剖析牛欄山百億崛起之路 預(yù)見(jiàn)牛欄山“末日”危機(jī)

牛欄山在2018年取得了92.78億銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，增幅30%，其中15元牛欄山陳釀(俗稱(chēng)白牛)近乎貢獻(xiàn)80%的占比，牛欄山成了中國(guó)白酒15元左右價(jià)格帶品類(lèi)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者品牌或代表性品牌。

任何一個(gè)品牌，只有成為某個(gè)品類(lèi)或品類(lèi)特性的代表品牌，才能稱(chēng)的上真正的品牌。

為什么這么說(shuō)呢?因?yàn)椋�顧客用品�?lèi)思考，品牌表達(dá)。

顧客消費(fèi)時(shí)，首先考慮的是品類(lèi)，然后才是品類(lèi)內(nèi)的品牌。只有品牌成為品類(lèi)的代表時(shí)，才能成為顧客的首選品牌。

現(xiàn)在，牛欄山不僅成了中國(guó)民酒的第一品牌，更是15元價(jià)格帶品類(lèi)的代表品牌，顧客在選擇15元價(jià)格帶白酒時(shí)基本上首選牛欄山陳釀。

牛欄山陳釀的品類(lèi)代表地位，為牛欄山企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了了功不可沒(méi)的成果與價(jià)值，但同時(shí)也為牛欄山企業(yè)、乃至整個(gè)二鍋頭品類(lèi)埋下了隱形危機(jī)。

本文筆者僅以一個(gè)局外人的視角，剖析牛欄山陳釀的高速發(fā)展關(guān)鍵要素與牛欄山企業(yè)存在的潛在危機(jī)。

本文具體內(nèi)容主要分四大部分進(jìn)行闡述：

一是，牛欄山陳釀高速發(fā)展要因剖析;

二是，牛欄山瓶酒的多品牌戰(zhàn)略失誤;

三是，牛欄山會(huì)不會(huì)成為整個(gè)二鍋頭品類(lèi)罪人呢?

四是，牛欄山陳釀的衰亡會(huì)不會(huì)成為必然呢?

01、牛欄山陳釀高速發(fā)展背后的要因剖析

1、價(jià)格帶品類(lèi)的引領(lǐng)，價(jià)高者勝出

牛欄山的勝出關(guān)鍵在于價(jià)格帶的始終超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

牛欄山陳釀?wù)嬲�在北京市�?chǎng)展開(kāi)手腳，應(yīng)該是2008年前后，依靠大商，采取深度分銷(xiāo)模式進(jìn)行精耕細(xì)作市場(chǎng)。但，這只是基礎(chǔ)，是表象，關(guān)鍵在于牛欄山在精耕細(xì)作的基礎(chǔ)上，不斷引領(lǐng)光瓶酒的價(jià)格升級(jí)，讓自己始終是更高價(jià)格帶引領(lǐng)者。

從2008年到2011年左右，牛欄山陳釀在北京市場(chǎng)的終端零售價(jià)從8元、10元、12元的不斷漲價(jià)，每年漲2元，最終名副其實(shí)在北京市場(chǎng)成為了12元低端瓶酒價(jià)格帶品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者品牌。

價(jià)格決定價(jià)值，比競(jìng)爭(zhēng)者貴，給顧客的價(jià)值感知就會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)者更好。

高價(jià)品牌的暢銷(xiāo)，最終會(huì)驅(qū)動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，必然會(huì)洗牌低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者。北京市場(chǎng)上的8-10元的競(jìng)爭(zhēng)品牌，生存艱難。

2011年前后，牛欄山真正走出北京城，進(jìn)行市場(chǎng)外拓時(shí)，終端零售價(jià)基本占領(lǐng)著12元價(jià)格帶，市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格帶表現(xiàn)在10元左右;2015年后，價(jià)格帶升級(jí)到15元價(jià)格帶，而市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格帶在12元左右。

對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，顧客心智中的品類(lèi)，就是價(jià)格帶，顧客先考慮價(jià)格，再考慮品牌。

