白酒企業(yè)“染”紅記！

按照最新的官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，白酒行業(yè)有近6000億的規(guī)模，是一個(gè)十足的“高富帥”。葡萄酒行業(yè)肯定不足900億，但增速驚人，十分靚麗，是一個(gè)靚麗的“小美人”。高富帥對(duì)小美人有著愛慕之心，從茅臺(tái)、五糧液到青青稞、景芝，眾多的白酒企業(yè)都在染指葡萄酒，上演一場(chǎng)場(chǎng)激動(dòng)人心的“染紅記”。但是毫無疑問，在征服小美人的過程中，有著各種追求的艱辛。更重要的是，高富帥要搞清楚小美人喜歡的是什么?葡萄酒與白酒有著怎樣不同的營(yíng)銷規(guī)律?

微酒采訪了很多的專家，整理出此篇文章，提供參考。

那些“染紅”的白酒企業(yè)

白酒企業(yè)染紅的很多，茅臺(tái)早在進(jìn)口葡萄酒還不是很火爆的時(shí)候，就進(jìn)入葡萄酒行業(yè)，茅臺(tái)葡萄酒相信很多行業(yè)的人士甚至都沒怎么見過，但是茅臺(tái)屬于很早看到葡萄酒機(jī)會(huì)的企業(yè)之一，只是茅臺(tái)葡萄酒的業(yè)績(jī)與茅臺(tái)酒的業(yè)績(jī)差距甚大。

星得斯是洋河的葡萄酒品牌，以智利葡萄酒為切入點(diǎn)，洋河進(jìn)軍進(jìn)口葡萄酒引起的關(guān)注度更高，這是一個(gè)超級(jí)大玩家。今天洋河的星得斯也以近5個(gè)億的銷售額成為進(jìn)口葡萄酒不可忽視的力量。

上市公司中，還有一家，采用了更為重資產(chǎn)的策略，那就是青青稞酒。青青稞在美國(guó)收購(gòu)了一家酒莊，馬克斯威是其葡萄酒品牌，據(jù)說現(xiàn)在年銷售額在幾千萬。今世緣酒業(yè)也在去年進(jìn)入葡萄酒領(lǐng)域，推出了自己的葡萄酒。

還有很多，坊間一直傳言瀘州老窖在集團(tuán)層面會(huì)進(jìn)軍葡萄酒，而五糧液集團(tuán)也一直有自己的葡萄酒品牌路易艾希納。還有山東省龍頭企業(yè)景芝，也在進(jìn)軍葡萄酒。

從整個(gè)格局上看，白酒企業(yè)做葡萄酒主要分為三種模式：

一是輕資產(chǎn)重品牌，洋河星得斯就是這樣的模式，與國(guó)外酒莊合作，在生產(chǎn)上高度輕資產(chǎn)，但是重點(diǎn)打造自己的品牌。景芝酒業(yè)的斐王葡萄酒也是這一模式，只是在酒莊的合作對(duì)象上，選擇了與中糧名莊薈合作。

二是重資產(chǎn)重品牌，青青稞在美國(guó)收購(gòu)了酒莊，這一重資產(chǎn)的模式是很多國(guó)內(nèi)“土豪”級(jí)投資者投資海外的主要模式，有很多的投資人都選擇了這一模式進(jìn)入進(jìn)口葡萄酒，比如通靈珠寶、馬云、趙薇等名人都是如此。對(duì)比這些名人，青青稞在營(yíng)銷渠道上有一定的優(yōu)勢(shì)。

三是純粹的進(jìn)口貿(mào)易，比如五糧液集團(tuán)的路易艾希納。這一方式比較少見，這也不是五糧液的戰(zhàn)略性舉措，這一模式會(huì)逐漸被淘汰。與此同時(shí)，包括茅臺(tái)用自身的品牌去做，未來也不大可能會(huì)成為一種主流模式，畢竟，品牌的背后是銷量的背書，銷量最大的產(chǎn)品就是品牌的形象，茅臺(tái)銷量最大的是茅臺(tái)飛天，這是茅臺(tái)品牌的形象，不大可能會(huì)承載一個(gè)葡萄酒品牌。

白酒這個(gè)高富帥與葡萄酒這個(gè)小美人

2015年，按照中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)通報(bào)的數(shù)據(jù)。去年規(guī)模以上釀酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入是9229億，同比增長(zhǎng)5.34%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1018億，同比增長(zhǎng)3.93%。這里包括白酒、葡萄酒、黃酒、啤酒、其他酒，其中白酒有近6000億，葡萄酒400多億。按照產(chǎn)業(yè)規(guī)模算，毫無疑問，白酒是一個(gè)高富帥，規(guī)模大利潤(rùn)豐厚。而葡萄酒，即使考慮進(jìn)口葡萄酒，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和白酒的差距還是很大。

但是看絕對(duì)數(shù)的同時(shí)，也要考慮相對(duì)數(shù)，也就是增速，按照協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，葡萄酒的增速比白酒快一倍!

