跳出紅海 品類細(xì)分應(yīng)遵循的4大基本邏輯

建國(guó)后，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，白酒產(chǎn)業(yè)也取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，白酒的香型，也從早期的“濃清醬”三大基礎(chǔ)香型，發(fā)展到了“濃、清、醬、米、鳳、藥、特、兼、芝、豉、白干和馥郁”共十二種香型，后來(lái)又出來(lái)了“綿柔濃香、淡雅濃香、綿柔芝麻香、綿柔醬香、柔和醬香、馥合香、陶香、陳香、清醬”等等眾多的細(xì)分品類;白酒行業(yè)開始進(jìn)入到了“一家一格、百家百味”的百花齊放、百家爭(zhēng)鳴狀態(tài)。

01、消費(fèi)需求多元化催生品類細(xì)分

在當(dāng)前的環(huán)境下，消費(fèi)者的心理波動(dòng)，是影響白酒消費(fèi)需求變化的一個(gè)重要變量。

從“心理波動(dòng)”變量的角度來(lái)看，隨著國(guó)家富強(qiáng)、文化復(fù)蘇，消費(fèi)者越來(lái)越自信，尤其是中高端政商務(wù)消費(fèi)人群，不再盲從追風(fēng)，消費(fèi)需求的多元化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，青花郎、君品習(xí)酒、神秘夜郎古在市場(chǎng)越來(lái)越受消費(fèi)者的歡迎。

在“心理波動(dòng)”變量的影響下，白酒消費(fèi)出現(xiàn)了典型的”消費(fèi)需求多元化”的趨勢(shì)。

消費(fèi)需求的多元化趨勢(shì)，為白酒行業(yè)的百花齊放、品類細(xì)分提供了生存的可能。

歸結(jié)：消費(fèi)需求的多元化趨勢(shì)，為白酒行業(yè)的百花齊放、品類細(xì)分提供了可能。

02、對(duì)味是品類創(chuàng)新核心價(jià)值訴求

消費(fèi)習(xí)慣，決定了白酒品類發(fā)展的空間，味覺(jué)革命是消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)化的最大變量。在重口味型白酒的消費(fèi)培育下，醬香熱已經(jīng)成為了白酒行業(yè)的最熱門;雖然醬香型品類持續(xù)擴(kuò)張，但是濃清醬作為基礎(chǔ)香型，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期培育，受眾最為寬廣，習(xí)慣性消費(fèi)人群眾多，仍然是白酒社會(huì)化消費(fèi)的最大公約數(shù)，市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。

任何品類創(chuàng)新，都要基于消費(fèi)習(xí)慣，在較大的市場(chǎng)空間基礎(chǔ)上進(jìn)行品類切割，構(gòu)建自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);如果品類創(chuàng)新沒(méi)有廣闊的市場(chǎng)空間和廣泛的消費(fèi)認(rèn)知，那么這種品類創(chuàng)新不僅是偽創(chuàng)新，更是阻礙企業(yè)發(fā)展的緊箍咒!

歸結(jié)：味覺(jué)革命是消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)化的最大變量，“濃醬清”仍然是消費(fèi)習(xí)慣的最大公約數(shù)。

03、品類細(xì)分要順應(yīng)趨勢(shì)走向

在當(dāng)前的環(huán)境下，“經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)家政策”也是影響白酒消費(fèi)需求變化的主要變量：

從“經(jīng)濟(jì)發(fā)展”變量的角度來(lái)看，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍處于較快速度發(fā)展的階段，政商交往、商務(wù)往來(lái)將會(huì)更加頻繁。在政商消費(fèi)場(chǎng)景下，白酒作為情感表達(dá)的載體和情感融通的催化劑，高頻剛需特征明顯。

因此，在當(dāng)前環(huán)境下，政商消費(fèi)作為白酒向上發(fā)展的最大變量趨優(yōu)特征明顯;在政商消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下醬香熱、名酒熱、高端熱現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)。

