“天變了”，酒類廣告該怎么打？

近日，2015年最新《中華人民共和國廣告法》出臺，其中有四條涉及酒類廣告，監(jiān)管更嚴(yán)。新廣告法的出臺，再度引發(fā)了業(yè)內(nèi)對酒類廣告的探討。

從2013年開始，一方面是酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，酒企紛紛縮減廣告支出;另一方面，一個標(biāo)志性的事件是百度廣告收入首次超過央視，新媒體廣告時代來臨。

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)越來越顯頹勢，廣告開始沒落，內(nèi)容營銷、數(shù)字營銷帶來了全新的營銷生態(tài)。而隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的逐步滲透，未來圍繞營銷活動還將誕生更多新的玩法。

用馬云的話來講：天變了。

傳統(tǒng)廣告的勢沒有了

曾幾何時，酒類產(chǎn)品廣告始終名列各類媒體廣告前茅，占據(jù)多年“標(biāo)王”地位。對于電視、報紙、雜志、廣播、戶外等諸多廣告平臺而言，酒企簡直就是每年業(yè)績增長的“發(fā)動機(jī)”和“現(xiàn)金牛”。

相比于其他行業(yè)，酒類行業(yè)較高的利潤率使得酒企有大把鈔票用于營銷推廣。在廣告宣傳方面，多年來酒行業(yè)通行的做法是在媒體，特別是央視投放廣告。“在央視投放廣告帶來的效果是顯而易見的。”有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)年秦池一舉奪得央視標(biāo)王后，全國各地訂單紛至沓來。近年來，雖然效果沒有當(dāng)時那般炫目，但是也能在很大程度上提升知名度，提振經(jīng)銷商信心。

然而，時過境遷，隨著白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期，其結(jié)束了長達(dá)十年的“黃金十年”高速發(fā)展期。面對市場的低迷，業(yè)績的下滑，不少酒企陷入發(fā)展的低谷期，甚至出現(xiàn)業(yè)績負(fù)增長。隨著業(yè)績的一路走低，廣告投放力度也只能逐步減弱。

而更令行業(yè)企業(yè)頭疼的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展、商業(yè)環(huán)境的逐步成熟，傳統(tǒng)的傳統(tǒng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化。“原來央視一打廣告酒就好賣，現(xiàn)在媒體碎片化，人手至少一部智能手機(jī)，傳統(tǒng)媒體的影響力在削弱。”酒類營銷專家肖竹青表示，央視的廣告效應(yīng)在遞減，“單純靠廣告灌輸式的營銷已經(jīng)結(jié)束。”

從更大的維度來看，在新的商業(yè)環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷的勢沒有了。放眼望去，從生產(chǎn)、加工、產(chǎn)品，再到招商、打廣告、鋪貨，這一“老掉牙”的套路已經(jīng)成為限制傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的障礙。小米董事長雷軍曾說：“站對了風(fēng)口，母豬都能飛上天，風(fēng)口就是勢，沒有這個勢，企業(yè)就是一潭死水，是非�？膳碌�。”

對于酒企而言，傳統(tǒng)廣告的勢已經(jīng)式微，消費者更多關(guān)注的是與品牌的互動，人性化的交互等等。

在國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所所長任興洲看來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在挑戰(zhàn)并改變著以生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)思維，運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)研究消費者的需求和變化，特別是研究新一代消費者的需求和偏好，以此調(diào)整企業(yè)的發(fā)展規(guī)模、產(chǎn)品方向和創(chuàng)新內(nèi)容是企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。

要改變傳統(tǒng)的思維，一是要改變傳統(tǒng)的營銷理念和方式，運用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，提供精準(zhǔn)服務(wù);以精良的服務(wù)實現(xiàn)與客戶的密切互動，為不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量提供可能。二是要改變傳統(tǒng)的品牌傳播渠道和方式，運用新型的傳播方式、渠道。在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等傳播渠道已經(jīng)成為重要的傳播工具，品牌傳播理念被重新定義。任興洲表示，“我們原來的大眾化傳播受到挑戰(zhàn)，未來社區(qū)群、朋友圈的微信營銷對人們的購買決策影響會進(jìn)一步加大，我現(xiàn)在就有這樣的體會。”

