擋不了產業(yè)發(fā)展的大勢。
同樣的，2008年9月美國金融危機全面爆發(fā)。中國經濟產能上行周期已經八年。為應對華爾街金融危機，中央政府出臺4萬億經濟刺激計劃，中國經濟的產能周期被政策拉長加大，一直延續(xù)到2011年。白酒產業(yè)在經過短暫的彷徨之后，更進一步加速發(fā)展。隨后四年的表現，鑄就“黃金十年”的完美上揚。
2、2013年——2016年，中國白酒產業(yè)下行的必然邏輯。
2012年，塑化劑事件成為酒業(yè)拐點的誘發(fā)因素，隨之而來的“八項規(guī)定”、限制三公消費讓白酒產業(yè)驟然遇冷，行業(yè)形勢急轉直下。一直到2016年下半年，隨著茅臺價格的回歸，酒業(yè)周期開始分化回暖。在這些行業(yè)表現的背后，我們仍需要結合中國經濟的產能周期來分析。
2011年，中國政府啟動了一系列去產能的系統(tǒng)操作。這輪晚來3年的周期調整，與第二年的塑化劑事件、“八項規(guī)定”共振疊加，成為造成中國酒業(yè)下行的內在驅動力量。
2012年之后，新一屆政府推行“供給側結構性改革”、去杠桿、環(huán)保等一系列動作，持續(xù)深化去產能的力度，行業(yè)形勢更加嚴峻。
當時，飛天茅臺價格從2000多一瓶一路下跌至800多一瓶;直到2016年中秋節(jié)前后，茅臺價格開始觸底反彈，帶動了中國酒業(yè)隨后幾年次高端的繁榮。
3、2017年至今，中國白酒產業(yè)細分繁榮、整體分化的產業(yè)邏輯。
新一輪的產能周期，伴隨著機器隆隆轟鳴聲再次回來。茅臺酒的價格無疑是一份重要晴雨表。價格是供需關系的外化反應，茅臺價格亦是。市場對茅臺有兩個需求，一個是消費需求，另一個是投資需求。
產能周期上行是茅臺消費需求的堅實基礎。2012年之后“八項規(guī)定”為茅臺消費需求奠定了扎實的用戶基礎，這是飛天茅臺從800多一瓶一路上行的外部需求條件。在此過程中，適時觸發(fā)的金融屬性，對茅臺價格形成推波助瀾的效應。尤其是2020年疫情突發(fā)全球印鈔救市，茅臺的保值屬性進一步強化，金融屬性凸顯，茅臺價格持續(xù)走高。
自2017年以來，茅臺價格上漲騰出的價格空間，有力拉升了其他一二線名酒的價格天花板。特別是茅臺對政商務消費群體的培育，為醬酒熱奠定了信用引領的基礎，酒業(yè)出現了次高端和醬酒的“雙風口”效應。
4、對于2021年，白酒產業(yè)小周期或將見頂，大周期即將開啟。
從粗糙的輪廓看，歷史都在重演，從精細的尺度衡量，產業(yè)與社會的歷史又不可能重演。那么，如何看2021年的發(fā)展趨勢、茅臺下一步的價格走勢以及中國酒業(yè)的大周期?
