從十大關(guān)鍵詞預(yù)測2021酒業(yè)發(fā)展趨勢

2020年白酒行業(yè)加速進入分化發(fā)展階段，在行業(yè)整體產(chǎn)量和銷售收入仍處于下降趨勢時，以中、高端產(chǎn)品為主的優(yōu)勢白酒企業(yè)卻進入恢復(fù)增長期，體現(xiàn)出了顯著的消費升級特點。白酒商家在這波競爭的態(tài)勢下也紛紛找到合適自己的產(chǎn)品和渠道，未來競爭更加嚴峻的形勢下，誰能領(lǐng)先別人半步誰就有可能持續(xù)活下去。

針對2021年行業(yè)最顯著的十大趨勢，黑格提出了十大關(guān)鍵詞。

1、變革

求生、求變、求突破成為白酒行業(yè)主要風向標，跟不上節(jié)奏、無法適應(yīng)變化、不求進、不求變的企業(yè)和商家將大面積淘汰。

酒水行業(yè)將長期保持L型發(fā)展趨勢，品牌和價位集中趨勢越來越明顯。

在新常態(tài)下，酒業(yè)營銷的運作方式與之前有了根本差異，2020年上半年企業(yè)呈現(xiàn)三大外部改變“調(diào)價格”“劃區(qū)域”“控費用”以及三大內(nèi)部改變“變行動”“變思想”“變機制”的態(tài)勢，尤其今年名酒企業(yè)在各個層面尋求的突破形式和戰(zhàn)略調(diào)整路徑，茅臺的多家直銷渠道的簽約、五糧液的數(shù)字化工程的推進落地、瀘州老窖在國窖層面漲價明示和高光發(fā)布、汾酒提出的“一控三提”，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面，按照“抓兩頭、帶中間”產(chǎn)品策略等。

從這名酒企業(yè)不難看出，在中國經(jīng)濟受到如此“摧殘”的時候，這些名酒企業(yè)主要重心仍然是思考的解決路徑和新的戰(zhàn)略路徑，反之在2020年全國約200多家白酒企業(yè)“半死不活”甚至“直接消亡”。

黑格咨詢認為2021年行業(yè)的態(tài)勢還將更加嚴峻，無論是酒企還是商家依然面臨“炙烤”，只有求變求突破，從戰(zhàn)略布局、樣板市場打造、新品研發(fā)、團隊組建、新模式導入等層面尋找自己的破局之道，否則畢竟面臨大面積淘汰。

2、集中

行業(yè)集中度將上升到一個“高點”競爭模式悄然轉(zhuǎn)變;名酒企業(yè)、區(qū)域強勢白酒企業(yè)、二(三)線白酒企業(yè)將在市場“刀槍相向”。

行業(yè)高速集中，品牌力強、渠道基礎(chǔ)扎實、團隊執(zhí)行力較強的名優(yōu)企業(yè)發(fā)展突飛猛進，茅臺、洋河、汾酒、五糧液、瀘州老窖、古井等名優(yōu)企業(yè)表現(xiàn)良好。區(qū)域龍頭白酒企業(yè)和二、三線白酒企業(yè)受到?jīng)_擊較大，規(guī)模小、品牌力弱、組織及營銷能力薄弱的企業(yè)將逐漸被淘汰。

在中國如此之大的白酒容量內(nèi)，名酒企業(yè)部分保持兩位數(shù)以上的增長，那么增長的源泉和動力就是搶占各個細分市場的營銷份額。

其實在近五年內(nèi)，區(qū)域性白酒企業(yè)已經(jīng)明顯感受到來自名酒企業(yè)的市場動作的壓力。

黑格咨詢認為，未來企業(yè)之間的競爭將圍繞渠道、終端、消費者、經(jīng)銷商之間競爭，尤其是針對消費者的爭奪會越演越烈。而不單單是經(jīng)銷商、終端渠道的競爭。