據(jù)肖竹青觀察，如今很多酒企正在轉(zhuǎn)變過去單純的打廣告思維，轉(zhuǎn)而開始注重終端鋪貨，重視與消費者互動，慢慢轉(zhuǎn)向消費者體驗營銷。

移動互聯(lián)時代，內(nèi)容營銷崛起

在依賴廣播、報刊獲取的資訊年代，或許依靠打廣告能夠迅速傳播品牌、推廣產(chǎn)品，一炮打響知名度。但在新的傳媒時代，光靠打廣告就增加產(chǎn)品銷量，效果非常微弱。

近日，美國德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校發(fā)布的一份研究報告顯示，在綜合分析了1971年到2011年酒類廣告投放、美國人均酒類飲品銷量等數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)：投放廣告和酒類產(chǎn)品銷量增長并沒有直接關(guān)系。值得一提的是，雖然酒類廣告的花費在這40年間增長了4倍，但是人均酒類產(chǎn)品的花費卻幾乎沒有變化。

雖然在提升銷量方面沒有幫助，但是廣告還是有助于提升品牌知名度和消費者忠誠度。這也印證了廣告在維持品牌形象等方面的作用。

因此，廣告的作用不是萬能的。一份來自圖說Picsays的研究更加印證了這一結(jié)論。數(shù)據(jù)顯示，86%的消費者選擇跳過貼片廣告，消費者已經(jīng)變得不那么相信廣告。值得注意的是，60%的消費者在閱讀一些“有意思的內(nèi)容”后，會搜索相關(guān)產(chǎn)品，70%的消費者在接受了企業(yè)相關(guān)內(nèi)容方面信息營銷的影響后，會感覺與企業(yè)更為親近。

相比于傳統(tǒng)的硬廣告，以內(nèi)容為核心的全新營銷方式被稱為內(nèi)容營銷。這種營銷方式是通過圖片、文字、動畫、聲音等介質(zhì)傳達(dá)有關(guān)企業(yè)、品牌的相關(guān)內(nèi)容來加深客戶印象，增進(jìn)客戶信心，從而促進(jìn)銷售。這一方式與精準(zhǔn)營銷、全網(wǎng)營銷、態(tài)度營銷等有著異曲同工之妙。

目前，內(nèi)容營銷的傳播途徑主要有新聞、微信、微博、圖片、視頻、移動應(yīng)用、網(wǎng)站等。值得一提的是，相比于傳統(tǒng)廣告，內(nèi)容營銷的成本更低，僅為前者的62%。

一份來自Content Marketing Institute的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2014年有93%的機(jī)構(gòu)表示他們依靠內(nèi)容營銷來塑造品牌和挖掘訴求，87%的消費者認(rèn)為線上內(nèi)容對他們的購買決定有著極大的影響力。在由NewsCred列出的2014年內(nèi)容營銷25強(qiáng)中，ALS漸凍癥冰桶挑戰(zhàn)、運動相機(jī)GoPro等榜上有名。這些內(nèi)容營銷案例，無疑取得了巨大成功。僅以GoPro相機(jī)為例，去年其引爆的自拍狂潮引發(fā)了搶購GoPro的熱潮。

和君咨詢高級咨詢師馬濤認(rèn)為，內(nèi)容營銷是未來酒企廣告轉(zhuǎn)型的選擇之一。2013年熱播的電視連續(xù)劇《我們結(jié)婚吧》中，不斷閃現(xiàn)著“綿柔金六福”、“豐田”等品牌。2015年北京衛(wèi)視熱播劇《嘿，老頭》中對白中常常出現(xiàn)的酒仙網(wǎng)、京東。再如杜康制作的《父親》等微電影，以及黃酒、汾酒等投拍的電視劇。

