白酒業(yè)“初冬”入“寒冬” 盤點2014年行業(yè)七大特點

2012年年底以來，白酒業(yè)步入新一輪調(diào)整期，在經(jīng)過兩年來的考驗之后，迄今為止，仍然未走出低迷。

與2013年相比，2014年白酒業(yè)的情況既有對以往的延續(xù)，也有新的變化。在宏觀經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)的背景下白酒業(yè)也進(jìn)入了新的發(fā)展階段，行業(yè)增速維持低位，分化加劇，被淘汰者增加，由所謂的“初冬”進(jìn)入“寒冬”。

一、新政策新規(guī)定出臺，重在對行業(yè)予以規(guī)范和支持

近兩年政府連續(xù)出臺了多項關(guān)于推行作風(fēng)建設(shè)和加強(qiáng)反腐倡廉力度的政策、規(guī)定，對政務(wù)消費(fèi)和高端白酒市場產(chǎn)生了很大的沖擊。鑒于相關(guān)的政策規(guī)定已經(jīng)比較明確、完備，影響也比較穩(wěn)固，2014年從中央到地方，從政府到協(xié)會相關(guān)各方的任務(wù)重心主要在政策的監(jiān)督和落實上，而新政策的制定則重在對行業(yè)予以規(guī)范和支持。

2014年，國家發(fā)改委發(fā)布新修訂的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》，“名優(yōu)白酒生產(chǎn)”條目取消了中方控股的要求。此外，11月份，政府還取消了酒精消費(fèi)稅，直接降低了酒企生產(chǎn)成本。以上政策顯示了政府對白酒業(yè)其實持比較開放的態(tài)度，只不過期望行業(yè)能更加理性和規(guī)范化發(fā)展。2014年6月，商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于做好2014年商務(wù)系統(tǒng)食品安全工作的通知》，明確要求做好六方面工作，包括加快推進(jìn)酒類流通法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，加強(qiáng)酒類流通行業(yè)規(guī)劃引導(dǎo)，推動酒類流通體系轉(zhuǎn)型升級，規(guī)范市場經(jīng)營秩序。與之類似的是，2014年9月，《四川省酒類管理條例(修訂草案)》提交了第二次審議稿，針對四川省作為白酒大省的實際情況，對白酒產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)中一些亟待解決的特殊問題，做了一些具體規(guī)定，比如允許白酒作坊有條件地繼續(xù)存在。

2014年3月25日和4月15日，中國酒類流通協(xié)會名酒收藏專業(yè)委員會、中國白酒酒莊聯(lián)盟和中國酒業(yè)協(xié)會名酒收藏委員會先后成立，兩個名酒收藏委員會的成立被認(rèn)為標(biāo)志著中國名酒的收藏與投資已經(jīng)跨入行業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展的新階段;而成立中國白酒酒莊聯(lián)盟，旨在大力推廣白酒莊園理念，以產(chǎn)業(yè)高度指引莊園業(yè)態(tài)的健康、良性和規(guī)范發(fā)展。5月29日，中國酒類流通協(xié)會正式啟動全國放心酒服務(wù)體系建設(shè)活動，并于7月份下發(fā)《關(guān)于開展創(chuàng)建放心酒工程工作的通知》，推動首批“國家級放心酒示范店”企業(yè)申報工作，此舉旨在推動中國酒業(yè)誠信經(jīng)營，規(guī)范酒類流通秩序。2014年10月21日，中國輕工聯(lián)合會和中國酒業(yè)協(xié)會共同舉辦首屆“中國首席白酒品酒師頒證大會”。“首席白酒品酒師”隊伍的建立，顯示出行業(yè)回歸產(chǎn)品品質(zhì)和注重消費(fèi)者體驗的趨向。一些地方協(xié)會也致力于推動規(guī)范流通秩序的工作，如東莞酒類行業(yè)協(xié)會啟動了酒類“誠信產(chǎn)品”貼標(biāo)工程。

