茅臺(tái)葡萄酒大“輸血” 新帥上任能否避免步茅臺(tái)啤酒后

“會(huì)議決定將在融資、銷售、宣傳、清理積壓庫存等方面給予葡萄酒公司一定支持，幫助葡萄酒公司樹立品牌形象，盡快走出困境。” 早在3月18日，茅臺(tái)集團(tuán)多個(gè)部門召開專題會(huì)商討幫助葡萄酒公司事宜，這是《國酒茅臺(tái)》報(bào)披露的信息。

這讓茅臺(tái)葡萄酒這個(gè)經(jīng)營了長達(dá)14個(gè)年頭之久的業(yè)務(wù)的真實(shí)情況顯山露水。曾幾何時(shí)，茅臺(tái)葡萄酒一度希望與茅臺(tái)白酒“捆綁銷售”實(shí)現(xiàn)快速增長，但這卻給其埋下了在商超和大流通渠道“跛腳”等諸多隱患。茅臺(tái)葡萄酒某大區(qū)經(jīng)理王杰(化名)對記者透露，茅臺(tái)葡萄酒2015年的銷售額與曾經(jīng)超過3個(gè)億的銷售高峰相比，出現(xiàn)比較大的差距。

相對于將多年虧損的茅臺(tái)啤酒甩給華潤雪花托管，茅臺(tái)集團(tuán)對葡萄酒顯然還抱有很大希望。據(jù)酒業(yè)家記者了解，今年1月，茅臺(tái)集團(tuán)已經(jīng)給葡萄酒公司的管理層進(jìn)行了大“換血”，由原茅臺(tái)集團(tuán)組織部部長司徒軍擔(dān)任茅臺(tái)葡萄酒公司董事長。在3月25日的專題會(huì)議上，茅臺(tái)集團(tuán)也釋放要幫助茅臺(tái)葡萄酒拓寬融資渠道、發(fā)力銷售的信號。

然而，這是否能助茅臺(tái)葡萄酒真正脫困?

經(jīng)銷商的“無力”和離去

《國酒茅臺(tái)》報(bào)中所指的積壓庫存、困境究竟是怎么回事?

對于《國酒茅臺(tái)》報(bào)中提及的庫存問題，盡管多個(gè)茅臺(tái)葡萄酒的經(jīng)銷商均向記者否認(rèn)渠道存在庫存，但沒有渠道庫存的背后，是經(jīng)銷商對茅臺(tái)葡萄酒普遍感覺“無力”。

“我現(xiàn)在已經(jīng)不怎么進(jìn)茅臺(tái)葡萄酒了，所以沒什么庫存。”一位做茅臺(tái)葡萄酒的代理王兵(化名)對記者表示，現(xiàn)在其主要做法國的進(jìn)口葡萄酒。“至于茅臺(tái)葡萄酒，現(xiàn)在買的人多數(shù)是沖著茅臺(tái)這個(gè)牌子而來的。”王兵表示。

而另一位茅臺(tái)葡萄酒的經(jīng)銷商則對記者稱，當(dāng)前其僅剩下幾萬塊的貨了，把這部分存貨消化完之后，就不再做茅臺(tái)葡萄酒了。

此前，茅臺(tái)葡萄酒一度是與茅臺(tái)的白酒一起捆綁銷售的。但現(xiàn)在，曾經(jīng)的這些茅臺(tái)大商也淡出了。

“葡萄酒的消費(fèi)群體、消費(fèi)場景和茅臺(tái)白酒完全不一樣的。如果客戶需要做大的宴會(huì)，一般會(huì)選擇飛天茅臺(tái)，而這直接對應(yīng)的問題是什么紅酒能對應(yīng)飛天茅臺(tái)的檔次。我們推薦茅臺(tái)葡萄酒客戶是不能認(rèn)可的，”曾經(jīng)運(yùn)營過茅臺(tái)葡萄酒的茅臺(tái)白酒大商丁華(化名)對記者表示。

在丁華看來，消費(fèi)者購買茅臺(tái)酒絕大部分不會(huì)在家自己飲用，而是用于宴會(huì)等消費(fèi)場景，這就更加注重品牌的附加值，而茅臺(tái)葡萄酒的劣勢與大多數(shù)國產(chǎn)酒相似。