進(jìn)口葡萄酒方面，從2005年到2015年，進(jìn)口從5355萬升增長(zhǎng)到55526萬升，10年之間，增速高達(dá)936.91%!特別值得注意的是白酒非常難過的這幾年，2013年，進(jìn)口葡萄酒下滑4.47%，2014年小幅增長(zhǎng)1.6%，但是到了2015年，進(jìn)口葡萄酒迅速回暖，飆升44.6%，直逼2010年67%的最高增幅。

毫無疑問，葡萄酒雖然小，是個(gè)小美女，但是卻是一個(gè)靚麗的小美女。作為同根生的酒類，白酒這個(gè)高富帥紛紛追求葡萄酒這個(gè)小美女。一曲曲的“染紅記”在各大酒廠上演，在酒商中更是此起彼伏，有賺的有虧的，但是總體上，都有一個(gè)共同的意識(shí)：葡萄酒有廣闊的未來。只是這個(gè)追求的過程充滿艱辛，因?yàn)�，白酒與葡萄酒在營(yíng)銷上有著截然不同的規(guī)律。

白酒的控價(jià)VS葡萄酒的裸價(jià)

曾經(jīng)有浙江地區(qū)的經(jīng)銷商告訴我們，在當(dāng)?shù)兀瑤缀鯖]有一個(gè)大一點(diǎn)的煙酒店都有自己代理的紅酒品牌，當(dāng)然，是進(jìn)口葡萄酒。因?yàn)檫@一幾近“畸形”的結(jié)構(gòu)，決定著每個(gè)店面對(duì)單一產(chǎn)品毛利的要求極高。這對(duì)擅長(zhǎng)于控價(jià)的白酒企業(yè)來說，操作起來有一種巨大的無力感。因?yàn)榍�道追求高毛利，在品牌沒有起來之前，實(shí)際上渠道的動(dòng)力會(huì)非常弱。價(jià)差不足，渠道沒有推力，如果留足了價(jià)差，廠家的品牌投入又沒有空間。

所以廠家要能夠忍受這一緩慢啟動(dòng)的市場(chǎng)過程，對(duì)于品牌的投入需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持，這對(duì)于白酒企業(yè)而言，挑戰(zhàn)是很大的。重要的是，作為進(jìn)口葡萄酒品牌，沒有了之前自己白酒天然的根據(jù)地輻射效應(yīng)，這種投入，在龐大的市場(chǎng)空間面前，又顯得充滿不確定性，這是矛盾之一。

多經(jīng)銷商&單一經(jīng)銷商

葡萄酒是一個(gè)規(guī)模比白酒小很多的市場(chǎng)，這種規(guī)模小，意味著在一個(gè)地級(jí)市市場(chǎng)容量的空間是有限的。比如白酒在一個(gè)地級(jí)市可能有10億的容量規(guī)模，而葡萄酒可能只有5000萬。所以白酒品牌的切入，可以在一個(gè)地級(jí)市找三五家經(jīng)銷商，從而扁平化把市場(chǎng)做深，快速啟動(dòng)市場(chǎng)，理論上每家至少有2個(gè)億的潛在空間。但是如果只有5000萬的市場(chǎng)容量，交給5個(gè)經(jīng)銷商，每家只有1000萬的理論空間，這會(huì)造成商家嚴(yán)重“吃不飽”的狀態(tài)。

在采訪中，浙江的葡萄酒經(jīng)銷商告訴記者，進(jìn)口酒本來就多，每一個(gè)品牌獲得的份額都是有一定數(shù)量的，這個(gè)時(shí)候，與其跟著一個(gè)廠家做一個(gè)空間并不大的事情，不如把單瓶利潤(rùn)做高，現(xiàn)階段做一個(gè)自己的品牌。這種心態(tài)并不少見。

全國(guó)化&區(qū)域化

有經(jīng)銷商說，為什么白酒好?因?yàn)閺泥l(xiāng)村飯館到城市餐館，都可以喝白酒。真正的幅員遼闊，不論什么經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度全部通殺。但是葡萄酒不是，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，城市越開放，這個(gè)地方的葡萄酒飲用文化和消費(fèi)量就會(huì)好很多。

因此，這也造成了葡萄酒行業(yè)一種與白酒特別不同的品牌格局。白酒行業(yè)存在眾多的品牌和銷量都區(qū)域化的企業(yè)。因?yàn)樵诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)，足以支撐一家酒企，而且這種地域很多，全國(guó)幾乎每個(gè)地方都可以，所以區(qū)域白酒也是遍布全國(guó)。

但是葡萄酒是典型的“品牌全國(guó)化，市場(chǎng)板塊化”。有品牌的三大國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌，幾乎清一色的在重點(diǎn)市場(chǎng)板塊表現(xiàn)突出。而這種“板塊”，往往又是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)和城市。在一個(gè)地級(jí)市，可以有一家酒廠覆蓋農(nóng)村到城市，但是很難有一個(gè)葡萄酒品牌，可以覆蓋這么深，因此只有城市地區(qū)量大一點(diǎn)。

主導(dǎo)產(chǎn)品&多產(chǎn)品

主導(dǎo)產(chǎn)品模式深入人心，但是在葡萄酒領(lǐng)域，超級(jí)大單品的模式做起來要難很多。本質(zhì)上因?yàn)槿萘啃��?dǎo)致越是密集的終端布局越容易賣穿價(jià)格。而多產(chǎn)品的區(qū)隔與多樣化反而讓品牌活的更久。而且葡萄酒本身根據(jù)品種與產(chǎn)區(qū)又可以再度細(xì)分。越是理性的消費(fèi)者，越成熟的消費(fèi)者越忠誠(chéng)于自己的口感而不是單一產(chǎn)品。

葡萄酒與白酒在營(yíng)銷規(guī)律上的差異還有很多，而正是這些差異，讓白酒企業(yè)染紅過程中存在很多不確定性。但是作為酒產(chǎn)業(yè)不可忽視的品類，任何領(lǐng)先的嘗試都值得稱贊。包括經(jīng)銷商，更應(yīng)該積極介入，探索經(jīng)驗(yàn)。