牛欄山陳釀通過(guò)不斷漲價(jià)，成了某個(gè)價(jià)格帶領(lǐng)先者，其實(shí)就成了某個(gè)品類(lèi)領(lǐng)先者或開(kāi)創(chuàng)者，勝出者往往是品類(lèi)領(lǐng)先者或開(kāi)創(chuàng)者，并最終聚焦某個(gè)價(jià)格帶品類(lèi)，這是牛欄山成功的關(guān)鍵。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的鐵律：價(jià)高者勝出，高維打敗低維;聚焦打敗分散，牛欄山陳釀基本上就是一個(gè)單品打天下，而競(jìng)爭(zhēng)者品牌多是多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，橫跨幾個(gè)價(jià)格帶。

2、原點(diǎn)市場(chǎng)的輻射，漣漪式的推進(jìn)

牛欄山陳釀是通過(guò)小原點(diǎn)市場(chǎng)到核心原點(diǎn)市場(chǎng)、大原點(diǎn)市場(chǎng)等，一圈一圈的漣漪式的輻射發(fā)展。

我們看到，牛欄山陳年最早是在大本營(yíng)市場(chǎng)順義區(qū)(小原點(diǎn)市場(chǎng))開(kāi)始暢銷(xiāo)，然后發(fā)展到北京市(核心原點(diǎn)市場(chǎng))、再到大北京區(qū)域(更大的原點(diǎn)市場(chǎng))，接著是環(huán)北京區(qū)域，直到2012年后才真正展開(kāi)全國(guó)化的快速進(jìn)軍步伐。

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，不要急于收割市場(chǎng)，要聚焦高勢(shì)能市場(chǎng)、聚焦高勢(shì)能人群，通過(guò)公關(guān)、口碑創(chuàng)造品牌后，才能逐漸放開(kāi)更大的市場(chǎng)，少才能多，高才能遠(yuǎn)。

這也與牛欄山在2011年左右提出發(fā)展圈理論相似：北京為核心圈，然后環(huán)北京區(qū)域、黃河以南、長(zhǎng)江以南，圈圈輻射，漣漪推進(jìn)。

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由于原點(diǎn)市場(chǎng)的漣漪式的輻射，牛欄山陳釀在市場(chǎng)外拓過(guò)程中，產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)根本無(wú)需做太多市場(chǎng)推廣、消費(fèi)者培育工作，只要滿足鋪貨率、覆蓋率，好的陳列展示，動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)自然實(shí)現(xiàn)。

3、原點(diǎn)人群的口碑傳播，近乎流行感冒式的擴(kuò)散。

原點(diǎn)人群的口碑對(duì)于牛欄山陳釀走出順義，火遍北京城;走出北京城，火透京津冀。走到哪里，火到哪里，起著舉足輕重的作用。但是無(wú)論媒體還是專(zhuān)家們都沒(méi)有談到這點(diǎn)，甚至企業(yè)自身都沒(méi)有在意到這點(diǎn)。

在北京城，無(wú)論達(dá)官貴人還是市井平民，只要非政務(wù)、商務(wù)場(chǎng)合，都喝牛欄山陳釀，這種不分高低貴賤的飲酒現(xiàn)象，是一種非常可怕的傳播素材：皇城人民都喝的酒，北京當(dāng)官的都喝這個(gè)酒(在人們的心智中，北京當(dāng)官的，那可都是大官啊)。

所以，無(wú)論對(duì)外來(lái)務(wù)工人群，還是旅游人群或辦事人群，看到這種現(xiàn)象，都會(huì)留下深刻的認(rèn)知，他們會(huì)把牛欄山陳釀、全聚德烤鴨等作為北京特產(chǎn)或北京名片看待，甚至帶回家鄉(xiāng)。

牛欄山陳釀在許多市場(chǎng)的爆發(fā)，多是因?yàn)樵S多在北京市場(chǎng)或環(huán)北京區(qū)域消費(fèi)過(guò)牛欄山陳釀的人的口碑傳播，或者在別的地方消費(fèi)過(guò)牛欄山陳釀但聽(tīng)過(guò)這個(gè)現(xiàn)象故事的人的口碑傳播。

這種口碑傳播，筆者在河北市場(chǎng)、山東市場(chǎng)、江蘇市場(chǎng)都親眼親耳感受過(guò)：我北京的親戚，是XXX職務(wù)，最喜歡喝這個(gè)酒，北京當(dāng)官的都基本上喝這個(gè)酒;你知道XXX嗎，他就喜歡用這個(gè)酒招待朋友…….而且剛開(kāi)始喝這個(gè)酒的人，并不是真正消費(fèi)光瓶酒的人群。

