白酒“小鮮肉”該如何延續(xù)生命周期

這是一個(gè)物欲橫流的時(shí)代，也是一個(gè)急功近利的時(shí)代。如今，在這樣的時(shí)代背景下，虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界讓年輕男男女女們情迷其中，不少網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言便在其中風(fēng)行起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言既具有時(shí)代特征，同時(shí)也具有一定的代表意義。譬如當(dāng)前最流行的“小鮮肉”，就是對(duì)當(dāng)下年輕帥氣的男性的一種昵稱，乍一聽(tīng)多少帶有些戲謔的意思。但筆者不想過(guò)多解釋“小鮮肉”的含義，而是想借用“小鮮肉”的比擬意來(lái)形容一下當(dāng)前白酒市場(chǎng)中的某一類產(chǎn)品，它們的存在感與“小鮮肉”的比擬有些神似。而這類產(chǎn)品個(gè)性鮮明，包裝各色，會(huì)賣萌會(huì)耍帥，以此博取了消費(fèi)者眼球與認(rèn)可，為產(chǎn)品行銷創(chuàng)造了契機(jī)。至此讀者就應(yīng)該明白筆者想表述的是哪類產(chǎn)品了吧?它就是“小酒”。

“小鮮肉”的市場(chǎng)機(jī)遇

早前的小酒品類，市場(chǎng)競(jìng)品較少，最知名的不過(guò)是紅星二鍋頭、勁酒等，雖然市場(chǎng)基礎(chǔ)廣泛，但消費(fèi)基數(shù)相對(duì)穩(wěn)定，多年來(lái)市場(chǎng)拓展和盈利水平在整個(gè)白酒行業(yè)中表現(xiàn)并不明顯。而今，隨著消費(fèi)市場(chǎng)回歸平民化以及新生代白酒消費(fèi)群的崛起，小酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)正在逐步展現(xiàn)，因此小酒的市場(chǎng)氛圍變得異常活躍。小酒的熱火必將有所依托，目前來(lái)看主要有這么幾點(diǎn)依托：

一是青春靚麗的外形。目前市場(chǎng)上火熱的小酒品牌與以往廣泛流通的小酒存在很大的差別。首先在外包上，盡管容量體積大致相同，但是具體的形象表現(xiàn)與之前流行的小酒有著太大的差別。之前的小酒形體單一，樣式古板，且多年堅(jiān)持不變。而今的小酒樣式繁復(fù)，不拘一格，只有想不到?jīng)]有做不到。

二是時(shí)尚動(dòng)感的文化。白酒產(chǎn)品最講求文化價(jià)值，這一點(diǎn)小酒并沒(méi)有走復(fù)古路線，而是著力在時(shí)尚動(dòng)感的文化元素上，這些文化元素的來(lái)源則更多的擷取網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言是時(shí)尚動(dòng)感語(yǔ)言的富集區(qū)，這里有能夠供給小酒得以生存的文化空間，同時(shí)也能夠與年輕消費(fèi)群建立互動(dòng)關(guān)系。所以很多小酒品牌的出現(xiàn)都在此集中，因?yàn)樾【频某雎分荒軇?chuàng)新，尤其是品牌文化的塑造上尤為凸顯。之前的小酒可以認(rèn)為是賣產(chǎn)品，如今的小酒賣的是概念，只有概念貼近現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群，才能博取消費(fèi)者眼球，才會(huì)有動(dòng)銷的契機(jī)。

三是消費(fèi)便捷性。這一點(diǎn)與之前的小酒的消費(fèi)習(xí)慣并沒(méi)有什么明顯差異化，只不過(guò)在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，人們的對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)速率明顯變快，同時(shí)人們對(duì)身體健康、行路安全等因素的考量，少量飲酒或不飲酒的行為方式逐漸形成，所以從產(chǎn)品規(guī)格上小酒更利于消費(fèi)者目前的消費(fèi)習(xí)慣，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的同時(shí)還不至于浪費(fèi)。這不僅是適應(yīng)市場(chǎng)變化，也是消費(fèi)習(xí)慣的一種積極適應(yīng)。

