酒業(yè)新時代構(gòu)建酒業(yè)新秩序(3)

酒業(yè)茅臺們的苦日子

苦，永遠(yuǎn)是個對比詞，說明曾經(jīng)甜過。2012年，“三公消費”受限、“政務(wù)禁酒令”、“酒駕入刑”等因素成為白酒行業(yè)調(diào)整的“導(dǎo)火索”，超高端、中高端等品牌酒水仿佛一夜遇冷，白酒上市公司業(yè)績紛紛下滑，媒體們紛紛報道“白酒黃金十年”終結(jié)。

媒體每當(dāng)報道“茅臺、五糧液”等名酒如今市場遇冷的時候，總會提及2009年左右“茅臺”等名酒逢節(jié)必漲，茅臺在2010年底，終端表現(xiàn)價曾飆升至“1680元”，部分地區(qū)飆升至“2000元”仍很難買到，有業(yè)內(nèi)人士稱擁有茅臺、五糧液等名酒專賣店就是“躺著掙錢”，有媒體夸張報道為“開名酒專賣店，掙錢像開印鈔機(jī)”。筆者對于此類說法不認(rèn)同，那時酒雖然容易賣一些，名酒暢銷也沒有太過夸張。那時候的新聞某種程度上是“軟文”一種體現(xiàn)，給市場增加氛圍，只是比較成功而已。直到2014年上旬，有媒體報道部分地區(qū)茅臺斷貨，也有業(yè)內(nèi)人士判斷行業(yè)回暖，當(dāng)時筆者就斷言，2016年之前的行業(yè)回暖僅是部分企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)突破和營銷手段，白酒行業(yè)調(diào)整進(jìn)入淺W的“波浪”模型時代。如今來看，當(dāng)時的判斷已然猜中開頭，結(jié)局仍然需要時間去檢驗。

酒，不管是存放多久，不管標(biāo)價多高，歸根結(jié)底是要被消費掉的，否則就沒有價值。名酒之所以稱之為名酒，有賴于國家五次名酒評選，而酒也只是某一款酒，而非名酒企業(yè)出品的所有酒。國家開展名酒評選的初心往往很簡單，樹立榜樣，激勵更多的酒廠提高釀酒水平。然而，名酒企業(yè)卻將“名酒”稱號作為論資排輩的資本，窮盡“名酒”稱號的價值，透支“名酒”的信譽(yù)。酒企用“名酒”的頭銜彰顯酒企的釀酒實力，提高品牌價值，說直白一點，名酒就是比非名酒定價要高，引導(dǎo)消費者形成對名酒的畸形迷戀。

以茅臺為首的名酒，不知道什么時候起，離大眾消費越來越遠(yuǎn)，離政務(wù)消費越來越近。單瓶酒越來越貴，標(biāo)版酒動輒過千元，年份酒、珍藏酒幾千元甚至幾萬元，更奇怪的是竟然有不少人去消費，漸漸衍生為“買的人不喝，喝的人不買”的行業(yè)潛規(guī)則，而且還帶動了“茅臺酒瓶回收”、“名酒禮品回收”等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

限制三公消費之前，以“茅臺”為首的名酒被網(wǎng)友冠上“腐敗酒”的稱號，茅臺官方也從未對此事公開表態(tài)。限制三公消費之后，茅臺在政務(wù)宴請中逐漸退出，茅臺的熱度逐漸降低。當(dāng)有記者提出關(guān)于“三公消費禁止喝茅臺”提案的問題時，茅臺高管劉自力的反映卻異常激烈，反問記者，三公消費禁止喝茅臺，那么我問你，三公消費應(yīng)該喝什么酒?某領(lǐng)導(dǎo)也說過了，如果三公消費不喝茅臺，那么你去喝拉菲嗎?

