新常態(tài)下醬酒的機(jī)遇與行動(dòng)選擇

大家好!很高興受邀參加由貴州酒業(yè)協(xié)會(huì)、貴州金沙酒業(yè)集團(tuán)主辦，并由貴州金沙回沙酒業(yè)、左右腦策略咨詢機(jī)構(gòu)承辦，眾多專家及媒體共同參與的“黑馬金沙貴陽論道——2015中國醬酒產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研討會(huì)”。在行業(yè)調(diào)整重構(gòu)的大環(huán)境下，大家齊聚醬酒的主產(chǎn)區(qū)貴州，共同探討醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來，論壇的召開很有意義。我今天將從時(shí)下熱詞“新常態(tài)”出發(fā)，以市場(chǎng)導(dǎo)向與白酒消費(fèi)者關(guān)注的視角，與各位一起討論在新常態(tài)下醬酒的發(fā)展機(jī)遇與行動(dòng)選擇的思考，為論壇拋磚引玉。

一、白酒行業(yè)的新常態(tài)

國家領(lǐng)導(dǎo)人先后多次論述“中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)”，并在APEC會(huì)議上全面闡釋其深刻內(nèi)涵。“不同以往，相對(duì)穩(wěn)定”的中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)深刻地影響著中國酒業(yè)的發(fā)展，白酒行業(yè)所面對(duì)的環(huán)境(經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境)已經(jīng)發(fā)生了諸多的變化。認(rèn)識(shí)“中國白酒新常態(tài)”，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、白酒新常態(tài)意味著進(jìn)入低速增長(zhǎng)階段。白酒將從過去十年量?jī)r(jià)齊升的高速增長(zhǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)調(diào)整、持續(xù)創(chuàng)新的緩慢增長(zhǎng)時(shí)代”。黃金十年飛速增長(zhǎng)的土壤已經(jīng)不復(fù)存在，瘋狂增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在處于“勒緊褲腰帶過日子”的時(shí)候，政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)萎縮而新的消費(fèi)群體沒有完全培育起來或者說酒企還沒有滿足新的消費(fèi)群體需求的能力培育，這決定著白酒必須從重視增長(zhǎng)速度向內(nèi)涵式的有機(jī)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型。同時(shí)伴隨著價(jià)格帶的下移，渠道扁平化的建設(shè)等等，這將是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)進(jìn)行的工作。

2、白酒新常態(tài)意味著大眾消費(fèi)時(shí)代的到來。“權(quán)貴消費(fèi)”凌駕于“價(jià)值消費(fèi)”，買酒的人不喝酒，喝酒的人不買酒的二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)過去。取而代之的是大眾消費(fèi)時(shí)代的到來，調(diào)整的現(xiàn)實(shí)證明權(quán)貴消費(fèi)時(shí)代失去了話語權(quán)。白酒逐步轉(zhuǎn)向面向普通大眾的消費(fèi)者，以樸實(shí)無華的身份與講求生活本味的消費(fèi)者對(duì)話，迎接消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來。

3、白酒新常態(tài)意味著變革創(chuàng)新時(shí)代到來。“創(chuàng)新是魂”，變革才能推動(dòng)白酒行業(yè)向前，這也是被白酒行業(yè)發(fā)展歷程所證明的。作為傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，不能被傳統(tǒng)思想所束縛，要站在消費(fèi)者的角度驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。酒體創(chuàng)新、消費(fèi)模式創(chuàng)新、溝通傳播創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等將成為驅(qū)動(dòng)中國白酒發(fā)展的核心動(dòng)力，這是白酒新常態(tài)的重要構(gòu)成部分。

二、新常態(tài)下醬香型白酒的發(fā)展?fàn)顩r和機(jī)遇

調(diào)整的幾年里，2013年醬香型酒的基本數(shù)據(jù)與2012年基本持平，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2011年的產(chǎn)量和利潤(rùn)，牢牢地占據(jù)著中國白酒主流香型的第二位�？梢哉f雖然遭遇行業(yè)的調(diào)整重構(gòu)，但醬香型白酒的突破發(fā)展仍然具有較強(qiáng)的慣性能量。這幾年，醬香型白酒的發(fā)展有如下一些特點(diǎn)。