“小鮮肉”的發(fā)展囧境

2014年，白酒市場(chǎng)的表現(xiàn)還是令人痛徹心扉。當(dāng)現(xiàn)實(shí)給了眾多白酒企業(yè)沉重打擊的同時(shí)，也給白酒企業(yè)帶來(lái)了新的思考。市場(chǎng)危機(jī)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，誰(shuí)能在危機(jī)中找到新的發(fā)展機(jī)遇，誰(shuí)就能在泥淖中拔得頭籌，脫穎而出。所以從2012年的危機(jī)開(kāi)始之時(shí)，首先就有跳出來(lái)“吃螃蟹”的，它就是江小白，其憑借獨(dú)特的卡通形象、個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)和頗具文藝范的語(yǔ)錄，江小白在一夜間火遍了大江南北。尤其是其個(gè)性化且充滿時(shí)尚元素的形象，完全顛覆了人們印象中的白酒。至此，正苦于無(wú)路可出的眾家白酒企業(yè)看到了“小酒”的魅力，紛紛開(kāi)辟市場(chǎng)逐鹿其中。

目前的小酒市場(chǎng)而言，雖然很受歡迎，但這個(gè)市場(chǎng)還相對(duì)較小，因?yàn)楹芏嘈【迫匀粚儆谛”娀�的產(chǎn)品。與此同時(shí)，日益增多的小酒品牌發(fā)展并不順暢，很多品牌逐漸落入同質(zhì)化的窠臼，風(fēng)格特征并不突出。小酒的市場(chǎng)機(jī)遇在于產(chǎn)品的新鮮感與時(shí)尚感，但是隨之越來(lái)越多的所謂時(shí)尚小酒進(jìn)入市場(chǎng)，這種新鮮感和時(shí)尚感會(huì)隨著產(chǎn)品的增多而逐漸失色，因?yàn)闈M目皆時(shí)尚也就無(wú)謂時(shí)尚了，所以對(duì)于小酒的發(fā)展具體說(shuō)來(lái)將有三方面的窘境：

一是規(guī)模難以做大。如前所述，小酒的出現(xiàn)并非新鮮事物，早已有之。如今小酒的出現(xiàn)只不過(guò)是當(dāng)前市場(chǎng)轉(zhuǎn)型下機(jī)遇使然。通過(guò)企業(yè)規(guī)模來(lái)看，目前小酒市場(chǎng)做的最好的當(dāng)屬勁酒，其次是紅星二鍋頭。前者目前的市場(chǎng)份額為60多個(gè)億，后者的大約在30多億左右，如此別家小酒的市場(chǎng)份額再無(wú)匹敵者。目前的時(shí)尚小酒似乎市場(chǎng)表現(xiàn)雖可圈可點(diǎn)，但實(shí)際銷售業(yè)績(jī)并不突出。

二是競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。競(jìng)爭(zhēng)是商業(yè)領(lǐng)域自然的生存法則，良性競(jìng)爭(zhēng)有利于領(lǐng)域內(nèi)各個(gè)企業(yè)之間的生存。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的加劇，競(jìng)爭(zhēng)格局也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，變成了無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。目前很多企業(yè)在困境中難以把脈，只能仿效或跟風(fēng)。于是乎便有了如雨后春筍般層出不窮的小酒出現(xiàn)，又不知什么時(shí)候這些小酒又在悄無(wú)聲息中自然沒(méi)落。行業(yè)效仿或跟風(fēng)嚴(yán)峻，也就意味著競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，尤其是深陷行業(yè)低谷中的各家企業(yè)在找不到出路的時(shí)候，也只能如此作為。市場(chǎng)是感性的，小酒的動(dòng)感美將會(huì)逐漸沒(méi)落在群美爭(zhēng)霸中，這就如“后宮爭(zhēng)寵”一樣，不是你死就是我亡。

三是渠道難深化。產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)是關(guān)鍵，目前的小酒渠道主要集中在商超、小型煙酒店、CD類餐飲店等相對(duì)分散渠道;而時(shí)尚青春小酒則主要依賴電商渠道進(jìn)行布局。所以從整個(gè)渠道流通來(lái)看，小酒的渠道建設(shè)并不全面，同時(shí)也難以深化。尤其是青春小酒，其出品廠家在綜合實(shí)力與營(yíng)運(yùn)能力上，不太可能下沉到如勁酒、紅星二鍋頭等所擅長(zhǎng)的渠道中，所以目前多數(shù)的青春小酒走的是電商渠道，力圖通過(guò)快速的推廣打開(kāi)市場(chǎng)局面，單一渠道運(yùn)作畢竟風(fēng)險(xiǎn)較大，所以多數(shù)小酒的市場(chǎng)走量并不大。

