酒業(yè)新時代構(gòu)建酒業(yè)新秩序(5)

酒業(yè)攪局者的出現(xiàn)

酒水行業(yè)的“攪局者”不是別人，是垂直酒類B2C平臺。其中有老牌的酒仙網(wǎng)、黑馬式的中酒網(wǎng)，還有數(shù)據(jù)化的1919酒類直供等。

2014年，恰逢甲午年，是個火藥味很足的一年。雙十一前夕，茅臺、五糧液、劍南春及郎酒等酒企紛紛發(fā)公告與酒類電商劃清界限，有些公告毫不客氣的點評1919酒類直供、購酒網(wǎng)等電商平臺。

翻看茅臺官網(wǎng)公告：2014年8月，茅臺發(fā)布公告稱消費者對酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等電商平臺購買的茅臺酒、茅臺王子酒等相關(guān)產(chǎn)品的真?zhèn)未嬉�，標明自�?014年與以上電商平臺并無合作關(guān)系，并警告說上述平臺如侵犯其知識產(chǎn)權(quán)將依法維權(quán);2014年3月，茅臺曾發(fā)布聲明稱，除官方運營的三個電商平臺外，消費者從其他電商平臺所購茅臺及系列產(chǎn)品，公司不承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量問題，不提供相應(yīng)的服務(wù)。

2013年底，茅臺內(nèi)部發(fā)文處罰酒仙網(wǎng)，據(jù)消息靈通人士分析是酒仙網(wǎng)在雙十一及雙十二期間，對茅臺酒進行超低價促銷，酒類電商常用的“價格戰(zhàn)”觸及了茅臺的“底線”�；叵肫�2013年7月，茅臺與酒仙網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作卻不足5個月。筆者繼續(xù)往前翻，2013年2月，茅臺因保價1519元處罰3家低價和跨區(qū)域銷售的經(jīng)銷商，并扣減其20%的保證金，被國家發(fā)改委調(diào)查并以觸犯《反壟斷法》為由向茅臺開出2.47億元的罰單。

2014年3月，郎酒向經(jīng)銷商發(fā)文要求各經(jīng)銷商停止對1919酒類直供供貨，原因是1919酒類直供以遠低于商家平均進貨成本的價格進行低價傾銷紅花郎系列產(chǎn)品。早在2013年9月，郎酒便在某報紙頭版及公司官網(wǎng)等渠道發(fā)布聲明稱，2012年底便與1919酒類直供終止合作，對其所售產(chǎn)品不作質(zhì)量保證，不提供售后服務(wù)。面對郎酒的聲明，1919酒類直供并未示弱，均給予正面的回復(fù)，一時之間在酒水行業(yè)掀起軒然大波。

“攪局者”之所以成為“攪局者”，不是因為它破壞了原有的生態(tài)系統(tǒng)，而是因為它正在構(gòu)建全新的生態(tài)系統(tǒng)，而在全新的系統(tǒng)里面，原生態(tài)系統(tǒng)的力量很難將其打敗。網(wǎng)絡(luò)消費之所以可怕，不是在于它搶走了多少線下的份額，而在于它正在有效阻止新生代消費者線下購物習(xí)慣的養(yǎng)成。

酒類電商的市場份額占據(jù)白酒銷售額的百分之一，但它對整個行業(yè)影響絕對要超過百億，甚至要用千億去衡量。在飲酒頻次降低，人均白酒消耗量逐漸降低的時代，酒水消費不再是此消彼長，而是生存下來的企業(yè)會獲得退出企業(yè)的部分份額，而不是全部。

消費者消費的根本是需求，臨門一腳的交易沖動有賴于產(chǎn)品、服務(wù)及價格三個方面。很明顯，酒水像書籍一樣是標準版的產(chǎn)品，對消費者產(chǎn)品黏性的只剩下服務(wù)及價格，價格是最突出的因素。

傳統(tǒng)企業(yè)依靠傳統(tǒng)渠道進行銷售，必然要為代理商留有運作空間，價格勢必要被市場買單;酒類電商依靠網(wǎng)絡(luò)進行銷售，價格需要考慮的物流、包裝、運營等費用，價格可以比線下低，便有了線上線下“價格差”的勢能。即使各種費用加起來，比線下低的價格并不掙錢，考慮到開發(fā)用戶、黏住用戶等費用，資本會在一定程度上為之買單，不過需要其要更加快速的實現(xiàn)“低毛利率及高流轉(zhuǎn)率”。

談及服務(wù)，傳統(tǒng)渠道更多的是“買賣”的交易，并無太多的服務(wù)，這里特指一般煙酒店、商超及酒店。相對于傳統(tǒng)渠道，酒仙網(wǎng)等酒類電商擁有比較強大的會員管理系統(tǒng)、會員積分獎勵體系、線上論壇的交互及購買時的優(yōu)惠等優(yōu)勢，一定意義上講，服務(wù)還是比傳統(tǒng)渠道要好很多;相對于傳統(tǒng)渠道，甚至酒仙網(wǎng)等純電商平臺，像1919酒類直供這般擁有線下店的電商平臺，憑借“支線物流”、“會員體系”應(yīng)該可以給予消費者更多更快的服務(wù)。

只要消費者持續(xù)不斷的從“攪局者”手中購買產(chǎn)品，“攪局者”便能夠存活。其存活的時間越長，它便有時間進行自身戰(zhàn)略的調(diào)整，尋找出合適的贏利模式。以酒仙網(wǎng)為例，從成立到如今已有五年，用心觀察則會發(fā)現(xiàn)，它一直在試錯中摸索前行。前期的采購更像是招商，如今采購有著很大進步;從一開始的大包大攬補充協(xié)議的包銷合作，到選擇性戰(zhàn)略合作;關(guān)注點從網(wǎng)絡(luò)品牌到名酒貼牌再到名酒開發(fā)品牌，其實這也是酒水網(wǎng)購消費者的消費變化。單從酒仙網(wǎng)在操作網(wǎng)絡(luò)平臺的手法上看，已經(jīng)比較成熟，如果能夠持續(xù)創(chuàng)新，銷售額應(yīng)該能出現(xiàn)更大的爆發(fā)點。

去年，業(yè)內(nèi)很多人談“O2O”，始終停留在“線上到線下”或者“線下到線上”討論，有時也會拿著B2B、B2C去與“O2O”去做對比，始終沒有把“O2O”看做是“線上虛擬世界”與“線下真實世界”的交互。如果把“O2O”的“2”看做如何打通“虛擬世界”與“真實世界”的入口，在回過頭來看酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)及1919酒類直供的平臺，是不是發(fā)現(xiàn)其實大家的本質(zhì)都是一樣的，都是更加方便快捷的為消費者服務(wù)，而不是在比拼模式的優(yōu)劣。

酒類電商依托互聯(lián)網(wǎng)而攪局，依托移動互聯(lián)網(wǎng)而站位，輕而易舉便能撕破傳統(tǒng)酒企按照代理商輻射范圍而劃分的代理區(qū)域。隨著行業(yè)進一步調(diào)整，酒企與酒企之間的競爭也會越來越激烈，充當(dāng)“攪局者”的酒類電商的好日子才剛剛開始。