誰占位中度醬香 誰就會贏得這輪醬酒擴容主動權(quán)

中國白酒行業(yè)經(jīng)歷了清香、濃香時代，醬香天下已然到來。2018年上半年，醬香型白酒業(yè)績增長顯著，以茅臺為核心的醬香酒不斷獲得勢能加持，帶動醬香型白酒的二線老牌名酒開始復(fù)蘇、新品牌不斷涌現(xiàn)，醬香酒市場份額不斷提升，除此之外，越來越多消費者青睞醬香白酒，醬香白酒市場份額逐漸擴大，市場份額不到10%的醬香型白酒，占據(jù)了20%的行業(yè)利潤空間。

在高額利潤空間吸引下，眾多白酒企業(yè)紛紛投身醬香市場，就連一些從未涉足醬香白酒領(lǐng)域的廠家也紛紛試水，醬香酒市場呈現(xiàn)百花齊放的熱鬧景象。

針對醬香酒本輪市場擴張，和君觀點白酒企業(yè)在未來需“順應(yīng)七大趨勢，緊抓三個機會”，才能贏得本輪市場擴容的主動權(quán)!面對第二次醬香酒擴容期，醬香酒的發(fā)展需順應(yīng)的五大趨勢：

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第一：以茅臺為主的醬香品牌，

促使了醬香型品類消費認知的成熟。

數(shù)據(jù)顯示，2017年我國醬酒市場整體銷售收入約900億元，約占到我國白酒收入的13%左右，醬酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)的利潤約在450億左右，有望占到白酒行業(yè)利潤的35%-40%。茅臺市值過萬億，基本等于五糧液、洋河、瀘州老窖的總和。2018年1~6月，茅臺醬香酒公司實現(xiàn)銷售量近1.3萬噸，同比增長31%;銷售額36.8億，同比整長72%;此外郎酒、國臺、金沙、釣魚臺、云門等表現(xiàn)也很突出。

從2017年開始，消費者對于醬香品類的認可，催生了以茅臺為主的醬酒品牌開始復(fù)蘇，2018年由其明顯，醬香品類認知日漸成熟，同期茅臺市值超過萬億，帶動了整個大醬香時代的來臨。

第二，消費者意識形態(tài)的轉(zhuǎn)變，

促使了消費認知從濃香到醬香的過渡

醬香酒品類本身由于特殊的地理環(huán)境和復(fù)雜的釀造工藝，造就醬香酒的稀缺性，其優(yōu)良品質(zhì)及健康消費潮流，使得對醬香酒新消費者的培育和普及性增加了有利條件，加上茅臺市值超過萬億，帶動了整個大醬香時代的來臨，促使消費者從濃香到醬香過渡，特別是中高端消費者，由于健康意識提升和對高端品質(zhì)要求，成為此次醬酒增長的主力軍，帶動消費群體對于醬酒需求增長，使得醬酒市場份額占有量越來越大。

第三：醬香酒特殊的生產(chǎn)工藝配合茅臺強大背書，

促使了醬香酒巨大的溢價空間

在經(jīng)濟增長、消費升級、高端消費群體培育等內(nèi)外在因素的推動下，由于長期歷史積淀和稀缺資源成就了茅臺的“王者”地位，以茅臺為主導(dǎo)，連同茅臺醬酒產(chǎn)區(qū)對于消費者的培養(yǎng)，對醬香品類的提升以及價格段的提升都具有帶動作用，給眾多新高端、中高端品牌帶來了良好的背書，給予其他醬香品牌足夠的空間打造新高端、次高端產(chǎn)品。所以醬香酒產(chǎn)品在價格定位中，趨向于中高端及以上價位，讓消費者形成醬香酒就是高端酒消費意識。

第四：醬香酒需求增長，形成了

茅臺鎮(zhèn)醬香與異地醬香兩大陣營的競爭趨勢

消費者對于醬香酒認可與需求持續(xù)增長，在茅臺引領(lǐng)下，使得醬酒板塊整體復(fù)蘇，促使一些二線醬酒品牌或者有生產(chǎn)醬香酒能力品牌開始崛起，比如貴州國臺、湖南武陵、四川郎酒、東北北大倉等迎來復(fù)蘇或者香型重心轉(zhuǎn)移;從企業(yè)分布區(qū)位來看，未來醬香酒會逐漸分化為以茅臺鎮(zhèn)為主的醬香酒品牌和異地區(qū)域為主的醬香酒品牌，這兩大品牌陣營的確立，奠定未來區(qū)域性醬香酒競爭發(fā)展趨勢。