一些主要白酒產(chǎn)區(qū)，則在行業(yè)不景氣的情況下，紛紛出臺了各種政策法規(guī)以支持當(dāng)?shù)匕拙茦I(yè)度過難關(guān)。2014年11月，瀘州市出臺《關(guān)于金融支持酒類企業(yè)持續(xù)發(fā)展的通知》，制定了十條金融政策支持酒類企業(yè)持續(xù)發(fā)展，包括信貸向酒業(yè)傾斜、貸款支持3—6個月延期、放寬酒類企業(yè)擔(dān)保條件等。當(dāng)月貴州仁懷也出臺了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)仁懷醬香酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，細(xì)化了促進(jìn)醬香酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一系列具體措施，集中體現(xiàn)在財政、稅收、融資等方面的獎勵、扶持方面，當(dāng)?shù)剡�在多個城市開展“仁懷醬香酒中國行”系列推介活動，促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐破蟠蜷_全國市場。12月初，宜賓市人民政府發(fā)布了關(guān)于促進(jìn)宜賓市南溪區(qū)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四條措施，包括積極推進(jìn)原料基地建設(shè);鼓勵引導(dǎo)本土酒企參與兼并重組;支持酒企開展企業(yè)文化挖掘、包裝和宣傳;發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。總而言之，在行業(yè)下滑之際，這些白酒產(chǎn)區(qū)主動幫扶當(dāng)?shù)匕拙茦I(yè)度過難關(guān)，引導(dǎo)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的政策導(dǎo)向十分明顯。

二、酒企業(yè)績持續(xù)惡化，少數(shù)酒企保持穩(wěn)定或?qū)崿F(xiàn)逆勢增長

2014年，白酒業(yè)的銷售形勢仍然沒有明顯好轉(zhuǎn)，主要酒企的業(yè)績都出現(xiàn)了下滑。

一組數(shù)據(jù)可以說明2014年白酒業(yè)銷售形勢的嚴(yán)峻。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，2014年1-10月1497家規(guī)模以上白酒企業(yè)中，虧損企業(yè)125個，虧損面達(dá)8.35%;虧損企業(yè)累計虧損額11.48億元，比上年同期增長39.51%。

再以上市酒企為例。2014年半年報顯示，15家白酒上市公司半年凈利潤同比全部出現(xiàn)下滑，其中僅有茅臺和古井貢實現(xiàn)營業(yè)收入的(略微)正增長。2014年三季報進(jìn)一步顯示，除古井貢實現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤的雙增外，大部分上市酒企的業(yè)績表現(xiàn)與半年報時大同小異，甚至有業(yè)績更加惡化者，如水井坊前三季度凈利潤下滑504.37%，超過半年報時的190.78%。此外，截至目前共有7家上市酒企發(fā)布了2014年業(yè)績預(yù)告，無一實現(xiàn)正增長，酒鬼酒預(yù)虧4000萬元，水井坊也做出了繼續(xù)虧損的業(yè)績預(yù)告，洋河股份、青青稞酒均預(yù)計凈利潤下降15%，今世緣預(yù)計下降10%，瀘州老窖(部分因為銀行存款丟失計提壞賬準(zhǔn)備的原因)預(yù)計凈利潤同比下滑50%-75%。

此前在此輪調(diào)整表現(xiàn)突出的一些區(qū)域酒企，業(yè)績也同樣出現(xiàn)了一定的下滑。比如，青青稞酒2014年前三季度凈利潤下滑11.27%;白云邊2014年實現(xiàn)銷售收入40.69億元，較2013年的48.10億元也出現(xiàn)了15%左右的下滑。這些數(shù)據(jù)表明，行業(yè)調(diào)整的影響明顯正在深化，從一線酒企到二三線酒企，從全國性酒企到區(qū)域酒企都感受到越來越大的調(diào)整壓力。隨著競爭的白熱化，以中低端為主的區(qū)域酒企原有的優(yōu)勢也在弱化。

與此同時，仍有一些酒企業(yè)績基本保持了穩(wěn)定甚至實現(xiàn)了逆勢增長，大概包括兩類：一類是像茅臺這種在高端市場具有絕對優(yōu)勢的酒企，另一類是生產(chǎn)經(jīng)營較有特色，在本土市場有牢固基礎(chǔ)且以中低端定位為主的區(qū)域酒企。茅臺2014年前三季度營業(yè)收入和凈利潤分別下滑了0.99%和3.405，可以說業(yè)績基本穩(wěn)定;古井貢同期營業(yè)收入和凈利潤分別上升5.24和3.86個百分點，是少有的實現(xiàn)雙增長的酒企;2014年剛上市的今世緣營業(yè)收入和凈利潤下滑幅度均沒有超過7%;牛欄山二鍋頭則可能是此輪調(diào)整中增幅最為明顯的品牌之一，順鑫農(nóng)業(yè)最近發(fā)布的2014年業(yè)績預(yù)告顯示公司白酒銷售市場擴(kuò)大、銷量及銷售收入增加;稻花香酒業(yè)公司2014年產(chǎn)值、營業(yè)收入與2013年相比增長均超過10%，實現(xiàn)了穩(wěn)增長。