所以，我們看到，牛欄山陳釀根本不做促銷(xiāo)、不做推廣。在新市場(chǎng)上，只要產(chǎn)品一上市，就會(huì)很快有一小撮人自動(dòng)消費(fèi)，而且很快影響更多的人。只要產(chǎn)品鋪貨率達(dá)到，陳列做的不錯(cuò)，短則半年長(zhǎng)則2年產(chǎn)品就會(huì)流行開(kāi)來(lái)。

原點(diǎn)人群的口碑傳播，原點(diǎn)人群口中的品牌故事，就像流行感冒的病毒一樣，讓牛欄山所到之處，實(shí)現(xiàn)流行。

至于，“流行感冒”的最初發(fā)源地是否誕生于順義，無(wú)從考證，但就最近一段牛欄山企業(yè)在順義推廣更高價(jià)格帶光瓶酒做法，初步判斷應(yīng)該源于此地，畢竟牛欄山陳釀是先從順義流行起來(lái)的。

牛欄山陳釀應(yīng)該先在北京順義區(qū)的無(wú)論達(dá)官貴人還是市井平民都喝這個(gè)酒，再到整個(gè)北京城普遍如此，形成了一種由北京人們引導(dǎo)而起的獨(dú)特消費(fèi)文化或現(xiàn)象。

4、滑翔式啟動(dòng)，10年磨一劍

新品類(lèi)或新品牌啟動(dòng)方式有二：

一種是飛機(jī)滑翔式的啟動(dòng)，先緩慢發(fā)展，積累勢(shì)能，然后等到新品類(lèi)新品牌逐漸被大眾所了解，再迅速推廣開(kāi)來(lái);

一種是火箭式啟動(dòng)，通過(guò)投入巨額廣告，在較短的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)品牌銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)，然后從最高峰跌落。

現(xiàn)在看來(lái)，牛欄山陳釀是典型式的滑翔式啟動(dòng)，先緩慢發(fā)展，積累勢(shì)能，然后等到機(jī)會(huì)成熟，再迅速推廣開(kāi)來(lái)。

牛欄山陳釀是2002年推出來(lái)的，先在順義耕耘成領(lǐng)先品牌;到2008年前后，開(kāi)始在北京進(jìn)行深度分銷(xiāo)與大力推廣，同時(shí)布局環(huán)北京市場(chǎng)，市場(chǎng)開(kāi)始快速起量，到2010年前后市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了大爆發(fā)。近乎10年磨一劍。隨后，牛欄山陳釀便如脫韁的野馬，全國(guó)一路狂奔，成為全國(guó)跑的最快的光瓶酒品牌。

所以，對(duì)于一些新品類(lèi)或新品牌來(lái)說(shuō)，在品類(lèi)或品牌成長(zhǎng)初期，需要時(shí)間培育口碑、建立可信度，急不得、快不得，需要慢慢培育市場(chǎng)，等待市場(chǎng)發(fā)展的拐點(diǎn)。即便企業(yè)背后是擁有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)資源、團(tuán)隊(duì)資源、推廣資源、資金資源，擁有一夜紅遍全球的能力，在推新品牌和新品類(lèi)時(shí)還是需要從源點(diǎn)做起(源點(diǎn)市場(chǎng)、源點(diǎn)人群等)，像蔓草一樣慢慢成長(zhǎng)，像竹子一樣慢慢成長(zhǎng)，這樣，才沒(méi)有違反生命成長(zhǎng)的基本規(guī)律，才能為品牌發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)與累積持續(xù)的動(dòng)能。

5、廣告扇風(fēng)，讓火燃燒的更猛烈些

原點(diǎn)市場(chǎng)、原點(diǎn)人群、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)等能夠創(chuàng)造品牌，但廣告卻能夠使品牌擁有更強(qiáng)大勢(shì)能，讓品牌在顧客心智中地位更加牢靠。

尤其中國(guó)白酒黃金10年期間，廣告的價(jià)值不僅僅在于能夠維護(hù)品牌，還能夠影響顧客心智認(rèn)知。

我們看到，牛欄山企業(yè)在2007年底，讓家喻戶曉的王剛老師成為牛欄山的形象代言人，來(lái)為牛欄山品牌扇風(fēng)助燃。

2011年，牛欄山初步試水央視平臺(tái)。在2011年以前，牛欄山尚沒(méi)有在央視投放廣告，此時(shí)的牛欄山仍著眼于“大本營(yíng)”北京市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，因此京內(nèi)媒體和本地戶外媒體成為廣告投放的重點(diǎn)，以此保障品牌在一級(jí)市場(chǎng)的接觸率、滲透率和到達(dá)率。

隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張，邁入高速發(fā)展的牛欄山品牌開(kāi)始與央視合作，但此時(shí)投放總額較為保守，2011年僅為192萬(wàn)元人民幣;2012年投放金額突飛猛進(jìn)，增長(zhǎng)到2253萬(wàn)元人民幣;2013年，牛欄山進(jìn)一步加大央視廣告投入，斥5617萬(wàn)元巨資拿下《黃金檔劇場(chǎng)》和《晚間新聞》的搶手廣告時(shí)段;2014-2016年，牛欄山咬緊《黃金檔劇場(chǎng)》不放松，以每年1億多的投放夯實(shí)自己的品牌地位…….

與央視平臺(tái)的合作，創(chuàng)造了牛欄山品牌在更多顧客心智認(rèn)知機(jī)會(huì)，提高了牛欄山品牌在更多市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)效率，強(qiáng)化了牛欄山品牌南征北拓的成功信心。

6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主動(dòng)讓道，加速其高速成長(zhǎng)

牛欄山陳釀依靠原點(diǎn)市場(chǎng)漣漪式輻射，原點(diǎn)人群的病毒式傳播，央視廣告的扇風(fēng)助燃，熊熊之火從北向南不斷蔓延，所到之處難逢對(duì)手，掠奪光瓶酒老大老村長(zhǎng)及相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額。

在河北、山東、蘇北等市場(chǎng)價(jià)格12元左右，近乎與老村長(zhǎng)價(jià)格帶重疊;在安徽及長(zhǎng)江以南的市場(chǎng)多以15元價(jià)格左右壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存遭遇被動(dòng)。

無(wú)論光瓶酒的全國(guó)領(lǐng)袖品牌老村長(zhǎng)，還是區(qū)域性質(zhì)的領(lǐng)頭羊品牌(如三井小刀，山東、河北等市場(chǎng)區(qū)域領(lǐng)先者品牌)等，他們鑒于瓶酒未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，以及牛欄山陳釀的快速成長(zhǎng)之勢(shì)，都在實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，逐漸圖謀更高價(jià)格帶，主動(dòng)讓道給牛欄山。

老子說(shuō)：將欲去之，必固舉之;將欲奪之，必固予之。也許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，正按照這種策略布局未來(lái)。

如，老村長(zhǎng)最近兩年也在各市場(chǎng)主打20元價(jià)格帶與25元價(jià)格帶產(chǎn)品，主動(dòng)放棄15元及以下價(jià)格帶產(chǎn)品，不和牛欄山在一個(gè)頻道上競(jìng)爭(zhēng)，都在培育更高價(jià)格帶。三井小刀在2015年后，就開(kāi)始逐漸聚焦25-30元價(jià)格帶產(chǎn)品，2017年徹底放棄低端產(chǎn)品，并徹底聚焦京津冀市場(chǎng)。這對(duì)牛欄山來(lái)講，是好的現(xiàn)象，也是噩夢(mèng)的開(kāi)始。

牛欄山在市場(chǎng)近乎沒(méi)有了強(qiáng)勢(shì)的直接對(duì)手，獨(dú)自享受15元價(jià)格帶品類(lèi)帶來(lái)的市場(chǎng)份額，年年都能實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。 但未來(lái)總是價(jià)高者勝出，高維消滅低維，牛欄山陳釀在許多河北、天津等環(huán)北京市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)了消費(fèi)衰退現(xiàn)象。

02、牛欄山瓶酒的多品牌戰(zhàn)略失誤

牛欄山企業(yè)面對(duì)消費(fèi)的升級(jí)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌搶灘更高價(jià)格品類(lèi)，以及自身成功經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知(更高價(jià)格帶品類(lèi)者更有競(jìng)爭(zhēng)力)，當(dāng)然不會(huì)放棄對(duì)更高價(jià)格帶品類(lèi)的布局。

