不懂酒業(yè)這些決勝的關(guān)鍵詞 你已經(jīng)輸?shù)袅?018(2)

關(guān)鍵詞5：新營銷

之所以業(yè)界提出新營銷，是相比傳統(tǒng)的4P營銷而言。營銷和其他事物一樣，也需要不斷的進化以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。

傳統(tǒng)的4P營銷是基于物質(zhì)短缺或者物質(zhì)相對供需平衡的市場環(huán)境。那個時期的營銷使命是方便買(鋪貨率)和樂得買(終端生動化)，也就是只要解決了這兩個問題，營銷的使命就完成了。

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，從供給的市場環(huán)境看，“總量過剩，個性不足”是總體的市場環(huán)境，在這種環(huán)境下，所有的廠商圍繞4P營銷的“方便買(鋪貨率)”和“樂得買(終端生動化)”做到了極致，也就是大家都做到了100分，都很優(yōu)秀。

100分的背后是營銷手段的同質(zhì)化，這種同質(zhì)化的營銷手段就意味著被淘汰。

新營銷是基于顧客主權(quán)時代的營銷，其使命是顧客體驗。也就是在“方便買(鋪貨率)”和“樂得買(終端生動化)”的基礎(chǔ)上，進化為顧客體驗，同時，將顧客體驗利用互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)的手段予以傳播和推廣，也就是以“示范效應(yīng)”形成帶動。

由此看出，新營銷的核心是顧客體驗和傳播。怎么實施顧客和傳播成為新營銷的核心命題，也是新營銷的價值。

現(xiàn)實中，廠商也明白了傳統(tǒng)營銷解決不了自身的問題，而且會導(dǎo)致自己越陷越深，而非�？释麑嵤┬聽I銷，但就是沒有方法，這里，我們結(jié)合近3年的實踐和研究，解讀一下新營銷的基本路徑和方法。

如何推動傳統(tǒng)營銷進化為營銷的推廣時代

任何一個事物的出現(xiàn)都不是從天而降，而是一種循序漸進的進化。任何一種理論和方法也都會有具體的客觀環(huán)境，任何真理離開具體客觀環(huán)境也都會成為謬誤。

推動傳統(tǒng)營銷的進化，首先是要推動營銷組織職能的進化，將營銷的組織職能從渠道拓展，產(chǎn)品推廣，進化為以“場景”為核心的內(nèi)容傳播。具體的說，就是講傳統(tǒng)的市場研究職能轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;消費場景”的制造職能。將市場部進化為傳播部是營銷組織職能進化的具體體現(xiàn)。通過傳播部與“在線狀態(tài)”的顧客實施溝通與互動。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都是一個媒體，每個企業(yè)都需要一個主編。那些將發(fā)朋友圈作為“生意”和圈層的想法及其幼稚，因為幻想在朋友圈做熟人生意的朋友，絕大多數(shù)都是遭遇了“屏蔽”或者“刪除”。沒有內(nèi)容的傳播就是信息垃圾，就會遭到抵制和抗拒。

將傳統(tǒng)營銷進化為推廣時代的基本路徑

沒有建群的鋪貨就是擺地攤

鋪貨是仍然是絕大多數(shù)企業(yè)營銷的基本動作，也是基本功。任何一個時代的營銷都不會反對鋪貨，營銷的推廣時代反對的是單純的鋪貨，或者說是為了鋪貨而鋪貨。傳統(tǒng)的鋪貨就是為了賣貨，而推廣時代的鋪貨是不再單純的為了鋪貨，而是鋪貨成為與渠道成員建立“在線狀態(tài)”平臺的一種方式。

鋪貨必建群，通過建群完成推廣平臺的建立。現(xiàn)實中，也有很多企業(yè)認為，我們也建了很多群，但是也沒有什么收獲。甚至很多群都成了“休克群”或者“垃圾群”。

我們的實踐和研究表明，社區(qū)商務(wù)群的管理主要是依靠的“內(nèi)容”，沒有內(nèi)容，就會讓商務(wù)群變的“六神無主”，并逐步演變?yōu)?ldquo;垃圾群”。

值得提醒的是，建群只是建立了推廣平臺，并沒有開始推廣，而商務(wù)社區(qū)群的推廣需要更多的內(nèi)容，需要讓群變得有趣，好玩。商務(wù)社區(qū)群的終極目標是“守望相助”。

陳列必場景：沒有場景的陳列就是商品污染

貨賣堆山是傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的產(chǎn)物。在總量過剩的時代，堆山的貨物就會給消費者帶來心理壓力，甚至是商品污染。

推廣時代的陳列要求是以“場景”為目的的陳列。場景是什么?很多人用所謂的“互聯(lián)網(wǎng)語言”解讀，讓大家的看的云里霧里。我們對場景的解釋就是“把顧客購買的理由極致化”。通過深入研究顧客為什么購買，將顧客購買的理由通過“場景構(gòu)建”，讓顧客為之動心，并產(chǎn)生強烈的購買欲望。

將陳列進化為場景的本質(zhì)意義是，傳統(tǒng)的陳列就是為了讓消費者看見，看在眼里。而陳列進化為場景就是不僅讓消費者看在眼里，更重要的是讓消費者記在心里，占領(lǐng)消費心智是場景化陳列的必然。

深刻的理解場景的含義，實施場景化推廣體系，需要廠商走進顧客的生活方式。而不是簡單意義上的“秀”和“做秀”。

營銷進入推廣時代，就是依托“場景”實施內(nèi)容制造，然后通過“在線”的方式實施傳播。這個方面講，廠商面臨最大的難題是“內(nèi)容”而不是傳播。

促銷必刷屏：沒有刷屏就沒有促銷

傳統(tǒng)的促銷以“賣便宜”為核心，利用顧客“占便宜”的心理。移動互聯(lián)時代，面對80，90，甚至00后的主流消費群，他們既不會貪便宜，更不會占便宜。這種“釣魚式”的誘餌促銷，顯然不會有作用。

推廣時代的營銷使命就是把顧客請到手機上來，通過“在線狀態(tài)”與消費者一起嗨皮。

我們?nèi)�年前，曾�?jīng)以“最美老板娘”為主題實施刷屏式促銷，僅投票一項活動，在一個50萬人口的內(nèi)地縣級市場，得票最高的“最美老板娘”得票超過3.7萬人。最近以“感動顧客的最美服務(wù)員”為主題的刷屏活動，在一個100萬人口的內(nèi)地縣級市場，其中6人的得票超過5萬人。

促銷必刷屏，就是要求促銷方式通過“內(nèi)容制造”的方式，與顧客“在線傳播，互動”。把傳統(tǒng)的促銷費以手機為載體實施，把更多的娛樂化，休閑化的互動作為促銷的核心。