黃酒消費(fèi)面臨斷層 全渠道營銷方能打開青年市場

在我國購買黃酒的多為老年人，而作為未來消費(fèi)主力的青年人卻很少購買。試想如果這種情況持續(xù)下去，未來黃酒賣給誰?未來黃酒的市場又在哪里?

截止2014年11月，全國已經(jīng)通過QS認(rèn)證的黃酒企業(yè)有869家，國家統(tǒng)計局發(fā)布的規(guī)模以上企業(yè)73家，全國黃酒總產(chǎn)量約320萬千升，銷售收入117.94億元，利潤總額13.5億元，同比增長20.21%和55.0%，但與啤酒、白酒及葡萄酒相比，有著較大的差距。我國飲料酒年消費(fèi)大約在3000萬噸左右，其中黃酒130萬噸，葡萄酒及一些進(jìn)口的成品酒僅為50萬噸。盡管黃酒的消費(fèi)量比葡萄酒多，但葡萄酒的平均價格和利潤空間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于黃酒。此外，黃酒屬于世界最古老的三大酒種之一，生產(chǎn)工藝在明清時期已近完善，但目前主要面臨定位不清晰、地域限制等問題，并且在黃酒的行銷過程中，青少年很少購買，即使購買了也是作為禮品送長輩，即便是在黃酒發(fā)祥地的紹興情況亦如此。黃酒為何會遇到這種情況，以后又將如何發(fā)展?近期我們針對黃酒進(jìn)行了一系列消費(fèi)者調(diào)查。

男女青年對黃酒的認(rèn)知模糊

在男青年眼中，普遍認(rèn)為黃酒主要集中在10元至30元左右， 而認(rèn)為黃酒價格達(dá)到100元以上的人數(shù)很少。在女青年眼中，絕大多數(shù)認(rèn)為黃酒的價值是10元到100元不等，與男青年一樣，認(rèn)為黃酒價格一般達(dá)不到100元以上。在整個酒行業(yè)內(nèi)，100元以上的酒才屬于中高檔酒，100元以下的則為中低檔酒。由此可見，無論在男青年還是在女青年眼中，普遍認(rèn)為黃酒屬于中低檔酒，這說明黃酒的形象亟待提高。

由圖1來看，男青年對黃酒的認(rèn)識明顯要比女青年清晰，而女青年竟有一半認(rèn)為黃酒就是料酒，顯然他們對黃酒的認(rèn)識明顯不夠。原因一方面可能是黃酒的宣傳策略、方式、渠道以及廣告的表達(dá)與女青年消費(fèi)者的信息接收方式對接不上。有數(shù)據(jù)表示，廣告對男女青年的影響幾乎相當(dāng)，而且廣告宣傳也占了黃酒宣傳渠道中較大的比例，但達(dá)到的效果并不顯著，甚至有相當(dāng)一部分的青年男女是通過產(chǎn)品陳列自己了解的，這說明黃酒整個行業(yè)的廣告宣傳力度不夠。另一方面可能是黃酒企業(yè)長期重視男性顧客而忽視女性顧客，導(dǎo)致女性對黃酒的認(rèn)知程度遠(yuǎn)低于男性。

全渠道營銷方能贏得青年市場

在現(xiàn)今全民網(wǎng)購的時代，男女青年網(wǎng)購黃酒的比例非常低，黃酒的銷售還是以超市為主�，F(xiàn)如今全民皆網(wǎng)民，而黃酒企業(yè)如若沒能把握住全渠道銷售模式，只拘泥于傳統(tǒng)的銷售模式，那黃酒的未來著實(shí)堪憂。固然傳統(tǒng)的銷售渠道需要引起黃酒企業(yè)的格外注意，但要打開年輕消費(fèi)者的市場，還得加大網(wǎng)上銷售的力度�？v觀整個酒行業(yè)，已經(jīng)有不少企業(yè)開始涉足電商，但是電商銷售有別于傳統(tǒng)的銷售，互聯(lián)網(wǎng)有著自己的商業(yè)模式和推銷方式，黃酒企業(yè)要想在新電商中開拓市場，則得立足于不同思維和角度的戰(zhàn)略。