在這些酒類品牌試水的內(nèi)容營銷案例中，消費者并沒有感受到傳統(tǒng)硬廣告帶來的生硬感，品牌以更加接地氣、潛移默化的方式走進(jìn)了消費者的心智中間。

好產(chǎn)品會說話，挖掘新的玩法

2013年百度廣告收入超過央視，阿里巴巴董事局主席馬云在2014年1月向員工發(fā)出的郵件中，稱阿里巴巴在2013年開始經(jīng)歷前所未有的移動互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。他說：“以前，我們對別人、別的行業(yè)呼吁，天變了。今天我們發(fā)現(xiàn)自己頭頂上的天也變了，我們腳下的穩(wěn)健土地也在變化。這不是因為對手，而是因為我們的客戶和市場，因為新技術(shù)的革命在變。”

變化是一種必然，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，變化更是瞬息萬變，稍不注意就已經(jīng)落后于人。對于酒企而言，雖然屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但是在互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，傳播方式、營銷策略也要與時俱進(jìn)，擁抱變化、挑戰(zhàn)變化。

前面提到了綿柔金六福、酒仙網(wǎng)等在電視劇中植入廣告進(jìn)行內(nèi)容營銷。與此同時，先前不溫不火的預(yù)調(diào)酒在銳澳的攪動下開始高速發(fā)展。原因何在?知情人士透露，RIO也選擇在熱播劇中進(jìn)行廣告植入，但是由于選擇的劇情為青春偶像劇——《何以笙簫默》，其產(chǎn)品五顏六色充滿時尚感，因此迅速俘獲了年輕消費者的心。記者采訪發(fā)現(xiàn)，這款終端零售價13.5元/瓶的預(yù)調(diào)酒成為年輕消費群體的必購產(chǎn)品。在銳澳、百加得冰銳的帶領(lǐng)下，方正證券研究員成雨軒表示，預(yù)調(diào)酒市場規(guī)模將由2014年的30億元發(fā)展到2020年的200億元。

除了在營銷方式上下功夫，產(chǎn)品的打造更不容忽視。在酒仙網(wǎng)董事長兼總裁郝鴻峰看來，好的產(chǎn)品不需要打廣告。酒行業(yè)要打造令消費者尖叫的產(chǎn)品，用產(chǎn)品去吸引和打動用戶，繼而讓用戶成為自己產(chǎn)品的粉絲。按照這種思路，酒仙網(wǎng)聯(lián)合設(shè)計大師許燎原、瀘州老窖推出了小米式白酒“三人炫”，100多天時間銷售額突破1.3億元。

再看業(yè)內(nèi)，江小白、燃點白酒、靠上酒等產(chǎn)品，都將產(chǎn)品做成廣告，通過產(chǎn)品去傳遞品牌調(diào)性、主張訴求，在借助“一起醉一起夢”、“我們不改變世界，只蛻變自己”等生動、有趣、文藝范的廣告宣傳形式，與傳統(tǒng)白酒有效區(qū)隔開來，完成了對目標(biāo)用戶群的圈定和籠絡(luò)。

提到產(chǎn)品和玩法，近日加多寶金罐才產(chǎn)品的推出給行業(yè)帶來些許啟示。

據(jù)了解，加多寶今后在每一罐產(chǎn)品上都印上二維碼。5月10日，加多寶宣布與百度外賣、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、微信電影票等品牌達(dá)成“金彩生活圈”戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

借助加多寶海量用戶資源，只要消費者掃描瓶身二維碼，就可以通過微信“搖一搖”獲得由合作品牌提供的優(yōu)惠券，這種跨界合作的新玩法一方面能夠整合更多優(yōu)質(zhì)品牌，形成規(guī)模效應(yīng)和聚集效應(yīng)，另一方面，大大提高了消費者的黏性，提高了產(chǎn)品的附加值。