“100塊錢的茅臺(tái)葡萄酒賣不過50塊錢的法國進(jìn)口酒”�，F(xiàn)在，丁華早已不再銷售茅臺(tái)葡萄酒了。

經(jīng)銷商對茅臺(tái)葡萄酒的“無所謂”，也讓茅臺(tái)葡萄酒的銷售團(tuán)隊(duì)遭遇比較大的壓力。北京汪中求細(xì)節(jié)管理咨詢有限公司董事長汪中求近日刊發(fā)在《國酒茅臺(tái)》的文章中表示，“我至少知道，身在河北昌黎做茅臺(tái)葡萄酒的銷售人員是非常困難的，他們很需要我們的牛人去支援”。

體制和運(yùn)營思路之困

這兩年，整個(gè)國產(chǎn)葡萄酒都處于深度調(diào)整當(dāng)中，經(jīng)銷商對茅臺(tái)葡萄酒的“無力感”有行業(yè)因素和進(jìn)口葡萄酒的沖擊使然，但背后更大的原因或在于茅臺(tái)葡萄酒的體制和整體運(yùn)營思路遭遇到壓力。

茅臺(tái)葡萄酒其實(shí)也曾經(jīng)歷過快速增長。2006年，原習(xí)酒公司副總經(jīng)理鐘懷利調(diào)任茅臺(tái)葡萄酒公司履新總經(jīng)理一職后，對茅臺(tái)葡萄酒的策略進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整。比如，將茅臺(tái)葡萄酒定位于中高端、產(chǎn)品線砍掉一半、低端走量產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)10%、將戰(zhàn)略眼光瞄準(zhǔn)北京和福建地區(qū)、鼓勵(lì)團(tuán)購、打破原有的產(chǎn)銷一體化模式等。

2006年，茅臺(tái)葡萄酒的銷售額僅為3600萬，而2012年飆升到3.04億元，利稅6190萬元。

(據(jù)茅臺(tái)葡萄酒官網(wǎng)及鐘懷利接受媒體采訪公布的公開數(shù)據(jù)整理)

在連續(xù)增長的幾年，茅臺(tái)集團(tuán)一度希望用茅臺(tái)白酒的品牌知名度帶動(dòng)茅臺(tái)葡萄酒的發(fā)展，也一度專門出品過茅臺(tái)白酒與茅臺(tái)紅酒相搭配的禮盒裝，到2010年動(dòng)用茅臺(tái)白酒渠道，根據(jù)白酒的訂貨量做固定配額。

不過，這種模式也為茅臺(tái)葡萄酒后續(xù)的發(fā)展埋下隱患。據(jù)王杰介紹，茅臺(tái)葡萄酒公司多年來一直以團(tuán)購客戶為主，并沒有做大的媒介宣傳，也沒有啟動(dòng)商超和大流通系統(tǒng)，所以在終端和消費(fèi)者層面的認(rèn)知度比較低。

“很多煙酒店等終端都知道茅臺(tái)有葡萄酒，但消費(fèi)者層面并不知曉。”王兵對記者坦承，茅臺(tái)葡萄酒的宣傳投入由茅臺(tái)集團(tuán)統(tǒng)一配發(fā)，不能像白酒一樣在大戶那里投入費(fèi)用在當(dāng)?shù)刈鲠槍π孕麄�，運(yùn)營十幾年至今的口碑和市場都不是太好。

對此，中國酒類流通協(xié)會(huì)進(jìn)口酒市場專業(yè)委員會(huì)秘書長助理席康對記者表示，相對于其他白酒企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)來講，更多的茅臺(tái)大商擁有穩(wěn)定的團(tuán)購渠道，他們沒有必要專門為消費(fèi)場景完全不同的茅臺(tái)葡萄酒做市場開拓。要讓發(fā)展非常穩(wěn)固的茅臺(tái)、五糧液大商開拓市場，必須跟隨非常合理的激勵(lì)機(jī)制，而這件事情難度較大。

或是迫于終端的這種反應(yīng)，據(jù)王杰透露，前些年茅臺(tái)葡萄酒給茅臺(tái)白酒大商的配比壓力是比較大的，但后來在2013年開始叫停這種配發(fā)方式。

有茅臺(tái)葡萄酒公司前員工衛(wèi)然(化名)在接受記者采訪時(shí)表示，茅臺(tái)對做葡萄酒缺乏一個(gè)整體的思路。

對于老東家當(dāng)前的市場境況，衛(wèi)然深感惋惜。“寄希望于依附茅臺(tái)白酒來做銷售不是長遠(yuǎn)之計(jì)。在茅臺(tái)的白酒最鼎盛的時(shí)候沒有充分利用白酒渠道將借勢營銷，將自己的品牌力打出去，在茅臺(tái)遭受調(diào)整時(shí)再試圖依附更是困難。”衛(wèi)然指出，進(jìn)入行業(yè)深度調(diào)整期，茅臺(tái)白酒利潤微薄，茅臺(tái)經(jīng)銷商不愿意再被捆綁銷售茅臺(tái)葡萄酒是必然的事。

高管層“換血”激活機(jī)制 茅臺(tái)葡萄酒能否破局?