一是從全球來看，美國受疫情影響、經濟受困、量化寬松政策持續(xù)，全球疫情二次反彈，進一步加劇通貨膨脹等現實問題存在;拜登當選美國總統(tǒng)之后大規(guī)模經濟刺激勢在必行，中美摩擦有望緩和……這些是茅臺和次高端仍有上漲空間的全球基礎。
二是從國內短期局面來看，首先中國率先走出疫情影響，歐美疫情卻反復震蕩，這讓中國在全球貿易中的份額不降反升;政府主導的新基建投資，將強力推動產能周期，奠定中國高端、次高端白酒的消費基礎;產業(yè)結構過渡期的換擋調速……這些疊加因素讓中國酒業(yè)分化繁榮的局面得以持續(xù)。
三是隨著貨幣周期2023年見頂和隨之而來的經濟周期見頂，本輪白酒的周期將于2023年前后見頂，進入調整期。
四是從長期來看，國家積極推動兩化工程、產業(yè)升級帶來中國經濟產能在更高級層次上循環(huán)，讓人們對中國酒業(yè)的宏觀環(huán)境持續(xù)看好;
RCEP最大自貿區(qū)協(xié)議簽訂，讓中國的全球化紅利有了對沖美國逆全球化紅利的根基，中國產能帶來的大周期釋放，中國白酒的消費基礎看好;
加之穩(wěn)步推進地產轉型、三農問題6億農民再組織、雙循環(huán)等。相信隨著中國經濟的大周期來臨，白酒產業(yè)也將迎來發(fā)展的大周期。
02、產業(yè)周期下的2021酒業(yè)趨勢預判
1、飛天茅臺價格持續(xù)上漲。2021年春節(jié)前后，飛天茅臺的市場調撥價將突破3000元/瓶，2021年在通脹壓力之下，茅臺有望向4000元/瓶沖頂;一旦4000元價格被突破，市場質疑茅臺的心理防線將被擊潰，然后快速向更高價格沖刺。
2、300元至800元的次高端，將被千元價格帶替代。隨著茅臺價格的飆升，千元價格帶的需求將被明顯提速，千元價格帶的占位和搶奪將會成為行業(yè)顯性共識，一二線名酒在此區(qū)間的排兵布陣將會涌現。
3、300元以上的主流價格帶動蕩起伏，細分價格帶的定價權快速遷移。
由于茅臺高價位的持續(xù)上升，政商消費的價格空間需求正在持續(xù)提升。曾經的次高端王者劍南春也在持續(xù)推進“順價工程”。次高端價位將在400元至700元區(qū)間快速升遷。
同時，習酒、釣魚臺、國臺為代表的醬酒軍團和國緣V系列、年份原漿·古20、仰韶·天時等實力軍團都將乘勢而上。
4、醬香熱潮下的細分品類，重口味的香型變遷已成不可阻擋的力量。
無論國緣V9的清雅醬香，還是武陵醬酒的“非茅香”，亦或云門的“北派醬香”，隨著消費成熟度的提升，2021年醬酒的細分口味將會進一步抬頭。同時，景芝的芝麻香、酒鬼的馥郁香、仰韶天時的陶融香、金種子和皇溝的馥合香都不同程度地成為各自目標用戶高接受度的香型。
不妨更大膽地猜想，2021年或許會是白酒歷史上2010年的升級版：行業(yè)情緒持續(xù)強化，茅臺鎮(zhèn)“酒瘋”繼續(xù)、行業(yè)外人財物涌進酒業(yè)繼續(xù)、價格升遷繼續(xù)、兩級分化紅利和局部繁榮繼續(xù)……
03、白酒業(yè)態(tài)變遷，照見中國白酒的創(chuàng)新路徑
如果說產業(yè)演變意味著蛋糕大小的變化，那么業(yè)態(tài)規(guī)律將影響企業(yè)參與競爭的方式。業(yè)態(tài)蝶變往往是黑馬涌現之際。2020年供和需兩端都正在發(fā)生積極變化，通過案例進行規(guī)律總結，同時對2021年做出預判。
☆供給端：用精準調控的數字化手段做市場經濟
案例一：夢之藍M6+的數字化掌控
具體來看，洋河為夢6+選擇了3萬家終端店，將終端分為A、B、C三個級別，并分別給與300箱、500箱、800箱的“配額”。
借助數字化工具，夢6+在終端進貨、終端售貨、消費用戶消費三個環(huán)節(jié)進行了掃碼關聯(lián)，實現了數字化留存，所有的網點嚴禁竄貨，終端簽約網點每月都會收到來自系統(tǒng)的提醒報告。
如果相鄰終端網點上一個月所售夢6+的產品中，外地消費者占比超過10%，將會被減少配額。這對于順價剛需夢6+的終端客戶而言，減少配額就是斷掉財路。因此，即使有3萬終端，但夢6+的渠道井然有序，終端和經銷商積極擁護，商、店一體，氛圍、教育一體。
案例二：李渡云店激發(fā)數字化
