卡思黛樂(lè)斷臂求生能否東山再起？

自2012年以來(lái)一直處于頹勢(shì)的歐洲最大葡萄酒企業(yè)卡思黛樂(lè)，正在謀求“東山再起”的機(jī)會(huì)。近日記者獲悉，該公司即將引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制對(duì)內(nèi)地經(jīng)銷商進(jìn)行洗牌。

該公司中國(guó)區(qū)總裁殷凱坦言，經(jīng)銷商從2012年開始便未能完成銷售任務(wù)，此番洗牌將針對(duì)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑、品牌市場(chǎng)推廣薄弱以及公司存在內(nèi)部管理混亂等問(wèn)題的經(jīng)銷商進(jìn)行部分淘汰。專家認(rèn)為，若能及時(shí)調(diào)整，卡思黛樂(lè)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，東山再起仍有機(jī)會(huì)。

今年開始執(zhí)行淘汰政策

據(jù)殷凱介紹，卡思黛樂(lè)將引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，對(duì)內(nèi)地經(jīng)銷商實(shí)行淘汰制。淘汰的標(biāo)準(zhǔn)有四個(gè)方面，一是經(jīng)銷商的銷售情況;二是對(duì)于品牌的推廣程度;三是團(tuán)隊(duì)建設(shè)情況;四是與企業(yè)觀念、理念的吻合度。

他強(qiáng)調(diào)，“未來(lái)卡思黛樂(lè)將減少全國(guó)性合作伙伴，增加不超過(guò)十個(gè)單品進(jìn)口商，且不排除與區(qū)域型的進(jìn)口商合作。”據(jù)了解，卡思黛樂(lè)今年就開始執(zhí)行該淘汰政策，但拒絕透露淘汰經(jīng)銷商的比例。

“正常來(lái)說(shuō)應(yīng)該是小比例淘汰，既不會(huì)給經(jīng)銷商造成恐慌，還能淘汰一些跟不上市場(chǎng)的經(jīng)銷商。”國(guó)內(nèi)知名葡萄酒專家陸江認(rèn)為，卡思黛樂(lè)早期經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已開始出現(xiàn)分化，因此卡思黛樂(lè)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制進(jìn)行洗牌很正常。中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)楊征建則表示，被“動(dòng)刀”的經(jīng)銷商可能占30%左右。

品牌先機(jī)和渠道仍是優(yōu)勢(shì)

那么，此輪“斷臂求生”能否幫助卡思黛樂(lè)恢復(fù)生機(jī)呢?陸江認(rèn)為，卡思黛樂(lè)仍有很大的品牌積淀，若正確通過(guò)相應(yīng)的改制，加強(qiáng)經(jīng)銷商互動(dòng)，及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)變化等，恢復(fù)強(qiáng)大的機(jī)會(huì)仍很大。因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)知名的大品牌葡萄酒不多，而卡思黛樂(lè)有品牌先機(jī)、成熟的渠道、產(chǎn)品品類齊全等優(yōu)勢(shì)，恢復(fù)生機(jī)并不難。

楊征建指出，現(xiàn)在進(jìn)口紅酒的利潤(rùn)率下降，卡思黛樂(lè)應(yīng)該適應(yīng)低利潤(rùn)率時(shí)代，并且管控內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，不能過(guò)于劇烈。未來(lái)，卡思黛樂(lè)必須改變自己的策略，同時(shí)調(diào)整10個(gè)經(jīng)銷商短平渠道的代理模式。

還有業(yè)內(nèi)人士分析，卡思黛樂(lè)保留1～2家全國(guó)性經(jīng)銷商，主推全國(guó)性大單品，在提升業(yè)績(jī)的同時(shí)也提高消費(fèi)者認(rèn)知度。葡萄酒專家李欣新則認(rèn)為，在目前情況下，卡思黛樂(lè)急于拿經(jīng)銷商開刀，改革經(jīng)銷機(jī)制還為時(shí)過(guò)早。

什么原因讓卡思黛樂(lè)跌下巔峰?