重視消費者與打造核心產(chǎn)品將成為企業(yè)增長驅(qū)動力。市場運作也將由過往的單一終端驅(qū)動，逐漸邁向消費者和終端雙輪驅(qū)動，在持續(xù)強化終端精耕細作的基礎(chǔ)上，針對消費者的活動越來越多，名酒企業(yè)和區(qū)域白酒企業(yè)必將在市場上“真刀真槍”開戰(zhàn)。

3、大單品

超級大單品、戰(zhàn)略產(chǎn)品將成為企業(yè)“作戰(zhàn)”市場的第一把利劍，“朝令夕改”產(chǎn)品布局狀態(tài)必將阻礙企業(yè)的發(fā)展。

縱觀行業(yè)，產(chǎn)品線的調(diào)整、運作模式的轉(zhuǎn)變、組織的調(diào)整均是為了實現(xiàn)打造核心產(chǎn)品。瀘州老窖的“雙品牌、三品系、五大單品”的品牌體系、五糧液的五大戰(zhàn)略產(chǎn)品(五糧液)、汾酒的超級大單品玻汾、古井的古8等都是在大單品上面獲得巨大成功。

2020年，根據(jù)對一些企業(yè)了解，多數(shù)企業(yè)不清楚自己的主推產(chǎn)品是什么，甚至上半個月重點打造的是A產(chǎn)品，下半個月絕對A產(chǎn)品推不動就要換成B產(chǎn)品。

黑格咨詢認為，核心產(chǎn)品的打造不僅需要組織的保障、市場運作能力的強化、費用的聚焦，更重要的是企業(yè)對于戰(zhàn)略的堅持。

4、下沉

市場封閉性將逐漸被打破，市場競爭面臨新的競爭格局;區(qū)域細分市場受到各大企業(yè)的關(guān)注，渠道下沉、品牌下沉、服務(wù)下沉、團隊下沉、資源下沉成為主旋律。

縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的下沉成為競爭的焦點;洋河、古井等品牌均以縣級市場為單位，同時側(cè)重鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場下沉、布局，一二線名酒和區(qū)域名酒將上演下沉速度戰(zhàn)。市場策略、渠道策略、傳播策略更加趨同，競爭的優(yōu)勢更取決于資源投入的厚度和執(zhí)行的速度。

黑格咨詢認為，伴隨著競爭態(tài)勢發(fā)展的白熱化，傳統(tǒng)市場費用投入會變高變大，中國酒業(yè)進入品牌+資本時代，只有進行品牌創(chuàng)新，并使資本利用率變高。

市場競爭系統(tǒng)化，資源投入差異化。白酒行業(yè)將從原有的需求性增長和結(jié)構(gòu)性增長，轉(zhuǎn)向競爭性增長;以往我們把更多的資源放在廣告投入、經(jīng)銷商返利、渠道政策上，各個企業(yè)在某些方面展開你死我活的競爭;現(xiàn)在的競爭不再是簡單的資源的堆積，而是根據(jù)競爭對手的市場策略，有差異化的制定自己的市場投入策略，避開某些燒資源的運作方式，小投入，大產(chǎn)出，追求資源使用的最大化;應(yīng)該整合資源，資源投入要有整體的目標性、方向性、策略性、追求資源投入最大化的有效使用。

5、資本

白酒行業(yè)相比其他行業(yè)風險度明顯較低，外界資本持續(xù)注入，非白酒行業(yè)商家或者個人都向借助關(guān)系進入白酒行業(yè)，分杯“美羹”。

2020年中，復(fù)星國際旗下豫園股份宣布斥資18.36億元，從亞特集團手中接過金徽酒實控權(quán)。除此之外從事實業(yè)投資、投資項目管理等業(yè)務(wù)的江蘇綜藝集團繼去年“飲下”貴州醇后，以4.6億元的價格再度從維維股份手中接過枝江酒業(yè)。