1、醬酒已不再是以前那個(gè)容易被市場(chǎng)忽略的香型，中國規(guī)�；�醬香省級(jí)市場(chǎng)已從過去的2-3個(gè)擴(kuò)展至10個(gè)以上，這有利于醬酒產(chǎn)量的穩(wěn)中有升。中國醬香型白酒已開始從過去的口味大眾不太適應(yīng)的“小眾市場(chǎng)”快速成長(zhǎng)為大眾追逐消費(fèi)甚至開始青睞的“大眾市場(chǎng)”，請(qǐng)觀察一下周圍的人群所飲、所談就不難發(fā)現(xiàn)。甚至“醬香”這個(gè)詞已被魯花自然鮮醬油搬上了央視。醬酒的滋味已經(jīng)具備了較廣大的群眾基礎(chǔ)，口感為市場(chǎng)接受為醬酒走向更廣大市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。醬酒在消費(fèi)市場(chǎng)上形成了從上到下的滲透，原有消費(fèi)群體給醬酒消費(fèi)帶來的放大效應(yīng)使得消費(fèi)者群體正在快速擴(kuò)大。此外，多個(gè)省份醬酒的消費(fèi)人群在明顯增加，注定了醬酒初步具備全國化的消費(fèi)特征，醬酒的未來有較大的發(fā)展空間。

2、醬香型白酒是中國白酒價(jià)值體現(xiàn)標(biāo)桿和價(jià)格的風(fēng)向標(biāo)。這點(diǎn)很容易理解，以這次調(diào)整為例，多少企業(yè)、經(jīng)銷商、專家學(xué)者都盯著茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)位和市場(chǎng)銷量表現(xiàn)，可見醬香型白酒品類在酒行業(yè)的重要地位和影響力。在茅臺(tái)、郎酒國家名酒和二線的金沙回沙、國臺(tái)、珍酒等具備影響力的骨干醬香酒企業(yè)地消費(fèi)引領(lǐng)下，有利地促進(jìn)了醬香型白酒的推廣和發(fā)展。目前，醬香型白酒仍處于發(fā)展的上升時(shí)期。未來醬酒的市場(chǎng)需求面還會(huì)增大�？茖W(xué)、持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展(品質(zhì)和品牌建設(shè)有戰(zhàn)略規(guī)劃)的醬香酒企業(yè)有機(jī)會(huì)取得更大的市場(chǎng)成功。當(dāng)前整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣，白酒行業(yè)處于調(diào)整重構(gòu)繼續(xù)深化的時(shí)期，這無疑為醬香型白酒的趁勢(shì)追趕創(chuàng)造了絕佳的條件。越是在行業(yè)困難的時(shí)候，醬酒企業(yè)越應(yīng)該主動(dòng)而為，不斷向消費(fèi)者傳播醬香特有的優(yōu)美滋味，同時(shí)開發(fā)不同價(jià)位的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)與不同消費(fèi)層級(jí)進(jìn)行對(duì)接，獲取更多的消費(fèi)基數(shù)。

3、醬酒企業(yè)紛紛開展的工藝革新和科研攻關(guān)為醬香型白酒的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐。繼醬香型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)推出后，2014年貴州編制了《醬香型白酒技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系》，實(shí)施該標(biāo)準(zhǔn)體系對(duì)于提高大曲醬香型白酒的產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化生產(chǎn)管理，促進(jìn)全國醬香白酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步具有重要意義。貴州酒企設(shè)立的國家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心還承擔(dān)了“典型工業(yè)園區(qū)清潔生產(chǎn)與循環(huán)經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵技術(shù)及示范”等國家和省級(jí)重大科研項(xiàng)目;開展了《提高醬香型輪次酒入庫合格率》技術(shù)攻關(guān);開展了自動(dòng)化創(chuàng)新研究工作，推進(jìn)生產(chǎn)系統(tǒng)的新型工業(yè)化水平的提高;研究大曲生產(chǎn)中使用DCS溫控系統(tǒng)等等;設(shè)立自然科學(xué)研究基金促進(jìn)全球范圍科研人員研究醬酒等等。這些工作使醬香型白酒技術(shù)發(fā)展向著機(jī)械自動(dòng)化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品質(zhì)量安全更可控的方向發(fā)展，這些技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)應(yīng)用，代表著醬香白酒生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的方向。為醬香型白酒的健康發(fā)展提供了有利力的技術(shù)支撐。

