醬酒企業(yè)“十四五”發(fā)展的6個(gè)策略

“十四五”的新篇章已然翻開(kāi)，但這一次的“五年規(guī)劃”有別于往屆的“五年規(guī)劃”，是以十年或十五年的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略為核心制定的前五年規(guī)劃。國(guó)家“十四五”的總體目標(biāo)升級(jí)為錨定2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)，即基本實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化，從中可看出中國(guó)對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決心。

酒水行業(yè)自帶政商二元屬性，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)正相關(guān)。以過(guò)去的十年著眼未來(lái)十年，推斷酒水行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，和君咨詢(xún)分析認(rèn)為，過(guò)去10年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，酒水行業(yè)及酒水頭部品牌獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但品牌紅利的釋放程度決定了企業(yè)增長(zhǎng)的高度。2009年-2019年的10年時(shí)間里，中國(guó)GDP增長(zhǎng)2.9倍，酒業(yè)整體規(guī)模增長(zhǎng)2.8倍(2095-5896億元)，酒業(yè)發(fā)展與國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)完全正相關(guān)。

▲資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、行業(yè)數(shù)據(jù)、公司年報(bào)、行業(yè)媒體數(shù)據(jù)。和君整理

以過(guò)去的10年看當(dāng)下，從國(guó)家宏觀政策及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)看，在“十四五”期間，未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展預(yù)期將伴隨三大趨勢(shì)：

1、經(jīng)濟(jì)好，通脹高，監(jiān)管強(qiáng)，全年GDP增幅超6%，局部增幅8-10%

宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的復(fù)蘇，通過(guò)貨幣超發(fā)刺激，全球進(jìn)入通脹期，國(guó)內(nèi)通脹(2021年拿掉“豬肉”都在漲價(jià))及輸入性通脹(美元超發(fā)，全球大宗商品進(jìn)入漲價(jià)潮)抬頭，國(guó)家通過(guò)嚴(yán)管市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系與政策調(diào)整保穩(wěn)定發(fā)展，防范風(fēng)險(xiǎn)。

那么受疫情影響后的2021年，國(guó)家第一季度GDP增速尤為受關(guān)注。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)2021年第一季度GDP同比增長(zhǎng)18.3%，前值增長(zhǎng)6.5%，在均值過(guò)6%的前提下，部分區(qū)域增幅達(dá)到8%-10%，預(yù)估中國(guó)經(jīng)濟(jì)全年GDP增速將過(guò)6%，預(yù)期在8%-9%左右。

2、投資拉動(dòng)，政府主導(dǎo)性項(xiàng)目高位運(yùn)行，經(jīng)濟(jì)動(dòng)力強(qiáng)勁

中國(guó)財(cái)政政策的結(jié)構(gòu)性效果比貨幣政策好，主要以建設(shè)為主，尤其是新基建(科技領(lǐng)域、民生、服務(wù)等領(lǐng)域的基礎(chǔ)建設(shè))。加快推進(jìn)以城市群都市圈為主導(dǎo)的新型城市化，構(gòu)建與省會(huì)為中心的城市群建設(shè)，將提升中心城市能級(jí)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大城市邊界，提升經(jīng)濟(jì)活力;同時(shí)打造“鄉(xiāng)村振興計(jì)劃”，預(yù)計(jì)7萬(wàn)資金在“十四五”期間將精準(zhǔn)投入。所以未來(lái)政府性主導(dǎo)項(xiàng)目將圍繞省會(huì)級(jí)中心城市與縣域城市做兩級(jí)聚焦，商業(yè)與經(jīng)濟(jì)活躍度將進(jìn)一步提升。

3、民眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)依舊普遍性降級(jí)，政商消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)

目前國(guó)內(nèi)的失業(yè)率仍然壓力很大，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的發(fā)展方針，又受限于國(guó)際局勢(shì)的不穩(wěn)，當(dāng)下以?xún)?nèi)生經(jīng)濟(jì)為主;受疫情和高通脹影響的前提下，加之國(guó)民收入沒(méi)有顯著提升，短期大眾消費(fèi)升級(jí)很難，降級(jí)普遍存在;但是隨著政府主導(dǎo)項(xiàng)目的持續(xù)落地，政商交流將會(huì)進(jìn)一步頻繁，在此環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整將會(huì)帶來(lái)一波消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)(調(diào)研顯示：2021年春節(jié)商務(wù)宴請(qǐng)價(jià)位段明顯提升)。