從“國(guó)家政策”變量的角度來(lái)看，“工作期間不飲酒”、“醉駕入刑”等一系列限制白酒消費(fèi)的政策法規(guī)，成為了白酒向下發(fā)展的最大變量。在政策的限制下，大眾白酒消費(fèi)下滑趨勢(shì)明顯。

在“經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)家政策”兩大變量的影響下，白酒消費(fèi)出現(xiàn)了典型的“政商消費(fèi)量?jī)r(jià)齊升“和“大眾消費(fèi)價(jià)升量滑”的發(fā)展趨勢(shì)。

歸結(jié)：白酒行業(yè)的品類細(xì)分可優(yōu)先服務(wù)于“政商消費(fèi)人群”，次重點(diǎn)服務(wù)于“升級(jí)性大眾消費(fèi)人群”。

04、消費(fèi)動(dòng)機(jī)決定品類細(xì)分營(yíng)銷推廣方式

不同的白酒細(xì)分品類各自優(yōu)先滿足不同的消費(fèi)人群，因此，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)成為了細(xì)分品類優(yōu)勢(shì)打造的重點(diǎn)。與此同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)還決定了渠道模式和傳播推廣路徑。

無(wú)論是“量?jī)r(jià)齊升”的政商消費(fèi)還是“價(jià)升量降”的大眾消費(fèi)，影響消費(fèi)選擇的主要價(jià)值變量還是品質(zhì)和品牌;

從政商人群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)看，政商消費(fèi)以價(jià)值投資和持續(xù)發(fā)展為目的。

從執(zhí)行層面，我們建議要重視兩點(diǎn)：首先，政商消費(fèi)的價(jià)值投資本身是一種交換，因此，政商人群對(duì)白酒的消費(fèi)，是“品牌價(jià)值”的消費(fèi);第二，由于白酒對(duì)政商消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)“高頻剛需”特征明顯，政商人群對(duì)白酒的品質(zhì)很是關(guān)注，他們對(duì)白酒的品質(zhì)提出了更多的要求，因此“品質(zhì)價(jià)值”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最大的愛(ài)。

政商人群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)決定了他們喜歡的是“品牌和品質(zhì)”雙高的產(chǎn)品;由于政商人群數(shù)量少、高度分散，并且決策權(quán)高度集中，因此高認(rèn)知的品牌形象塑造和消費(fèi)者培育，在企業(yè)發(fā)展的前期更適合通過(guò)精準(zhǔn)溝通完成，也就是關(guān)于政商消費(fèi)人群的“品質(zhì)價(jià)值/品牌價(jià)值”認(rèn)知培育，可以通過(guò)一對(duì)一的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培育，并且經(jīng)濟(jì)、高效。

從大眾人群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)看，大眾人群白酒消費(fèi)大多以求醉為目的。

從執(zhí)行層面，我們建議也要重視兩點(diǎn)：首先，他們追求快速入醉的感覺(jué);第二，由于自身的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)狀況，他們既愛(ài)面子，又對(duì)價(jià)格較為敏感，因此他們喜歡的是“高認(rèn)知-低價(jià)格”的產(chǎn)品。

大眾人群消費(fèi)者，由于人口基數(shù)大、分布范圍廣，白酒飲用更多是純消耗型消費(fèi)，因此，支付能力和支付意愿有限;這就導(dǎo)致，白酒消費(fèi)單值低，人均消費(fèi)金額低，在這種情況下“一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷”變成了高成本、低效率;廣而告之，在面對(duì)大眾低值消費(fèi)時(shí)，反而，效率高成本低。

歸結(jié)：品類細(xì)分，不僅是價(jià)值特征的提煉，更是消費(fèi)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下的優(yōu)勢(shì)打造和模式、路徑重構(gòu)。(原標(biāo)題：跳出紅海，品類細(xì)分應(yīng)遵循的4大基本邏輯丨洞見(jiàn))