三、醬香型白酒企業(yè)的行動(dòng)選擇

要把握機(jī)遇，提高醬酒在行業(yè)的影響力和消費(fèi)者的接受度，醬酒企業(yè)要選擇新的酒體設(shè)計(jì)思路、做好技術(shù)營(yíng)銷、切實(shí)還質(zhì)于民、培育新型銷售隊(duì)伍并強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的教育和影響。

1、醬酒酒體設(shè)計(jì)的技術(shù)思想要：“源于市場(chǎng)，回到市場(chǎng)，持續(xù)改進(jìn)，勇于創(chuàng)新”。傳統(tǒng)酒體設(shè)計(jì)工作主要重在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)，這是一個(gè)相對(duì)封閉的系統(tǒng)，容易陷入“閉門造車”，“用勾調(diào)師個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的滋味喜好代替大眾喜好”，“我生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就要喝什么”，這種違背市場(chǎng)規(guī)律的技術(shù)思路嚴(yán)重背離當(dāng)前形勢(shì)。醬酒的研發(fā)工作，應(yīng)從“自上而下”的傳統(tǒng)思路轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;自下而上”并真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，消費(fèi)者關(guān)注，區(qū)域口感細(xì)分的創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。如何關(guān)注消費(fèi)者，如何以市場(chǎng)為導(dǎo)向?這就要求我們細(xì)致洞察消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評(píng)估和處置與自身相關(guān)的白酒產(chǎn)品和酒類營(yíng)銷服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)。所以，我們企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)做消費(fèi)者肚子里的蛔蟲，深入研究消費(fèi)者心理。品質(zhì)優(yōu)美的醬香型白酒的酒體我們有如下深刻的感官品嘗的體會(huì)：觀其酒色微黃，清亮透明，凝神輕吸，縷縷沁芳撲鼻-初嗅醬香濃郁、窖底香沉雅，繼以醇香之馨心愉悅，陳香之舒適雋永，幽雅細(xì)膩，諧調(diào)兼容;淺啜入口，柔如凝脂，潤(rùn)若絲滑，順喉而下，亦舒亦綿，鮮香彌留，余味悠長(zhǎng)，待酒盡杯空，余香經(jīng)久不散，令人心悅神怡，如游幻境)。我們正大力倡導(dǎo)的酒體除了用傳統(tǒng)的色、香、味、格定義感官以外，還要追求和引導(dǎo)飲酒的“養(yǎng)”和“意”，即中國白酒六觀：“色、香、味、格、養(yǎng)、意”。中國醬香型白酒企可以抓住多元化機(jī)遇，不斷進(jìn)行細(xì)分，以超級(jí)細(xì)分戰(zhàn)略迎接消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來。尤其在中低價(jià)位酒有較為明顯的穩(wěn)定增長(zhǎng)。調(diào)整對(duì)高端酒的抑制會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)中低端產(chǎn)品的需求，因此醬香型白酒在這一價(jià)格區(qū)段內(nèi)有可為，關(guān)鍵在于穩(wěn)定高性價(jià)比的品質(zhì)。

2、醬酒需要選擇走技術(shù)營(yíng)銷的道路。醬酒技術(shù)營(yíng)銷就是通過技術(shù)的手段或方法，創(chuàng)新產(chǎn)品需求，引導(dǎo)新品研發(fā)，培育消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)開拓，樹立企業(yè)品牌，同時(shí)向消費(fèi)者傳播內(nèi)容豐富的酒文化和精湛的釀酒技藝。技術(shù)營(yíng)銷的運(yùn)行模式下，企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)從內(nèi)部延伸到消費(fèi)者，將原來白酒企業(yè)零碎的溝通傳播工作集成，利用技術(shù)手段在二者間搭建物質(zhì)流和信息流交換的媒介，將傳統(tǒng)模式的單向物質(zhì)流擴(kuò)展為雙向的物質(zhì)流和信息流。依托于信息技術(shù)的企業(yè)技術(shù)營(yíng)銷活動(dòng)中，緊緊圍繞釀造技藝、品鑒文化等白酒知識(shí)的傳播，進(jìn)行消費(fèi)者的教育活動(dòng)，提高白酒消費(fèi)者水平。同時(shí)，企業(yè)通過溝通渠道獲取消費(fèi)者需求，指導(dǎo)企業(yè)新品的研發(fā)。目前，很多社會(huì)組織在不正確地拿茅臺(tái)、拿醬酒說事兒，吸引眼球到達(dá)自身的商業(yè)目的。反過來想，正確的醬酒文化傳播你不占領(lǐng)，那別人就有說道。