視女性消費(fèi)者，抓住“她時代”

受傳統(tǒng)家庭生活、成長條件影響，我國的女性相對保守，但如今隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生快速的變化，女性參與社會活動越來越多，都市中女青年在各個場合消費(fèi)酒的機(jī)會也逐漸增多，這意味著女性的消費(fèi)潛力要大于男性。因此，黃酒企業(yè)的宣傳應(yīng)該摒棄只注重男性消費(fèi)者的老舊觀念，加強(qiáng)引導(dǎo)女性消費(fèi)者購買，打開女性的市場�，F(xiàn)在中國內(nèi)地女性達(dá)6.2億，接近總?cè)丝跀?shù)的一半，而在20歲至50歲的年齡組中，女性人口有2.5億，中國電商經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的原因也是因?yàn)闈M足了這一龐大的女性人群的購物欲。專家認(rèn)為，目前雖已出現(xiàn)了“她經(jīng)濟(jì)”的概念，但“她市場”的開掘還很淺顯，黃酒企業(yè)要想抓住“她時代”的商機(jī)，這便需要更深入地細(xì)分市場，針對不同年齡、收入、文化水平的女性目標(biāo)消費(fèi)者，提供更加具體化、個性化及人性化的商品和服務(wù)。

據(jù)不同消費(fèi)群體，重新劃分類別

對于年輕消費(fèi)者來說，無論男性還是女性，黃酒的口感都是人們所考慮的因素之一，黃酒較其他酒品更增添了一份濃重的中藥味，而正是這份中藥味讓許多年輕消費(fèi)者望而卻步。如何降低黃酒中的藥味，使其既保留原有的配方又符合年輕人的口味，確是黃酒企業(yè)現(xiàn)下需考慮的重大問題之一。除此之外黃酒企業(yè)還需考慮的問題便是包裝。就對包裝的關(guān)心程度而言，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更認(rèn)為需要改進(jìn)。市面上流通的黃酒包裝，瓶子皆以暗色為主，標(biāo)簽也顯得老態(tài)龍鐘，再加之有些黃酒企業(yè)采用塑料袋、塑料壺包裝，更凸顯了黃酒包裝的老化形象。

定位于男青年消費(fèi)者，黃酒最好突出低度暢飲和適度消費(fèi)的文化氛圍，塑造容易被男青年消費(fèi)者接受的品牌故事，并重視品牌的建設(shè)問題。包裝方面則可以借鑒一些年輕的酒業(yè)，將產(chǎn)品分成幾個有趣的系列進(jìn)行宣傳，例如江小白就將產(chǎn)品分成小土豪、白富美及含情脈脈等系列進(jìn)行宣傳，這樣比傳統(tǒng)的按年份分法更易被青年人接受。定位于女青年消費(fèi)者，則可從包裝、度數(shù)和口味入手。調(diào)查顯示，有絕大部分的女青年在購買酒品時都以低度數(shù)的果酒為主，所以黃酒企業(yè)可推出低度數(shù)的酒品并降低其中藥口味，再加之宣傳其女性化形象，這對打開女性消費(fèi)市場定能有所幫助。

黃酒是儒家文化的一種物質(zhì)載體，黃酒文化則體現(xiàn)了中華民族的一種含蓄，一種中庸，一種沉穩(wěn)。黃酒給人的是一種“潤物細(xì)無聲”的感覺，是一種中華民族的情懷。推廣黃酒，便應(yīng)推廣它內(nèi)在的文化，推廣黃酒所創(chuàng)造的“舉杯邀明月，對影成三人”的飲酒氛圍。眼下中國黃酒酒廠每年都有著一筆頗豐的收入，但長期以來形成的固有市場，生產(chǎn)和銷售方式多年來也沒有太大的變化，致使很多黃酒酒廠逐漸喪失了進(jìn)軍外圍市場的開拓精神。黃酒既然作為三大國酒之一，是中國酒品文化的延綿和傳承，企業(yè)就不應(yīng)滿足于現(xiàn)狀，開辟一方新的市場才是黃酒企業(yè)家應(yīng)當(dāng)肩負(fù)的責(zé)任。