綜上所述，宏觀經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，帶來(lái)資本市場(chǎng)的繁榮，20年酒水大盤(pán)的持續(xù)拉升，特別是茅臺(tái)成為了第一股，也再次為近兩年茅臺(tái)引領(lǐng)下的醬香熱拉開(kāi)了大幕。尤其是今年春季糖酒會(huì)，醬酒品牌展位估算較2019年提升至少20%。此外，在今年春糖會(huì)上國(guó)臺(tái)、郎酒、金沙、夜郎古等諸多醬酒企業(yè)均表示將爭(zhēng)取在3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市，醬香成為了本次糖酒會(huì)的主旋律，同時(shí)從今年下半年將召開(kāi)的秋季中酒展、秋季糖酒會(huì)傳出的消息看，醬酒企業(yè)和品牌依然占據(jù)參展的主力位置。

結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)、酒水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與糖酒會(huì)、中酒展的現(xiàn)象，和君認(rèn)為基于當(dāng)下看醬酒未來(lái)的發(fā)展，總結(jié)出以下幾個(gè)關(guān)鍵詞組：

第一組 趨勢(shì)層面：全民醬香、茅臺(tái)牛市、資本風(fēng)暴、產(chǎn)能有限

茅臺(tái)效應(yīng)，引流醬酒擴(kuò)容，不僅是對(duì)仁懷產(chǎn)區(qū)甚至異地醬酒都帶來(lái)規(guī)模增長(zhǎng);全民陷入醬酒熱，不論是商業(yè)端與消費(fèi)端都進(jìn)入了“無(wú)人不識(shí)醬”的局面;醬酒熱潮也導(dǎo)致大量業(yè)內(nèi)外資本涌入醬酒之都，但是受制于產(chǎn)區(qū)土地與生產(chǎn)周期的限制，產(chǎn)能依然有限。

第二組 市場(chǎng)層面：口感轉(zhuǎn)移、價(jià)格平移、預(yù)期極高、增長(zhǎng)迅速

近年來(lái)，消費(fèi)者從綿柔型口感向綿厚型口感轉(zhuǎn)移，再加上口感壁壘性強(qiáng)，醬酒的消費(fèi)規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大，次高端價(jià)位帶及以上產(chǎn)品替換平移迅速;憑借醬酒的高價(jià)值屬性與信息不對(duì)稱(chēng)，所帶來(lái)的高附加值，受到眾多商業(yè)端的追捧，伴隨著商業(yè)預(yù)期的不斷提升，進(jìn)一步刺激醬酒市場(chǎng)迅速擴(kuò)容(春節(jié)過(guò)后，仁懷酒店入住率基本上每天爆滿(mǎn))。

基于以上分析，和君認(rèn)為，在酒水市場(chǎng)醬香品類(lèi)大熱的當(dāng)下，醬酒企業(yè)需要抓住未來(lái)3-5年的醬酒風(fēng)口期，擴(kuò)大自身品牌的市場(chǎng)份額，應(yīng)從六大方面順勢(shì)而為，構(gòu)建企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的落地化策略：

1、布局醬酒未來(lái)發(fā)展的核心價(jià)位200-600元

酒水市場(chǎng)體量占比最大的價(jià)位段為200-600元(約占整體酒水市場(chǎng)容量的50%左右)，此價(jià)位段主要是濃香型、清香型品牌與產(chǎn)品的富集區(qū)，隨著醬酒商業(yè)需求端的熱捧與消費(fèi)端口感的轉(zhuǎn)移，緊抓此價(jià)位段，將成為最大的醬酒產(chǎn)品獲利的流量區(qū)(山東、河南醬酒熱，就是體現(xiàn)在此價(jià)位段的占比提升)。

2、廠商合作關(guān)系的優(yōu)化與升級(jí)，讓經(jīng)銷(xiāo)商、團(tuán)購(gòu)商享受區(qū)域大盤(pán)增長(zhǎng)紅利

廠商合作關(guān)系從商業(yè)代理制走向“區(qū)域命運(yùn)共同體”(利益、發(fā)展深度綁定)，協(xié)同發(fā)展是當(dāng)下市場(chǎng)拓展的首選策略，以“長(zhǎng)效”機(jī)制與商業(yè)進(jìn)行利益捆綁，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商、團(tuán)購(gòu)商的全方位信任壁壘，實(shí)現(xiàn)以品牌與產(chǎn)品為媒介，以股權(quán)為關(guān)聯(lián)，分享長(zhǎng)效的市場(chǎng)大盤(pán)發(fā)展紅利成為關(guān)鍵。例如，打款額即股權(quán)額的聯(lián)創(chuàng)平臺(tái)模式，在醬酒品牌——華盛名酒得到深入深化，并實(shí)現(xiàn)多個(gè)共享平臺(tái)的落地。