外界資本涌入的背后，無疑是白酒行業(yè)被外界關(guān)注的高光時刻，資本層面對于這些并購前景有著良性評估及諸多期待。

2020年，從資本的青睞到估值的持續(xù)上升，白酒板塊變得炙手可熱�；蛘�是得益于此，這一年，該行業(yè)在按下產(chǎn)業(yè)整合加速鍵的同時，亦成為行業(yè)外資本業(yè)務(wù)邊界拓展的新戰(zhàn)場。

這說明資金認可白酒這一領(lǐng)域。黑格咨詢認為各路資本跨界“駐酒”的目的均不盡相同，一些企業(yè)想借此與自己原有的產(chǎn)業(yè)形成互補，還有一些則是想將其打造成一個產(chǎn)業(yè)投資平臺，并購目的不同，結(jié)果也是天差地別。但是整體來看，外界資本的“入駐”對整個白酒行業(yè)起到一定的推動作用。

6、價格

整體銷量下降，量跌價漲推動，未來中國白酒增長動力靠價格結(jié)構(gòu)升級;頭部企業(yè)抗風險能力更強，中小企業(yè)受沖擊較大。

2019年，中國白酒市場消費量52億升，銷售額6000億元左右。2020年上半年中國白酒產(chǎn)量為350萬千升，同比下降55.5%。

中國白酒銷售收入占比較大的宴席市場回暖速度超預(yù)期、結(jié)構(gòu)不斷升級。

黑格咨詢預(yù)計到2025年，中國白酒市場規(guī)模將達到8000-8500億元級別，價格與結(jié)構(gòu)升級是動力之一。從2014年—2019年，中國白酒消費額復(fù)合增長率約9.15%，未來五年增長率預(yù)計減緩至6%。與此同時，中國市場白酒市場銷量下降，消費額提升，每年約提升6%。

7、醬酒

醬酒還將持續(xù)火熱，勢頭有增無減少。全國各個經(jīng)銷商紛紛“布局”醬酒市場經(jīng)營。

醬香熱目前來看已經(jīng)成為“不可爭論”的行業(yè)趨勢，茅臺的品牌帶動直接將茅臺鎮(zhèn)的醬酒帶入到一個新的高度，甚至可以說“拯救”了一大批二線、三線的醬酒企業(yè)。那么這陣“醬香風”目前來看已經(jīng)成越來越明顯，白酒經(jīng)銷商紛紛“布局”醬酒品牌、渠道商幾乎80%以上均有銷售醬酒產(chǎn)品、消費者也受到茅臺的影響認為醬酒就是好酒。

黑格咨詢預(yù)測2021年醬香熱的趨勢有增無減，同時目前醬香酒的文化氣息已經(jīng)從經(jīng)銷商、渠道商甚至消費者都已經(jīng)融入其中。

但是未來的幾年，醬酒的品牌競爭將會持續(xù)加劇，目前來看除茅臺之外，國臺酒、釣魚臺等品牌較為搶眼，但目前醬酒品牌想擠進二線行列尤為艱難，反之在三線品牌可發(fā)揮的“區(qū)域”較為廣泛。

因此，黑格咨詢建議三線醬酒品牌一定要“品牌+渠道+消費者”三核驅(qū)動，不斷的影響經(jīng)銷商、渠道商和消費者，這三者缺一不可。

8、清香

汾酒升溫，清香崛起，產(chǎn)區(qū)凸顯，全國引領(lǐng)，大清香品類未來2-3年會高速發(fā)展并向產(chǎn)區(qū)集中;

2020年的汾酒集團，可以說是逆勢而行，全年營收預(yù)計排名行業(yè)前列，而利潤同比增速更是繼續(xù)保持行業(yè)第一，中高端產(chǎn)品同比實現(xiàn)兩位數(shù)增長，山西省外、省內(nèi)市場收入占比史上第一次實現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性反轉(zhuǎn)，其他指標也都超預(yù)期實現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，汾酒2020年可掌控終端數(shù)量已突破85萬家，汾酒市場管理科目達84個，市場管理水平大幅提升。面對紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境，汾酒堅持不懈穩(wěn)秩序、盯渠道、樹品牌、謀發(fā)展，實現(xiàn)青花汾酒同比增速達30%以上，億元市場17個，長江以南市場平均增速超過50%，全國化品牌發(fā)展進程加大提速。