第五：異地醬酒品牌銷量提升，

成為未來大醬香板塊擴容的主力軍

本輪醬香酒市場容量提升，會形成在茅臺醬香品牌的影響下，以異地醬香品牌銷量提升為主的醬香酒整體銷量的提升。具體表現(xiàn)為異地醬酒品牌或有生產(chǎn)醬香酒能力的品牌，比如湖南武陵，湖北珍珠液，四川郎酒，山東古貝春、云門，東北北大倉等會憑借本身區(qū)域品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和組織能力，速度完成醬香酒的市場布局，進而達到整體的系統(tǒng)性增長。所以未來發(fā)展趨勢以異地醬香酒品牌銷量增長為主導(dǎo)的大醬香板塊的市場擴容。

第六：消費能力在增強，

但是消費升級會放緩

從三季報上看，全國居民人均可支配收入21035元，實際增長6.6%。其中城鎮(zhèn)居民的可支配收入從2015年的1萬元增長到2017年的3.6萬元，復(fù)合增長率達10.7%，預(yù)測這一數(shù)據(jù)2020年將達到4.5萬元。但是受經(jīng)濟周期、消費變化影響，消費升級雖然在持續(xù)但是升級速度在放緩。白酒是屬于社交性情感附屬品，檔次上去了要面子、滿足口感與飲用嗜好，上去容易下來難。對未來于白酒未來消費會出現(xiàn)檔次依然存在但是消費頻率會出現(xiàn)降頻，因為面子與飲用習(xí)慣不好改變，所以在中高端價位仍然會繼續(xù)放量。再次經(jīng)濟下行影響下，在大眾白酒消費中，又想喝到同檔次品質(zhì)的產(chǎn)品，消費場次比較高，又不想花費過多的錢去消費，最后基本會出現(xiàn)兩種轉(zhuǎn)移，一是愛于面子從區(qū)域性產(chǎn)品到全國性產(chǎn)品過渡，選擇價格不會特別透明全國性貼牌產(chǎn)品，進行消費。另一種會從全國性名酒產(chǎn)品到省級、區(qū)域性高性價比產(chǎn)品進行轉(zhuǎn)移。

第七：品牌集中度仍然在加劇，

只有品類占位才能贏得未來

3年內(nèi)，前30名的白酒企業(yè)的銷量，會占到全行業(yè)銷售總額的60%以上。在存量經(jīng)濟主導(dǎo)下，消費品的銷量增長空間將越來越有限，行業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)必然會出現(xiàn)分化現(xiàn)象，強者恒強、優(yōu)勝劣汰。因此，酒水企業(yè)的發(fā)展，必須依靠品類占位贏得未來，現(xiàn)在白酒行業(yè)份額占比最大的為濃香型，所以占位醬香與清香以品類做差異化運作，才能在未來市場競爭中脫穎而出。

基于以上七個白酒行業(yè)未來發(fā)展趨勢，那么中度醬香的商業(yè)機會到底在哪?和君認為有以下三個方面：

第一：抓住消費者需求醬酒低度化的機會

傳統(tǒng)的大曲醬酒生產(chǎn)周期長，成本高，產(chǎn)能低，品牌弱，市場覆蓋面弱，造成很多消費者喝到的醬酒90%以上都不是傳統(tǒng)大曲醬香�；�于以上醬酒發(fā)展趨勢，消費者對于醬香酒品類認可，口感依賴，但是53度的飲用口感，對于絕大部分消費者或地區(qū)習(xí)慣飲用的度數(shù)產(chǎn)生偏差�；�于此高度醬香的通過降度，并創(chuàng)新性的研發(fā)中度柔和型醬香/柔順型醬香，順應(yīng)了消費者消費需求，同時利用差異化的細分中度柔和醬香品類，為市場拓展提供了最大化的優(yōu)勢。