“小鮮肉”如何“保鮮”

白酒“小鮮肉”們能夠在短時(shí)間內(nèi)上市，卻不一定能夠長(zhǎng)期獨(dú)霸酒市。正所謂“你方唱罷我登場(chǎng)”，任何產(chǎn)品都會(huì)存在市場(chǎng)周期，淘汰是不可避免的歸宿。但是可以改變的是延長(zhǎng)提高產(chǎn)品市場(chǎng)周期，對(duì)此這些市場(chǎng)閱歷不足的“小鮮肉”們將如何為自己“保鮮”呢?

一是，變“流行”為“常青”。白酒“小鮮肉”們的憑借時(shí)尚動(dòng)感的“流行文化”行走在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的舞臺(tái)上，絢爛美麗的同時(shí)也有致命的弱點(diǎn)，那就是流行文化不具有持久性。很多文化的出現(xiàn)就是一時(shí)的歡愉，過(guò)后就沒(méi)有什么存在價(jià)值。而“小酒”以網(wǎng)絡(luò)文化為載體，也就注定其品牌價(jià)值的傳播并不具有固定性，需要時(shí)時(shí)換裝、換概念，這樣多變的風(fēng)格不足以形成長(zhǎng)期的品牌記憶。所以“小鮮肉”有必要提前老熟。所以要聚焦定位品牌文化，著力打造相對(duì)長(zhǎng)期穩(wěn)固不變的品牌文化為要，是“青春小酒”變形的必要途徑。

二是，變“色誘”為“質(zhì)誘”。生活中“小鮮肉”們之所以被追捧，多半是因?yàn)閹洑饪±实耐庑?而白酒“小鮮肉”們也多是如此。2012年上市的江小白，之所能夠迅速在業(yè)界形成產(chǎn)品記憶，完全是嶄新靚麗的外包卡通形象，這一形象的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)白酒長(zhǎng)期劃一的精神面貌。但是伴隨著時(shí)間的推移，任何產(chǎn)品都會(huì)形成一定的審美疲勞，當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得你不在具有新鮮刺激的視覺(jué)體驗(yàn)的時(shí)候，也就是產(chǎn)品敗亡的時(shí)候。其實(shí)到最后，人們所期待的最本質(zhì)還是產(chǎn)品品質(zhì)，只有持久不變的品質(zhì)才是產(chǎn)品延長(zhǎng)生命周期的關(guān)鍵。

三是，變“獨(dú)腳”為“雙腳”。目前活躍的小酒產(chǎn)品多以電商渠道運(yùn)作為主，電商渠道對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)是相對(duì)新鮮也相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)，大家看到的只是電商的火熱，但是沒(méi)有看到電商實(shí)際的業(yè)績(jī)銷售能力并不是很強(qiáng)。很多小酒依靠電商，但希望不要依賴電商，因?yàn)樗�并不能完全承載起一個(gè)拓展品牌拓展的責(zé)任與使命。線上要做，線下更要做。本身小酒的市場(chǎng)空間不大，能多些渠道運(yùn)作也穩(wěn)健些，“雙腳”總比“獨(dú)腳”站得穩(wěn)。

結(jié)語(yǔ)：蔬菜保鮮是為了品質(zhì)口感更好，小酒保鮮是為了延續(xù)生命周期。一款新產(chǎn)品的出現(xiàn)有時(shí)候是承載著許多心血。消費(fèi)需求是多層次、多樣化的，這也就給小酒創(chuàng)造了生存的空間與土壤，但是不希望“小鮮肉”在市場(chǎng)無(wú)情風(fēng)霜的侵襲下快速老去，裹上一層厚實(shí)的外衣，能夠留存的長(zhǎng)久些，也不枉在市場(chǎng)上走這一遭。