但牛欄山“瓶酒”在更高價(jià)格帶品類(lèi)上布局上，錯(cuò)把把品牌延伸策略或者產(chǎn)品線延伸策略當(dāng)成新品牌新品類(lèi)占位策略。我們?cè)诮K端看到了，牛欄山出了很多價(jià)格帶的光瓶酒，陳列在貨架上，產(chǎn)品太多，讓人眼花繚亂，根本無(wú)從選擇。

對(duì)于已經(jīng)建立強(qiáng)大認(rèn)知的品牌，如何才能在新的品類(lèi)上有所建樹(shù)呢?這里有兩種辦法：一是，新品類(lèi)啟用新品牌;二是，雖品牌延伸，但需聚焦產(chǎn)品。

1、占領(lǐng)新品類(lèi)，需要啟用新的品牌

品類(lèi)大師里斯說(shuō)：二十一世紀(jì)是多品牌時(shí)代。

因?yàn)橄�費(fèi)方式的變化、消費(fèi)升級(jí)的加速、消費(fèi)認(rèn)知的改變等，正在加速許多品類(lèi)快速興起與許多品類(lèi)逐漸衰退。

企業(yè)想在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中基業(yè)長(zhǎng)青，多品牌戰(zhàn)略則是必然之路，因?yàn)槠奉?lèi)可以消亡，品牌可以淘汰，但企業(yè)卻要永存。

不過(guò)，多品牌戰(zhàn)略并非增加一個(gè)品牌那么簡(jiǎn)單的事情，需要把握3個(gè)關(guān)鍵。

一是、品牌在沒(méi)有成為某一品類(lèi)代表品牌之前，沒(méi)有資格多品牌;這一點(diǎn)，牛欄山企業(yè)具備了。

二是，進(jìn)入新品類(lèi)需要采用新品牌，否則就是一種品牌延伸策略，就是一個(gè)品牌覆蓋更多品類(lèi)或產(chǎn)品。即使采用副品牌策略進(jìn)行區(qū)割，往往也無(wú)濟(jì)于事的。目前，牛欄山瓶酒正在犯這種錯(cuò)誤，采用副品牌策略，一個(gè)品牌橫跨太多品類(lèi)。

三是，不要偏離主認(rèn)知，進(jìn)入非相關(guān)認(rèn)知的業(yè)務(wù)品類(lèi)中。這一點(diǎn)牛欄山企業(yè)不存在，例如進(jìn)入房地產(chǎn)品類(lèi)，飲料品類(lèi)。

一個(gè)品牌一旦成為品類(lèi)代表，就會(huì)在顧客心智中留下深刻的認(rèn)知，品牌越強(qiáng)大，認(rèn)知就越強(qiáng)大。

牛欄山已經(jīng)是低端瓶酒的代名詞，牛欄山陳釀賣(mài)的越好，牛欄山在顧客心智中低端認(rèn)知越強(qiáng)勢(shì)。若想通過(guò)品牌延伸策略，占領(lǐng)更高價(jià)格帶品類(lèi)是非常困難的事情。

最好的解決辦法，就是推出新品牌占領(lǐng)更高價(jià)格帶品類(lèi)。新品牌和老品類(lèi)的代表品牌完全獨(dú)立開(kāi)來(lái)，建立全新的品牌認(rèn)知。

如，今麥郎方便面，它在顧客心智認(rèn)知中，代表著2塊錢(qián)左右一袋的方便面。當(dāng)今麥郎推出了高端方便面產(chǎn)品，顯然在高端方便面品類(lèi)里，今麥郎品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)不足。如果沿用老品牌，勢(shì)必會(huì)對(duì)銷(xiāo)量造成影響。今麥郎啟用了全新品牌“老爸廚房”，這是值得稱(chēng)贊的做法。

轎車(chē)與白酒有著許多的相似性，如大眾汽車(chē)推出更高端的轎車(chē)輝騰案例。對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，大眾是一個(gè)中低端的德國(guó)汽車(chē)品牌，盡管大眾推出的高端產(chǎn)品輝騰在產(chǎn)品層面無(wú)可爭(zhēng)議，但是由于沿用了大眾品牌，受制于大眾并非高端品牌的既有認(rèn)知影響，輝騰的銷(xiāo)售至今慘淡，難有作為。