原因1：自身問(wèn)題 多家經(jīng)銷商代理產(chǎn)品存在重合

自1998年卡思黛樂(lè)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地以來(lái)，期間發(fā)展了十家經(jīng)銷商，并且分別代理著卡思黛樂(lè)的不同品牌。

殷凱表示，由于卡思黛樂(lè)在國(guó)內(nèi)采取的是全國(guó)代理的經(jīng)銷模式，每家經(jīng)銷商分別代理不同的產(chǎn)品系列，由此也引發(fā)了一系列問(wèn)題。經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品系列通常會(huì)包括高、中、低幾個(gè)檔次，并根據(jù)不同的檔次推出不同的產(chǎn)品。這使得市面上流通著各個(gè)系列不同檔次的卡思黛樂(lè)的產(chǎn)品，但其產(chǎn)品價(jià)格細(xì)分都有重合地帶，差異化不明顯，在某種程度上造成了“同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”，也使得消費(fèi)者的品牌認(rèn)知發(fā)生混淆，無(wú)法清晰直觀對(duì)產(chǎn)品形成印象。

陸江分析，實(shí)際上，卡思黛樂(lè)各大經(jīng)銷商的酒有很多產(chǎn)區(qū)，差異化非常大。出現(xiàn)此問(wèn)題，一是經(jīng)銷商在宣傳上沒(méi)有差異化，過(guò)于籠統(tǒng)簡(jiǎn)約，這個(gè)問(wèn)題企業(yè)可以通過(guò)培訓(xùn)經(jīng)銷商進(jìn)行改變;二是卡思黛樂(lè)面對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有及時(shí)調(diào)整。

原因2：行業(yè)調(diào)整 酒行業(yè)深度調(diào)整 近兩年才站穩(wěn)

過(guò)去4年，酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，葡萄酒也不例外。數(shù)據(jù)顯示，2011年卡思黛樂(lè)在國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)進(jìn)入巔峰，其中在內(nèi)地銷售便高達(dá)3000萬(wàn)瓶。2012年，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)期整，卡思黛樂(lè)集團(tuán)在內(nèi)地的銷量大跌，約為2500萬(wàn)瓶，同比下降約為16%。

陸江分析，卡思黛樂(lè)業(yè)績(jī)下滑與整個(gè)酒行業(yè)調(diào)整密不可分。過(guò)去，“三公”消費(fèi)在葡萄酒市場(chǎng)占據(jù)很大份額，因此對(duì)2013～2014年酒類消費(fèi)影響比較大，2015年才開始出現(xiàn)反彈。

殷凱也坦言，受到整個(gè)行業(yè)的影響，2012年、2013年公司業(yè)績(jī)艱難，內(nèi)地的銷量的確出現(xiàn)較大下降;2014年、2015年業(yè)績(jī)雖然呈個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，穩(wěn)中有升，但也沒(méi)有恢復(fù)到巔峰時(shí)期的水平。

原因3：對(duì)手逼進(jìn) 進(jìn)口葡萄酒品牌大增 競(jìng)爭(zhēng)激烈

根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量約為55.4萬(wàn)千升，比上年增長(zhǎng)45%，是2010年的3.8倍;總額約為20.32億美元，比上年增長(zhǎng)34%。

近年來(lái)，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，不僅葡萄酒品牌增多，大量低價(jià)葡萄酒也一擁而上。而一向以品牌化推廣為主的卡思黛樂(lè)產(chǎn)品定位高端，所以容易在大量葡萄酒品牌中被弱化。

有業(yè)內(nèi)人士指出，過(guò)去市場(chǎng)沒(méi)有多少大品牌，而如今進(jìn)口葡萄酒的宏觀環(huán)境有所調(diào)整，進(jìn)口葡萄酒品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，卡思黛樂(lè)按照原有的模式體系很難應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，卡思黛樂(lè)原有的經(jīng)銷商也不一定跟得上發(fā)展方向，因此想通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制使經(jīng)銷商得到改變。