李渡明坊系列的兩款新品，在市場推廣上并沒有采取團購引領、不放流通的傳統(tǒng)慣例，而是反其道而行之，通過云商、云店的方式直入傳統(tǒng)流通渠道，規(guī)�；蠠熅频瓯澈蟮娜嗣}資源。這樣在確保渠道價格穩(wěn)定的同時，順便將李渡、高粱1955等大單品進行了嫁接。時過一年，新品明坊在獲得數千萬銷量的同時，李渡也大大提升了整體數字化的能力。
案例三：鏈一鏈三云全控數字化營銷平臺
北京鏈一鏈網絡科技公司和君度卓越一起在河南打造云商、云店、云客三云代運營平臺。通過云店工具改造商業(yè)和終端功能，同時避免了云商和云店搶奪消費用戶，打消云店老板的后顧之憂。在推廣主體上，從云店擴大到餐飲、品鑒顧問等群體，在用戶教育上也大服務植入線上體驗內容，大大提升了推廣效率。
這個模式通過數字化平臺對貨款、貨品進行無縫隙控制，保證了商品價格穩(wěn)定和渠道利潤的同時，還維持了高周轉，讓經銷商和終端店貨活得高額的資金回報率。代運營平臺通過多家上游品牌的入駐，可以為云商、云店伙伴提供更多的產品選擇。
☆需求端：用工業(yè)品營銷的理念做消費品
隨著白酒貨值和客單價的提升，單一用戶價值越來越大，通過回廠游、品鑒會等與用戶面對面、深度溝通立體體驗的方式越來越盛行，借鑒工業(yè)品營銷理念和模式、與用戶深度溝通的話語體系逐漸形成。
現在，酒企和用戶的面對面深度溝通，不同于過去大傳播的三板斧，而是需要系統(tǒng)構建令人信服的話語體系，君度歷時五年，摸索出一套價值挖掘的11221體系，作為價值梳理和挖掘的大綱，以用作和消費用戶深度體驗、教育傳播、社交互動的系統(tǒng)指導。
用戶教育不是簡單的說教，更多是寓教于樂的場景體驗與關鍵場景的活動激活，所以，場景力、活動力和話術力是需要系統(tǒng)表達的。
2000年開始，以徽酒為代表的盤中盤模式，到2004年洋河圍繞團購展開，“黃金十年”酒業(yè)營銷以渠道為載體做了很多創(chuàng)新。但2012年之后，隨著移動互聯(lián)網的興起和中國消費環(huán)境的理性成熟，圍繞渠道的營銷模式正在逐漸失效。
那么，如何一路向C、如何用戶教育，至今不僅僅是行業(yè)共識，更是在具體落地上有了越來越多的方法論和實踐論�；谶@種業(yè)態(tài)變遷，2021年可以預見：
1、消費用戶認知盲點的紅利初始階段，依然存在極大的操作空間。用戶教育的有效性是消費者對酒品、酒文化認知的盲點較多，在這片認知盲點的藍海中，2021年，仍將遵循：誰教育用戶誰獲益的原則。
2、場景化、體驗化營銷更加盛行，同時運營問題倒逼用戶教育運營體系升級。回廠游在寓教于樂的同時，大幅增加企業(yè)個性化、獨特性的內容，讓消費用戶形成一對一的認知體驗。
比如，青花郎集中力量推動郎酒莊園的深度游，成為行業(yè)盛事;小糊涂仙根據消費用戶的交易規(guī)模進行小范圍的細分服務，成效很好。
3、品質消費時代，企業(yè)必須要做好品質、講好故事與提升好服務。
所有用戶教育、體驗的前提都是好產品，好喝、好受，飲中體驗、飲后體驗必須過關、讓用戶滿意，同時內容輸出的組織和人員越來越專業(yè)。比如國窖1573持續(xù)提升品牌內容和產品話術的專業(yè)表達;汾酒集合“產研銷”各系統(tǒng)的專業(yè)人員共同制定話術體系，對業(yè)務隊伍和商業(yè)隊伍進行賦能。
2020年已經過去，疫情帶給行業(yè)的不僅僅是加速兩極分化，在營銷模式上也有了更多的探索思考。數字化和用戶教育、體驗營銷都不能孤立看待，二者是相互關聯(lián)的存在，同時企業(yè)組織要進行大幅度的提升。
通過自身組織發(fā)育賦能型的功能團隊，賦能服務外部商業(yè)和終端客戶，改造它們的職能，使之成為廠家營銷職能的外延。讓面對消費用戶的終端服務商成為品牌商的代言人和消費用戶體貼入微的服務站。
2008年任正非深入阿富汗，學習美軍如何“讓聽到炮聲的人呼喚炮火”，回國后對華為進行激烈的組織變革，并成功實現了華為一線賦能、供需一體。從經營模式上看，2021年酒業(yè)模式的演進，華為已經給出完美的范本。
2020年，酒業(yè)受新冠疫情沖擊，跌宕起伏的一年;2021年，疫情陰霾籠罩全球，中國發(fā)揮超大規(guī)模市場優(yōu)勢和內需潛力，助力構建新發(fā)展格局，多措并舉增強經濟增長內生動力。相信2021年，中國酒業(yè)有更多美好值得期待。