不同的品類(lèi)，自然應(yīng)該有不同的品牌名字。如果使用同一個(gè)品牌名或大同小異副品牌的品牌名，顧客因?yàn)槭艿郊扔姓J(rèn)知的限制，而導(dǎo)致推出的更高價(jià)格帶品類(lèi)的產(chǎn)品難有大作為。

2、雖采取品牌延伸策略，但需聚焦產(chǎn)品

如果企業(yè)考慮新品牌教育成本太高，退而求其次也可以采取品牌延伸策略，但需聚焦產(chǎn)品。聚焦產(chǎn)品的方法有二：

一是，一刀切，砍去既有品類(lèi)強(qiáng)大的認(rèn)知產(chǎn)品，如15元價(jià)格帶的陳釀產(chǎn)品，專(zhuān)注培育更高價(jià)格帶品類(lèi)產(chǎn)品。

目前，牛欄山陳釀的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手老村長(zhǎng)、小刀、龍江家園等基本上都采取這種策略，砍去過(guò)去主導(dǎo)的低端品類(lèi)產(chǎn)品，長(zhǎng)痛不如短痛。但對(duì)牛欄山來(lái)說(shuō)，是絕對(duì)不可能做的事情，為了不確定的未來(lái)，放棄眼前品牌高速成長(zhǎng)與品類(lèi)快速收割的機(jī)會(huì)。品牌是品類(lèi)的代表，在心智中，老品牌是與老品類(lèi)類(lèi)緊密掛鉤的，品牌只有在這個(gè)品類(lèi)里最具認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和影響力。

二是，先立后破，保留既有主導(dǎo)品類(lèi)的產(chǎn)品，同時(shí)聚焦一款新品類(lèi)培育產(chǎn)品。

這是，現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)中采用最多的一種方法，采取品牌延伸的副品牌策略，進(jìn)入新價(jià)格帶品類(lèi)，重點(diǎn)打造一款產(chǎn)品，等待時(shí)機(jī)替代既有老品類(lèi)產(chǎn)品。牛欄山，雖然也是這么做的，但牛欄山太貪婪，延伸太多產(chǎn)品線，幾乎每個(gè)價(jià)格帶都想吃，缺失聚焦。

對(duì)于成功者來(lái)說(shuō)，總是容易遺忘自己過(guò)去是怎么成功的。牛欄山陳釀，依靠的是一款單品，開(kāi)創(chuàng)并占據(jù)了現(xiàn)在成為主流的價(jià)格帶品類(lèi)，培養(yǎng)了超級(jí)大單品。

品牌延伸下產(chǎn)品策略，本身改變顧客既有的強(qiáng)大認(rèn)知就是非常困難的事情。如果延伸的產(chǎn)品線再過(guò)寬，不僅容易分散企業(yè)的資源，無(wú)法形成主導(dǎo)，也容易混亂顧客的心智，那成功的幾率更可以說(shuō)非常渺茫。

所以，對(duì)于牛欄山來(lái)說(shuō)，在新的價(jià)格帶品類(lèi)上，如果不采用新品牌戰(zhàn)略，或者如果不采取聚焦新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略，未來(lái)等待他的就是，在高速發(fā)展的溫水中逐漸衰退。

03、牛欄山會(huì)不會(huì)成為整個(gè)二鍋頭品類(lèi)發(fā)展的“罪人”?

一個(gè)品牌一旦身為品類(lèi)的代表和領(lǐng)導(dǎo)者，就必須具有從整個(gè)品類(lèi)思考的遠(yuǎn)見(jiàn)，對(duì)品類(lèi)的前景充滿信心，承擔(dān)起教育和推廣品類(lèi)的責(zé)任。只有這樣，才能在品類(lèi)發(fā)展中獲得最大的回報(bào)。

牛欄山作為二鍋頭品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，關(guān)鍵要做的事情，就是引領(lǐng)整個(gè)二鍋頭香型品類(lèi)的發(fā)展。重點(diǎn)就應(yīng)該是去推廣品類(lèi)而非品牌，需要拔高品類(lèi)，擴(kuò)大品類(lèi)。

牛欄山似乎沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，在品牌定位表現(xiàn)依然是“正宗二鍋頭，地道北京味”，這個(gè)定位好嗎?

