安徽白酒市場(chǎng)深度報(bào)告(6)

4行業(yè)建議：提升品牌，期待整合，大聲疾呼改革

本部分主要是筆者對(duì)徽酒的建設(shè)性意見，希望能給徽酒企業(yè)有所幫助，進(jìn)而獲得更大的成功。

1、大聲疾呼國(guó)企改革，實(shí)現(xiàn)國(guó)資更大增值

機(jī)制理順對(duì)充分競(jìng)爭(zhēng)的白酒企業(yè)至關(guān)重要。營(yíng)銷能力對(duì)于白酒行業(yè)至關(guān)重要，從洋河、劍南春、五糧液和口子窖的案例來看，改制和激勵(lì)對(duì)激活白酒企業(yè)內(nèi)生動(dòng)力，提升營(yíng)銷效果有顯著效果，另外白酒行業(yè)屬于低周轉(zhuǎn)、高毛利、高投入的消費(fèi)品行業(yè)，期間費(fèi)用中存在大量的渠道費(fèi)用和宣傳費(fèi)用，若機(jī)制不能理順，主人翁意識(shí)的缺乏勢(shì)必會(huì)造成資源利用效率偏低。

徽酒行業(yè)醞釀巨變，機(jī)制不到位或?qū)㈠e(cuò)失發(fā)展良機(jī)，有被對(duì)手大幅反超的可能。白酒行業(yè)消費(fèi)升級(jí)爆發(fā)時(shí)點(diǎn)來臨，徽酒即將迎來行業(yè)巨變，消費(fèi)者心智中留給徽酒的位置不超過5個(gè)，其中徽酒的王者之位可能只有一席空缺，徽酒企業(yè)必須在巨變之前提前布局，抓住機(jī)會(huì)，盡快實(shí)現(xiàn)收入大幅超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌實(shí)現(xiàn)快速提升。若不改革，短期當(dāng)然不會(huì)犯錯(cuò)，在行業(yè)平穩(wěn)期也不會(huì)有什么問題，但市場(chǎng)暗藏殺機(jī)，100元以下價(jià)格帶原本就是徽酒強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，向上看300元價(jià)格帶有劍南春、夢(mèng)之藍(lán)虎視眈眈，600元價(jià)格帶有1573、低度五糧液強(qiáng)力控盤，茅臺(tái)也在系列酒方面大幅擴(kuò)張，招徠經(jīng)銷商，發(fā)力渠道下沉，100-300元價(jià)格帶看似有機(jī)會(huì)，其實(shí)也非常狹窄，不容企業(yè)犯任何錯(cuò)誤!行業(yè)存在機(jī)遇，也存在變局，若機(jī)制無法理順，在行業(yè)變革期就有可能會(huì)錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)，更有甚者被對(duì)手強(qiáng)力反超，從此一蹶不振，不但影響企業(yè)發(fā)展，還會(huì)影響當(dāng)?shù)囟愂�、就業(yè)和招商引資!

從“國(guó)資—管理層—消費(fèi)者”角度看，國(guó)企改革有助于實(shí)現(xiàn)三方共贏。我們認(rèn)為，改革并不是在存量蛋糕中重新切割，改革是在做增量，將原有的資產(chǎn)，在更好的機(jī)制下，實(shí)現(xiàn)更快更好的增值，實(shí)現(xiàn)原有股東(國(guó)資)、管理團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)者三方共贏。這一點(diǎn)對(duì)于充分競(jìng)爭(zhēng)的徽酒行業(yè)更為適用。

若古井改制成功，發(fā)展空間、業(yè)績(jī)彈性及市值將會(huì)大幅增加，國(guó)資將是最大受益者，期待政府更多支持。目前來看，安徽白酒企業(yè)中，口子、迎駕都已改制，其中口子表現(xiàn)出色，迎駕較為穩(wěn)健，古井、金種子尚未實(shí)施改革，古井收入快速擴(kuò)張，彰顯徽酒龍頭地位，但近年來期間費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)，16年前三季度毛利率74.3%，位居徽酒第一，但凈利率僅為13.1%，顯著高于口子窖(30.5%)、迎駕貢酒(22.1%)。我們相信，若古井在改制方面有所突破，公司在收入增長(zhǎng)、省外擴(kuò)張方面將會(huì)有更強(qiáng)動(dòng)力，能夠做的更好，從內(nèi)部經(jīng)營(yíng)看，效率提升和費(fèi)用管控下，業(yè)績(jī)彈性將會(huì)更大，市值將站上新高度，大股東國(guó)資是最大受益者，期待安徽各級(jí)政府能在改制方面，給予古井更多政策支持!

2、重視品牌投入，提升品牌形象

渠道為王時(shí)代，過度重視渠道，鮮見品牌投入。安徽白酒企業(yè)在12年之前，普遍在終端投入上較大，在品牌戰(zhàn)略上考慮欠少，主要是過去的營(yíng)銷是渠道為王的時(shí)代，保證產(chǎn)品的通路通達(dá)，就能實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷，終端營(yíng)銷活動(dòng)的技巧也耗盡了企業(yè)幾乎全部的精力和智慧。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者的話語權(quán)顯著提升，商品的豐富度大幅增加，消費(fèi)行為從渠道易獲取轉(zhuǎn)向品牌認(rèn)可，以古井為代表的徽酒企業(yè)，已經(jīng)開始認(rèn)真思考品牌建設(shè)的工作，通過贊助春晚等活動(dòng)，提升品牌形象。

本段想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，就是加大品牌投入要放到“白酒營(yíng)銷要回歸消費(fèi)者”的大格局下看。本輪白酒需求是依賴大眾需求拉動(dòng)，消費(fèi)者的話語權(quán)大幅提升，渠道被壓縮，話語權(quán)下降，廠商里除了茅臺(tái)可以有底氣不做廣告同樣被消費(fèi)者認(rèn)可，其他所有白酒都很難做到這一點(diǎn)。渠道費(fèi)用很多是投給經(jīng)銷商的，尤其是政策返利和樣品酒，政策返利是激勵(lì)經(jīng)銷商賣得越多，賺的越多，樣品酒雖然是以買贈(zèng)形式給消費(fèi)者，但現(xiàn)實(shí)中大部分都被經(jīng)銷商截留后再次出售。品牌費(fèi)用則是投給消費(fèi)者的，看起來贊助節(jié)目幾個(gè)億好像是打水漂，但在消費(fèi)者的選擇范圍越來越廣，對(duì)品牌愈發(fā)重視，不做品牌宣傳就意味著品牌雪藏，能通達(dá)的消費(fèi)者越來越少。

洋河做出品牌投入典范，值得所有企業(yè)借鑒。在品牌宣傳方面，如果說洋河排名第二，那第一名肯定是空缺的，洋河可謂是白酒圈的加多寶，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是品牌標(biāo)識(shí)、媒體宣傳、事件營(yíng)銷、病毒傳播，都可謂行業(yè)經(jīng)典案例，本文是研究徽酒格局專題報(bào)告，關(guān)于洋河的品牌宣傳可以專門寫文章介紹，在此不再贅述，只說兩點(diǎn)：