這方面金沙回沙酒業(yè)做了有益的探索，他們開設(shè)金沙醬香酒會(huì)所、酒文化體驗(yàn)館，開展品鑒活動(dòng)，就是很好的技術(shù)營(yíng)銷實(shí)踐。消費(fèi)者可以在集文化、餐飲、休閑、展示、品鑒全方位為一體的綜合性文化體驗(yàn)會(huì)所里體驗(yàn)醬酒文化，品鑒金沙醬酒產(chǎn)品。以貴陽為核心的貴州市場(chǎng)開展“走進(jìn)千家居民小區(qū)”的品鑒活動(dòng)，世界杯足球賽期間增加有獎(jiǎng)競(jìng)猜互動(dòng)游戲，獎(jiǎng)勵(lì)中獎(jiǎng)?wù)呓鹕尘茦I(yè)的產(chǎn)品，這些與消費(fèi)者互動(dòng)的品鑒活動(dòng)互動(dòng)拉近了金沙與消費(fèi)者的距離，讓自己與消費(fèi)者玩到一起，讓技術(shù)和市場(chǎng)鏈接。

第三，要大力促進(jìn)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型。將傳統(tǒng)經(jīng)銷商培育為經(jīng)銷服務(wù)傳播商。醬酒不能只有“創(chuàng)”新，還要有“傳”新的概念。怎么“傳”?這就需要我們的酒類經(jīng)銷商朋友，具備較專業(yè)的知識(shí)和技能，能夠與市場(chǎng)和消費(fèi)者及企業(yè)進(jìn)行有效溝通。傳統(tǒng)單一講歷史、夸品牌、名人代言、領(lǐng)導(dǎo)意見的初級(jí)推銷手段已不適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境，必須走專業(yè)化的道路。2010年以來，國家中心已舉辦了七屆“全國經(jīng)銷商白酒品酒師培訓(xùn)班”，學(xué)員已達(dá)千余人，遍布全國各地，很多已建立起了白酒品鑒體驗(yàn)知識(shí)文化傳播館，逐步將自己?jiǎn)我唤?jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)換為服務(wù)傳播商的角色。他們?cè)谫u酒的同時(shí)宣傳中國白酒的種植文化、釀造文化、品鑒文化、收藏文化、詩酒文化，向消費(fèi)者傳播“科學(xué)飲酒、健康飲酒、文明飲酒”的理念，我們認(rèn)為經(jīng)銷商的專業(yè)能力升級(jí)是這輪調(diào)整必須實(shí)現(xiàn)的。

第四，醬酒要堅(jiān)定不移地堅(jiān)持“明白論”，更多地培育消費(fèi)者。原來的白酒基本上都是豪飲，以量取勝，以豪情取勝，忽略了酒本身的品質(zhì)給人的愉悅。這種情況之下，喝酒即求醉，自然不需要人教授酒的品評(píng)。如今的社會(huì)已經(jīng)需要在注重身體健康，注重自身感受的潮流下，在飲醬酒時(shí)候感受酒體的優(yōu)美與滋味豐富，這才是消費(fèi)者新的需求。這樣的需求需要酒企的大力作為加以引導(dǎo)。

“給懂酒的人釀好酒，給好酒找懂酒的人”。這輪調(diào)整就是要培育懂中國白酒的消費(fèi)大眾和年輕消費(fèi)者，我們應(yīng)切實(shí)變革白酒傳播方式，更多地將白酒文化及蘊(yùn)含的精神和飲酒的人文關(guān)懷融入白酒這一滋味豐富而又回味無窮的文化載體中。不論技術(shù)創(chuàng)新做得再好，白酒文化再怎么精深，若消費(fèi)者對(duì)白酒的辯別力低級(jí)，那么白酒帶給消費(fèi)者的感受也僅僅是低級(jí)的感官刺激。“白酒消費(fèi)的是優(yōu)美滋味”，這點(diǎn)要清晰地告訴消費(fèi)者并提高其消費(fèi)水平。讓消費(fèi)者了解白酒的品質(zhì)內(nèi)涵，把白酒說清楚講明白，讓消費(fèi)者“明白喝酒，喝明白的酒”。讓白酒行業(yè)不再遠(yuǎn)離市場(chǎng)和消費(fèi)者，讓消費(fèi)者真切感受到實(shí)實(shí)在在的白酒文化滋養(yǎng)。這是我們共同的責(zé)任!