非常好，但這是品類(lèi)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)定位，是成為品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者之前如何區(qū)割競(jìng)爭(zhēng)品牌而采取定位策略。企業(yè)或品牌在不同階段，承擔(dān)的使命往往不同�，F(xiàn)在牛欄山讓正宗二鍋頭=15元的認(rèn)知，這是一種非�？膳碌默F(xiàn)象。

牛欄山要明白，自己不僅僅是15元價(jià)格帶品類(lèi)的代表品牌，更是整個(gè)二鍋頭這個(gè)香型品類(lèi)的代表品牌。未來(lái)要做的事情，就不能僅局限在品類(lèi)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，而是品類(lèi)外競(jìng)爭(zhēng)，而是如何擴(kuò)大二鍋頭品類(lèi)高價(jià)值認(rèn)知，不能讓正宗二鍋頭=15元。

這一點(diǎn)，衡水老白干做的就比較好，作為老白干品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，要做的事情就是如何提高老白干大品類(lèi)的高價(jià)值。

于是，衡水老白干不推品牌只推品類(lèi)，提出“老白干，不上頭”的概念，認(rèn)知產(chǎn)品聚焦到千元價(jià)格帶上，拔高老白干品類(lèi)在顧客心智中的地位認(rèn)知。

而牛欄山呢?恰恰因?yàn)榕�欄山陳釀的巨大成功，不僅把牛欄山品牌，而且把整個(gè)二鍋頭品類(lèi)，都死死定在了低端認(rèn)知上，這對(duì)二鍋頭整個(gè)品類(lèi)的發(fā)展并非好事情。

牛欄山應(yīng)該重新定位自己，從二鍋頭大品類(lèi)的發(fā)展角度，啟用新品牌，搶占更高價(jià)格帶，拔高顧客對(duì)二鍋頭品類(lèi)的認(rèn)知，才是一個(gè)品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者要干的事情。

反觀牛欄山的競(jìng)爭(zhēng)品牌們，如，紅星二鍋頭，北京二鍋頭都在更高價(jià)格帶上推廣二鍋頭，來(lái)提升整個(gè)二鍋頭品類(lèi)價(jià)值。

大家可能會(huì)說(shuō)，牛欄山旗下有很多更高價(jià)格的品牌，而且現(xiàn)在也在大力推廣，只是還沒(méi)有得到更多人認(rèn)可。

牛欄山旗下的百年牛欄山、牛欄山經(jīng)典二鍋頭、牛欄山珍品系列等，其實(shí)都是牛欄山品牌的產(chǎn)品線延伸或者副品牌策略，這種模式很難改變顧客對(duì)牛欄山二鍋頭的認(rèn)知，因?yàn)榕�欄山陳釀的產(chǎn)生的認(rèn)知影響太強(qiáng)大了，一提到牛欄山，大家首先想到的就是15元左右光瓶酒。

所以，我們看到牛欄山盒酒(很早就存在)系列產(chǎn)品除了在北京等個(gè)別市場(chǎng)有著不錯(cuò)銷(xiāo)量外，更多的市場(chǎng)很難大有作為，這就是蹺蹺板效應(yīng)，一端強(qiáng)了，另一端必定弱，難有作為。

一個(gè)品牌下涵蓋太多品類(lèi)產(chǎn)品，這種品牌戰(zhàn)略稱(chēng)之為傘形品牌戰(zhàn)略。這種傘形品牌戰(zhàn)略，往往小市場(chǎng)有效，大市場(chǎng)無(wú)效。

這也是我們看到牛欄山的盒裝酒與牛欄山光瓶酒，在北京大本營(yíng)市場(chǎng)都表現(xiàn)不錯(cuò)，而在全國(guó)市場(chǎng)，卻僅有牛欄山陳釀光瓶酒表現(xiàn)的非常好，而其他產(chǎn)品卻毫無(wú)建樹(shù)的根本原因。

這如同小鎮(zhèn)上需要雜貨鋪，大城市需要專(zhuān)賣(mài)店。一般，市場(chǎng)越大專(zhuān)業(yè)化程度要求越高，每個(gè)品牌都必須成為某個(gè)品類(lèi)的代表品牌，才有更強(qiáng)大的生存空間。

所以，對(duì)于已經(jīng)成為某個(gè)價(jià)格帶品類(lèi)的代表品牌的牛欄山，如果寄希望這一品牌同時(shí)占領(lǐng)多個(gè)品類(lèi)，估計(jì)有點(diǎn)癡心妄想。

