酒業(yè)新時(shí)代構(gòu)建酒業(yè)新秩序(7)

酒業(yè)新秩序的建立

甲午年末，說(shuō)一句寬慰從業(yè)者的話，酒都不好賣，行業(yè)再差還能差到哪里去。以“消費(fèi)者”為核心的新時(shí)代已然悄然來(lái)臨，未來(lái)誰(shuí)能玩轉(zhuǎn)“社群經(jīng)濟(jì)”，誰(shuí)就能成就酒國(guó)霸業(yè)，引領(lǐng)酒業(yè)的浪潮。

一個(gè)時(shí)代結(jié)束，會(huì)開(kāi)啟另一個(gè)時(shí)代;舊的生態(tài)平衡被打破，新的生態(tài)平衡會(huì)形成。在價(jià)格回歸價(jià)值的過(guò)程中，在酒民新舊交替的過(guò)程中，在品牌競(jìng)爭(zhēng)衍生的過(guò)程中，在移動(dòng)互聯(lián)東突西進(jìn)的過(guò)程中，或許會(huì)使白酒企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的整合，或許會(huì)使白酒銷售渠道盡可能的扁平，或許會(huì)使酒類電商進(jìn)一步發(fā)展，或許會(huì)使……

有一點(diǎn)是可以肯定，白酒的平均飲用量在下降，白酒的消費(fèi)人群在萎縮。還有一點(diǎn)可以肯定，在移動(dòng)互聯(lián)的沖擊下，沒(méi)有強(qiáng)烈文化屬性的白酒品牌將會(huì)很快被新生代所遺忘。“馬太效應(yīng)”會(huì)更加的明顯，無(wú)法有效利用互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)域酒企會(huì)進(jìn)一步淪為城市特產(chǎn)，僅僅被當(dāng)?shù)厝怂�熟悉，很難向外拓展。

酒業(yè)新秩序會(huì)建立在契約精神之下，隨之而來(lái)會(huì)帶來(lái)三個(gè)顯著的變化。首先是，白酒的毛利率將非常低，白酒的價(jià)值真正回歸價(jià)格;其次是，白酒的價(jià)格體系成為“啞鈴型”，奢侈產(chǎn)品與大眾產(chǎn)品層級(jí)明顯;再次是，白酒成為日常生活中主動(dòng)消費(fèi)的一部分，而非工作應(yīng)酬中的情非得已。

白酒毛利率低成為新常態(tài)。白酒產(chǎn)能已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)剩，供遠(yuǎn)大于求。在第一波市場(chǎng)調(diào)整時(shí)，酒企的主流產(chǎn)品及系列產(chǎn)品開(kāi)始降價(jià)以迎合市場(chǎng)需求，這一點(diǎn)已經(jīng)在2013年漢醬、仁酒的價(jià)格攔腰斬所證明;在第二波市場(chǎng)調(diào)整時(shí)，原酒企業(yè)及中小型酒企會(huì)面臨現(xiàn)金壓力導(dǎo)致投糧減少甚至無(wú)錢投糧，這一點(diǎn)在2014年茅臺(tái)鎮(zhèn)不斷有消息傳出酒企關(guān)張及無(wú)錢投糧所證明;在第三波市場(chǎng)調(diào)整時(shí)，規(guī)模以上酒企按照現(xiàn)有體制很難再有增長(zhǎng)，這一點(diǎn)被名酒企業(yè)不斷進(jìn)行混合所有制改革及異地并購(gòu)酒企所證明。未來(lái)仍然會(huì)有調(diào)整，調(diào)整的市場(chǎng)表現(xiàn)為“價(jià)格戰(zhàn)”，直到大部分企業(yè)沒(méi)利潤(rùn)為止，白酒暴利的時(shí)代終結(jié)。

白酒的價(jià)格體系成為“啞鈴型”。目前白酒主流產(chǎn)品價(jià)格從不到十元到近千元，酒企產(chǎn)品的價(jià)格呈“金字塔型”、“倒金字塔型”、“紡錘型”，未來(lái)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格體系會(huì)朝著國(guó)外那般發(fā)展，高端酒只占很少一部分，低端酒占據(jù)主流，而中等價(jià)位的酒將會(huì)很少。價(jià)格基于價(jià)值，然后才是供需，高端酒朝著“奢侈品”方向發(fā)展，中低端酒成為大眾日常消費(fèi)的產(chǎn)品。要想成為高端產(chǎn)品，一是品牌有足夠張力，二是產(chǎn)品質(zhì)量足夠強(qiáng)，三是產(chǎn)品數(shù)量足夠稀缺，而目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)大部分酒企的產(chǎn)品都很難同時(shí)滿足這三個(gè)條件。

白酒成為日常生活中的主動(dòng)消費(fèi)。隨著政務(wù)消費(fèi)潮流的冷去，隨著80后、90后成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的引領(lǐng)作用將越來(lái)越弱。再加上移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代人與人交流方式的轉(zhuǎn)變，社會(huì)人群被分割成一個(gè)個(gè)價(jià)值觀相同的“小圈子”，舊有的規(guī)則很難依靠“點(diǎn)對(duì)面”的傳播撬動(dòng)這些圈層。新時(shí)代的消費(fèi)者，習(xí)慣于自主性的選擇消費(fèi)，在大浪淘沙之下，總會(huì)有留下大量的白酒消費(fèi)者，他們對(duì)品牌并不忠誠(chéng)，他們喜歡喝白酒，但很難成為某個(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

美好的酒業(yè)新秩序僅僅是理想，而現(xiàn)實(shí)中的新秩序要依賴于政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的因素才能形成。希望未來(lái)白酒能突破香型限制，突破產(chǎn)區(qū)限制，帶給消費(fèi)者更多的創(chuàng)新與回味。

酒文化去除被賦予的榮光，拋開(kāi)后期被加入的集體意識(shí)、服從意識(shí)，僅僅當(dāng)作生活中必不可少的調(diào)味劑，其實(shí)也挺好。

2015年，浪花淘金英雄，期待白酒新秩序!