意大利酒在中國為何賣不動？

在2015年，意大利重新回歸世界第一大葡萄酒生產(chǎn)國的地位。然而，其在中國乃至亞洲市場的表現(xiàn)卻并不搶眼。這是為什么呢?

根據(jù)國際葡萄與葡萄酒組織(International Organisation of Vine and Wine，以下簡稱OIV)近期公布的數(shù)據(jù)，2015年，意大利回歸至世界葡萄酒生產(chǎn)第一大國的位置，共生產(chǎn)4900萬百升的葡萄酒，較之前一年增幅為13%。意大利葡萄酒產(chǎn)量超過歐洲葡萄酒產(chǎn)量的四分之一(26%)，約為世界葡萄酒產(chǎn)量的五分之一(18%)。2015年，意大利葡萄酒出口額增長6%，已超過之前歷史記錄的54億歐元。

從OIV的數(shù)據(jù)來看，意大利葡萄酒在2015年可謂風光無限。不過，在亞洲市場，特別是包括中國大陸和香港在內(nèi)的中華地區(qū)，意大利葡萄酒卻有點停滯不前。根據(jù)The Drinks Business去年下半年公布的數(shù)據(jù)，意大利葡萄酒在中國市場所占據(jù)的份額僅為6%(排名第五)，遠遠比不上在中國市場已經(jīng)深耕數(shù)十年的法國葡萄酒，甚至比不上澳大利亞和智利。

根據(jù)意大利國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2015年意大利對華出口葡萄酒總額約為9000萬歐元，較之前一年增長了18%;在數(shù)量方面，去年意大利對華葡萄酒出口量為2700萬升，漲幅為5.5%。均價由之前記錄的2.96歐元每升增至3.3歐元每升。這個數(shù)據(jù)比起澳大利亞和西班牙等國超過50%的進口量增長來說相對滯后。意大利葡萄酒在中國市場，顯然還有很大的增長空間。這是為什么呢?

定位保守，導致發(fā)展不利?

實際上，意大利葡萄酒在中國擁有非常好的發(fā)展基礎(chǔ)：悠久而有影響力的飲食文化、遍布中國大陸的意大利餐廳、高中低端都有好產(chǎn)品的高性價比葡萄酒。無論是高端的蒙塔希諾布魯奈羅葡萄酒(Brunello di Montalcino)、超級托斯卡納(Super Tuscan)和巴羅洛(Barolo)還是中低端的基安蒂(Chianti)，意大利葡萄酒與市場覆蓋面最廣的法國相比也絲毫不輸。

然而，在2011年波爾多一級莊的市場泡沫破滅之后，意大利葡萄酒卻并沒有趁機攻占中國的市場缺口，反而被勃艮第(Burgundy)和西班牙人搶占了先機。由于增長率滯后，實際上意大利酒與排在前面的法國、澳洲、西班牙和智利的差距正在拉大。

在葡萄酒大師李志延(Jeannie Cho Lee)看來，意大利酒莊和推廣人員太過保守，往往只停留在遍布各大城市的意大利餐廳、針對已經(jīng)熟悉意大利酒的進口商經(jīng)銷商進行教育和推廣，這才是意大利酒在中國沒有變得更加流行的原因。這也導致意大利葡萄酒走不出意大利餐廳去面向更廣闊的受眾。雖然，意大利酒有其特有的魅力，人們一旦理解并愛上意大利酒往往會不能自拔，成為最忠實的粉絲。

雖然錯過了最佳時機(2011年拉菲泡沫破滅)，不過李志延認為意大利酒仍然有機會。在中國市場，葡萄酒營銷需要像法國那樣，從高端著手，將拉菲(Lafite)等頂級葡萄酒與LV、香奈兒等奢侈品捆綁，營造高端生活方式的形象。意大利同樣擁有Armani、Prada、D&G等高端奢侈品，也有不輸于波爾多一級莊的頂級葡萄酒，加上異于赤霞珠、美樂、黑比諾等流行品種的特別風味，意大利酒顯然仍然大有可為——隨著消費者群體的成熟，人們會希望探索他們熟悉的品種以外的葡萄酒，而意大利酒(與西班牙里奧哈的Tempranillo)恰好能夠滿足這些“進階”消費者的需求。