3、窗口期很快過(guò)去，當(dāng)下的唯一工作是用“一切手段”放大規(guī)模與流量，3個(gè)億是生存線

醬酒行業(yè)此輪窗口期預(yù)計(jì)3年左右，是業(yè)內(nèi)外資本大量涌入的初期，在生產(chǎn)產(chǎn)能沒(méi)有完全釋放的當(dāng)下，醬酒品牌的集中度沒(méi)有絕對(duì)凸顯，才能為現(xiàn)有的醬酒企業(yè)贏得構(gòu)建品牌的機(jī)會(huì);加上宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇迎來(lái)的通脹，構(gòu)建了市場(chǎng)發(fā)展的雙向疊加。

這個(gè)三年跑贏通脹與市場(chǎng)規(guī)模禁錮的關(guān)鍵就是企業(yè)規(guī)模，醬酒企業(yè)需要在1-3年突破3個(gè)億體量(以利潤(rùn)換規(guī)模)，才能贏得未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)，否則將重蹈覆轍淪為基酒的供應(yīng)商或者被收購(gòu)的命運(yùn)。

4、對(duì)標(biāo)濃香、深度體驗(yàn)、適度渠道、用創(chuàng)新模式+組織化方式掙快錢(qián)

濃香品牌的產(chǎn)品體驗(yàn)與消費(fèi)互動(dòng)已經(jīng)趨于成熟，對(duì)標(biāo)濃香品牌的體驗(yàn)構(gòu)建與消費(fèi)互動(dòng)形式，將成為醬酒企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的方向，并憑借口感壁壘最大化的引流與強(qiáng)粘消費(fèi)流量，拓寬團(tuán)購(gòu)渠道與圈層影響力，并適當(dāng)向渠道端傾斜;再通過(guò)新型的商業(yè)模式，加強(qiáng)業(yè)務(wù)組織團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，更快彌補(bǔ)與濃香型品牌相比在渠道掌控方面的弱勢(shì)，加速商業(yè)招商效率與市場(chǎng)建設(shè)效率。

5、組織發(fā)育要有新機(jī)制，搶人的根本起于“升官、發(fā)財(cái)”，長(zhǎng)于“成長(zhǎng)、持續(xù)”

醬酒品牌的短板在市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，醬酒雖具備高價(jià)值屬性的降維打擊能力，但是缺乏濃香型、清香型品牌的組織建設(shè)，沒(méi)有穩(wěn)定的根據(jù)地市場(chǎng)。凡是當(dāng)下發(fā)展迅速的醬酒品牌，都是具備市場(chǎng)化招商、育商隊(duì)伍的品牌。

醬酒企業(yè)若想長(zhǎng)效發(fā)展而不是緊靠風(fēng)口賺短錢(qián)，需要構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的人才招募及激勵(lì)機(jī)制，以搶人的決心吸納一批高質(zhì)量的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，并通過(guò)內(nèi)在動(dòng)機(jī)與外在動(dòng)機(jī)兩個(gè)層面構(gòu)建新機(jī)制。外在動(dòng)機(jī)從金錢(qián)報(bào)酬與成長(zhǎng)機(jī)會(huì)兩個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化;內(nèi)在動(dòng)機(jī)則是深化自身文化體系與價(jià)值觀建設(shè)，通過(guò)培訓(xùn)與文化引導(dǎo)的形式留住團(tuán)隊(duì)。

6、在技術(shù)創(chuàng)新下做好成本管控與品質(zhì)升級(jí)，是大突破口

醬酒企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)力是成本管控與品質(zhì)提升。茅臺(tái)酒競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)就是酒體風(fēng)格與其他醬酒的差異化，不斷通過(guò)技改的方式提升酒體品質(zhì)，并做到成本的有效管控。不僅飛天茅臺(tái)的品質(zhì)始終如一不斷提升，在系列酒層面也具備品質(zhì)優(yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)。

醬酒企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展，必須向茅臺(tái)一樣實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，誰(shuí)先通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新的手段，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)優(yōu)化與成本降低，誰(shuí)就可以獲得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

雖然醬酒熱是當(dāng)下的風(fēng)口，但是醬酒企業(yè)面對(duì)機(jī)遇時(shí)更應(yīng)該沉著應(yīng)對(duì)并腳踏實(shí)地。如何抓住當(dāng)下的紅利?把梳理品牌、構(gòu)建團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新模式、布局市場(chǎng)等方面進(jìn)行落地，才是獲取未來(lái)長(zhǎng)效成長(zhǎng)的核心。(原標(biāo)題：對(duì)標(biāo)濃香、抓緊窗口期、3億是生存線……醬酒企業(yè)“十四五”發(fā)展的6個(gè)策略丨洞見(jiàn))