不知道是什么原因讓茅臺高管說出這樣的話，或許在他的潛意識里面，三公消費就必須喝茅臺，或者說政府就應(yīng)該用公款去采購茅臺，即使價格不菲。各級官員喝順了茅臺，而政府又沒有義務(wù)不限量供應(yīng)，而有求于各級官員的企業(yè)主送來茅臺供其享用，茅臺高管反而認(rèn)為這和茅臺一點關(guān)系都沒有。在這種邏輯思維下，就不難理解茅臺官方為何在終端價飆升之際，卻不痛不癢的發(fā)文限制最高零售價，而在市場價格猛降之后，卻疾言厲色的喊出誰降價就取締誰的聲音。

2012年，以茅臺為首名酒的苦日子真的來了。企業(yè)80%的利潤來自于20%的產(chǎn)品，而20%的產(chǎn)品往往都是中高端甚至超高端的產(chǎn)品，如今這部分產(chǎn)品很難被市場買單，即使是“偽裝”成年收益率理財產(chǎn)品。伴隨著人員工資、糧食等成本越來越高，市場營銷費用投入產(chǎn)出比卻大不如以前，于是很多酒企的業(yè)績大不如以前，有的甚至很難看。

仔細(xì)想一下，酒企業(yè)績下滑的根本原因是消費者斷層，該問題在“黃金十年”下長期被忽視，因為大多數(shù)的酒企負(fù)責(zé)人都理所應(yīng)當(dāng)?shù)恼J(rèn)為，85后、90后都會與70后、85前那樣，隨著社會大學(xué)的“教育”，酒民斷層問題根本不是問題，即使有少數(shù)酒企負(fù)責(zé)人意識到這點，也不愿意在這方面多下功夫，因為酒民的培養(yǎng)屬于行業(yè)，而非企業(yè)。隨著網(wǎng)絡(luò)原住民80后、90后一代成為社會的中堅力量，“白酒消費”的熱度還將進(jìn)一步下降。

不可否認(rèn)的是，白酒的消費基礎(chǔ)仍在，即使是80后、90后也有很多人喜歡喝白酒。但他們對品牌的認(rèn)知度并沒有60后、70后那么強(qiáng)烈，因為他們對白酒的品牌大多沒有記憶，他們是網(wǎng)絡(luò)原住民。很多白酒品牌大多數(shù)講故事、挖歷史及拼廣告等營銷手段而成就的霸業(yè)，而如今又再次回到起點，當(dāng)然各自的加速度不一樣。

移動互聯(lián)時代，信息呈現(xiàn)出地域化、碎片化、垂直化、社交化，不再是簡單“點對面”的傳播，更多是“點對點”的傳播，沒有強(qiáng)烈文化屬性的白酒品牌將會在很短的時間內(nèi)洗牌重來。那些靠“廣告”成長起來的全國白酒品牌將會逐漸退守根據(jù)地市場，而那些適應(yīng)“社會化營銷”的白酒品牌將會越走越遠(yuǎn)。很明顯，茅臺、五糧液及劍南春等，做的并不好，或許是因為目前并不屑做這些，與之相反的是，洋河、景芝、江小白等卻做的有聲有色，雖然比起“黃太吉”、“雕爺牛腩”還差的很遠(yuǎn)，更別說與“小米”相提并論。

從目前的態(tài)勢分析，有些名酒企業(yè)會進(jìn)行混合所有制改革，有些名酒企業(yè)會進(jìn)行異地并購，還有些名酒企業(yè)會堅持走高端路線，不過終將有些品牌會沉寂在歷史的長河中。

近日，茅臺舉辦紀(jì)念貴州茅臺榮獲巴拿馬金獎一百周年，史無前例的動用80年陳年酒(鎮(zhèn)廠之寶)。從側(cè)面上反映一個誰都無法回避的問題，茅臺的鎮(zhèn)廠之寶的陳年酒不過80年，而其他酒企經(jīng)過戰(zhàn)火、運動，可能陳年酒的歷史會更短，從一定意義上說，大家都是沒有歷史的人，包括我們，很難有著“貴族”傳承，大家都是“爆發(fā)戶”。

真正的英雄，敢于面對慘淡的人生;有擔(dān)當(dāng)?shù)木破螅�也�?yīng)該適應(yīng)時代的潮流。敢于迎接挑戰(zhàn)而不逃避的酒企就還有機(jī)會，因為我們還有改變的時間。