第二：抓住消費者對于品牌信任的機會

數(shù)據(jù)顯示，2013年度貴州仁懷市現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)1167家，其中，具備生產(chǎn)許可證企業(yè)239家，規(guī)模以上企業(yè)81家。那為什么消費者能夠認知的只有茅臺，國臺，釣魚臺這三個品牌被大家廣為人知。因為消費者認知品牌主要基于市場層面，除了這三個品牌，其他酒業(yè)在市場層面的表現(xiàn)較弱，沒有形成消費者的品牌認知度與信任度，所以你有再好的酒也賣不出去。那么區(qū)域性有醬酒生產(chǎn)能力的酒業(yè)，基于品牌，渠道，組織等一系列的優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上進行醬香品類/產(chǎn)品的創(chuàng)新，更能得到消費者認可與商業(yè)資源認可。所以緊抓消費者品牌信任，完成醬香酒品類增長。

第三：抓住企業(yè)營銷模式創(chuàng)新機會

營銷模式創(chuàng)新就是通過數(shù)字化管理模式的導(dǎo)入，達到工作效率提升，從而適應(yīng)現(xiàn)有競爭壓力。以數(shù)字化驅(qū)動的新運營體系，推進公司數(shù)字化運營落地;從企業(yè)包材-生產(chǎn)-物流-經(jīng)銷商-終端商-消費者等完成一體化的數(shù)字信息管理，從以前信息碎片化向一體化過渡，使得整個過程通明化、數(shù)據(jù)化，讓公司依托數(shù)據(jù)來做精準的推廣決策。

1.包材、原材料采購數(shù)字化信息中心：建立包材、原材料采購數(shù)字化信息中，每次采購進行數(shù)字化登記，注明包材、原材料采集地，供貨價，質(zhì)量等級等數(shù)字信息已被企業(yè)針對性對比價格波動曲線節(jié)約成本;同時建立包材、原材料供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫，根據(jù)價格及質(zhì)量擇優(yōu)選擇采購商。

2.生產(chǎn)與包裝數(shù)字化信息中心：建立生產(chǎn)與包裝環(huán)節(jié)數(shù)字化信息中心，從窖池釀酒環(huán)節(jié)開始，標注生產(chǎn)窖池，生產(chǎn)負責(zé)人，生產(chǎn)周期，原酒盲評分級，原酒理化指標等數(shù)據(jù)與信息進行一體化管理，提升原酒品質(zhì)及生產(chǎn)效率。包裝數(shù)字化信息中心，通過數(shù)字化手段標注班組組別，專項人員，成品數(shù)量，抽檢數(shù)據(jù)等一體化信息管理，提升包裝環(huán)節(jié)工人效率及較低不合格率。

3.消費者的數(shù)據(jù)化信息中心：通過多維度、多渠道的消費者數(shù)據(jù)的獲取。在消費者和產(chǎn)品、品牌發(fā)生的所有接觸點都能產(chǎn)生并提供數(shù)據(jù)，如電商平臺的訂單數(shù)據(jù)、微信公眾號的瀏覽數(shù)據(jù)等。此外，也包括線下的活動，企業(yè)可以通過業(yè)務(wù)員或消費者互動來獲取消費者數(shù)據(jù)。獲取數(shù)據(jù)后通過后臺分析，能夠準確地得到消費者畫像，從而達到產(chǎn)品投放、酒體選擇、消費喜好等精準營銷。舉例線上可以建立電商、網(wǎng)站、公眾號等平臺收集數(shù)據(jù)，線下可以建立終端數(shù)字化銷售管理器，不光收集本品銷售數(shù)據(jù)同時獲得競品銷售數(shù)據(jù)，對于市場決策通過數(shù)據(jù)進行精準決策。

4.銷售環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)化信息中心：銷售環(huán)節(jié)數(shù)字化主要體現(xiàn)在“廠家到商家，到業(yè)務(wù)員，再到終端”的管控三流。即產(chǎn)品流向——貨到哪里去了;庫存情況——是否需要產(chǎn)品補貨;活動和費用的流向——所有的一線活動，核銷都能用互聯(lián)網(wǎng)工具呈現(xiàn);行為的流向——業(yè)務(wù)員的考勤、終端拜訪線路等實現(xiàn)一體化數(shù)據(jù)管理提升在銷售環(huán)節(jié)的工作效率，最終實現(xiàn)對銷售過程的精細化管理。