黑格咨詢認為，2021年汾酒會持續(xù)升溫，清香品類暨醬酒熱之外的第二大火熱品類;如果用溫度來衡量兩大品類熱度指數(shù)的話，醬酒目前是已經(jīng)臨近沸點80-90度，而清香酒目前的熱度是70-80度，相信未來1-2年清香品類的明天就是醬酒品類的今天。

9、電商

電商平臺交易將會成為白酒主競爭渠道之一，名酒、區(qū)域白酒企業(yè)、大商等將會關(guān)注線上平臺“培育”渠道，尤其是高端白酒也將在電商謀求布局。

數(shù)據(jù)顯示2020年高端酒銷售額延續(xù)穩(wěn)健增長態(tài)勢：2020年10月茅臺線上銷售額為33550萬元;五糧液線上銷售額為28185萬元;瀘州老窖線上銷售額為2729萬元。

茅臺集團董事長高衛(wèi)東近日也表態(tài)稱，2021年將繼續(xù)加快推進自營、商超渠道、電商渠道建設(shè)，茅臺對電商渠道的重視程度由此可見。

根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心獨家發(fā)布《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，洞察90后、95后的酒水消費新趨勢。除了網(wǎng)購，年輕人也鐘情直播剁手。尤其疫情發(fā)生后，酒水直播從3月開始出現(xiàn)強勢“反彈”，90、95后觀看人數(shù)占比提升。

黑格咨詢認為盡管年輕人們在飲酒層面還不夠“透徹”，但他們的消費實力、蓬勃的消費需求、理性與個性并存的消費態(tài)度正在不斷敲打酒水市場的傳統(tǒng)格局，揭幕下一個酒飲時代。新生代酒類消費更加多元新中產(chǎn)消費群體的崛起、電商渠道的發(fā)展推動線上酒水交易規(guī)模持續(xù)提升，品類多元分化成為酒水行業(yè)的關(guān)鍵詞。

10、高端

高端酒將持續(xù)擴容，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒成為白酒企業(yè)高端酒定價、布局、戰(zhàn)略制定的“參照”。

2019年五糧液、茅臺雙雙實現(xiàn)千億目標，共同開創(chuàng)了中國白酒千億新時代，這是中國白酒行業(yè)里程碑性的事件，充分表明中國白酒結(jié)構(gòu)性繁榮長周期的延續(xù)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展繼續(xù)向優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中的趨勢更加明顯。

據(jù)企業(yè)財報數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度到三季度高端白酒三強中，貴州茅臺營業(yè)收入為696億元，歸母凈利潤為338億元;五糧液營業(yè)收入為425億元，歸母凈利潤為145億元;瀘州老窖營業(yè)收入為116億元，歸母凈利潤為48億元。

近年來，中國居民的收入水平持續(xù)增長，收入分化趨勢加劇，高收入群體由少量向多量擴容，為高端酒的消費奠定了基礎(chǔ)。整體看目前的次高端白酒品牌和高端白酒品牌，都已經(jīng)在單獨的價格帶占據(jù)一席之地。

與此同時，區(qū)域龍頭企業(yè)也紛紛“導入”高端白酒品牌，并且在定價層面也紛紛參照名酒高端品牌。收入分化的加劇、地域品牌的區(qū)域效能、區(qū)域高端人群的消費者培育、“富人”群體的擴大則是消費的主要推動力。

黑格咨詢認為，高端白酒無論在價格上還是銷量、銷售收入上，都已快速增長并存在很大的提升空間。白酒企業(yè)布局高端也是勢在必行，布局高端的同時也可以拉動傳統(tǒng)價格帶產(chǎn)品。