盡管當(dāng)前市場狀況并不樂觀，但相對于將虧損的茅臺(tái)啤酒讓華潤雪花托管，茅臺(tái)集團(tuán)對茅臺(tái)葡萄酒還是留有一線希望的。

一個(gè)最大的舉動(dòng)就是對高管層進(jìn)行“換血”輸入新思路。

據(jù)王杰透露，今年年初，茅臺(tái)集團(tuán)向茅臺(tái)葡萄酒公司委派了新的管理層，原茅臺(tái)集團(tuán)組織部部長司徒軍為茅臺(tái)葡萄酒公司董事長，曾歷任名將酒業(yè)(該公司已申請注銷)副總、西藏5100礦泉水營銷總監(jiān)的馮鋮擔(dān)任副總經(jīng)理。

記者查詢國家工商局注冊信息了解到，茅臺(tái)葡萄酒公司注冊法人已于3月28日正式變更。茅臺(tái)葡萄酒公司法人代表由鐘懷利變更為司徒軍;經(jīng)理備案由馮云桃變更為黃葉強(qiáng);備案董事變更為高小波、司徒軍、高守洪、戴奕群、李平、林大輝、黃葉強(qiáng)。

目前茅臺(tái)葡萄酒也已經(jīng)對機(jī)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行了改革。據(jù)記者了解，目前茅臺(tái)葡萄酒剛成立大區(qū)制，且在3月中旬進(jìn)行了銷售公司副經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、業(yè)務(wù)部門經(jīng)理公開競聘。

據(jù)王杰介紹，目前茅臺(tái)葡萄酒走全國化市場，發(fā)展最好的省區(qū)在貴州和沿海幾個(gè)城市，但經(jīng)銷商資源還是以小商為主，大戶不多。

在王杰看來，今年茅臺(tái)集團(tuán)計(jì)劃加大營銷力度投入，會(huì)有一些大的銷售政策的出臺(tái)，這可能是今年最大的改觀。

據(jù)《國酒茅臺(tái)》報(bào)道，葡萄酒公司深化改革工作全面啟動(dòng)。茅臺(tái)集團(tuán)已計(jì)劃向葡萄酒公司派出工作組。

在2月24日貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)第五屆第一次職工代表大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布了2016年集團(tuán)工作安排的詳細(xì)規(guī)劃。其中涉及到葡萄酒的業(yè)務(wù)板塊，茅臺(tái)集團(tuán)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)2億元的銷售任務(wù)。

雖然目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)存在變數(shù)，但茅臺(tái)葡萄酒手上仍握有一定的優(yōu)勢。“茅臺(tái)葡萄酒基本沒有假酒，”從事茅臺(tái)葡萄酒銷售的江余(化名)稱，茅臺(tái)葡萄酒可以使下游客戶、消費(fèi)者更加相信它的保真性，這與當(dāng)今進(jìn)口酒行業(yè)魚龍混珠的亂象截然不同。

另外，2013年茅臺(tái)集團(tuán)在法國波爾多耗資約2000萬歐元收購了波爾多的中級明星莊海馬酒莊。目前也并未見茅臺(tái)葡萄酒在此有明顯的動(dòng)作。這張牌茅臺(tái)葡萄酒會(huì)怎樣打，依然值得行業(yè)關(guān)注。

不過在衛(wèi)然看來，茅臺(tái)葡萄酒的體質(zhì)問題是制約發(fā)展的根本。“更多時(shí)候在保全自己位置和干事之間平衡，所以各種機(jī)制回應(yīng)遲緩。”衛(wèi)然認(rèn)為，如果此次換的只是不同的管理層，沒有把根源的問題解決掉，茅臺(tái)葡萄酒遲早又是一個(gè)茅臺(tái)啤酒的結(jié)局。