牛欄山企業(yè)需要采取大樹(shù)型品牌戰(zhàn)略，在牛欄山已經(jīng)主導(dǎo)某個(gè)價(jià)格帶品類(lèi)的基礎(chǔ)上，啟用新的品牌(和“”牛欄山”三個(gè)字關(guān)聯(lián)不大)，用新的概念，定位更高價(jià)格帶品類(lèi)上，才能開(kāi)創(chuàng)新的品類(lèi)并成功占位，逐步發(fā)展成大樹(shù)型品牌。

否則，牛欄山企業(yè)，最后的結(jié)局“成也蕭何，敗也蕭何”，成在陳釀，敗在陳釀。

更可怕的是，如果牛欄山不采取大樹(shù)型品牌戰(zhàn)略，很難有更多機(jī)會(huì)拔高整個(gè)二鍋頭品類(lèi)價(jià)值，因?yàn)榕�欄山已�?jīng)在顧客心智中成為低端品類(lèi)的代名詞。

品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者的不作為，未來(lái)很有可能會(huì)讓整個(gè)二鍋頭品類(lèi)，都陷入一種被動(dòng)狀態(tài)。

04、牛欄山陳釀的衰亡會(huì)不會(huì)成為必然呢?

牛欄山在顧客心智中，占位了15元左右瓶酒價(jià)格帶品類(lèi)，成了全國(guó)性的品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者品牌，但這塊巨大品類(lèi)冰山還能吃多久?

因?yàn)�，我們看到現(xiàn)在更高價(jià)格帶品類(lèi)的代表品牌，在不同的區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)先入為主，并在顧客心智中逐漸形成，在市場(chǎng)上銷(xiāo)量都是逐漸倍增狀態(tài)。

如永豐牌北京二鍋頭，雖然剛剛上市2年多時(shí)間，已經(jīng)在顧客心智中形成強(qiáng)大的認(rèn)知，占據(jù)著25元價(jià)格帶，現(xiàn)已有著10多億銷(xiāo)量，在北京、天津、河北的一些市場(chǎng)表現(xiàn)尤為強(qiáng)勢(shì)。

如，聚焦京津冀市場(chǎng)的小刀原漿，通過(guò)聚焦一款單品，聚焦區(qū)域市場(chǎng)，聚焦30元價(jià)格帶，也已經(jīng)在許多區(qū)域市場(chǎng)的顧客心心智中先入為主了，成為這個(gè)價(jià)格帶的品類(lèi)代表品牌。

對(duì)于25、30都有著價(jià)格帶品類(lèi)代表品牌，而且市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，擠壓低價(jià)品類(lèi)光瓶銷(xiāo)量，一旦更高價(jià)格帶消費(fèi)升級(jí)被引導(dǎo)成功，牛欄山陳釀的生存空間還有多少呢?

還是那句老話，對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，未來(lái)總是價(jià)高者勝出，高維消滅低維，高品類(lèi)打敗低品類(lèi)產(chǎn)品。

牛欄山陳釀在北京、河北、天津等環(huán)環(huán)北京的許多市場(chǎng)上，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)了消費(fèi)熱情衰退現(xiàn)象，就是很好的例證，這可是他們的核心圈市場(chǎng)。原點(diǎn)市場(chǎng)的衰退，原點(diǎn)人群的流失，這是一個(gè)品牌呈現(xiàn)危險(xiǎn)狀態(tài)的前兆，不可不察。

牛欄山陳釀所在品類(lèi)冰山雖然很巨大，卻是一個(gè)逐漸融化的冰山，未來(lái)潛存著危機(jī)。牛欄山陳釀的擴(kuò)張速度是在和品類(lèi)冰山的融化速度在賽跑，爭(zhēng)取在冰山坍塌之前，快速完成這個(gè)價(jià)格帶收割。

一個(gè)品類(lèi)如果消亡了，品牌也會(huì)跟著走向滅亡。希望牛欄山企業(yè)，在這個(gè)大家都唱贊歌的時(shí)刻，能夠清晰的意識(shí)到未來(lái)發(fā)展的危機(jī)與機(jī)會(huì)，重新規(guī)劃戰(zhàn)略，布局未來(lái)，還為時(shí)不晚。一旦牛欄山陳釀呈現(xiàn)高速下滑階段，企業(yè)再進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，那時(shí)付出的代價(jià)往往是不可想象的…….