啤酒業(yè)冷觀歐洲杯 受洋啤酒沖擊 行業(yè)利潤收窄

國內(nèi)的啤酒行業(yè)在未來的2年內(nèi)可能會仍然處于調(diào)整期，在海外巨頭以及其他進口啤酒的沖擊下，國內(nèi)啤酒廠商的競爭壓力越來越大。

作為最有影響力和商業(yè)價值最高的洲際足球賽事，四年一屆的歐洲杯正在考驗著球迷們的體力。雖然播出時間為凌晨，但球迷們的興致似乎沒有受到影響，許多集中在酒吧、大排檔等地，邊喝啤酒邊看球。

在炎炎的夏季，邊看足球邊喝上一杯冰鎮(zhèn)啤酒已經(jīng)成為球迷們最大的享受。這也導(dǎo)致每逢有重大賽事，不但球迷會跟著瘋狂，連啤酒企業(yè)也跟著狂歡。而這些啤酒企業(yè)也多下血本，投入重金來換取最高的曝光率，以求在短期內(nèi)獲得更高的市場占有率。

但與以往不同，今年啤酒企業(yè)似乎并不打算與歐洲杯“如膠似漆”。相對于以往鋪天蓋地的廣告，啤酒企業(yè)大多保持克制，在網(wǎng)上并沒有找到太多和歐洲杯相關(guān)的啤酒廣告。面對國內(nèi)市場已經(jīng)逐漸形成的市場格局和海外酒企的虎視眈眈，國內(nèi)啤酒企業(yè)似乎明白了，光靠營銷并不能滿足國人，質(zhì)量才是最主要的。

酒企激情不再

歐洲杯沒有變，變的是國內(nèi)啤酒企業(yè)。業(yè)內(nèi)預(yù)計，本屆歐洲杯平均每場直播觀眾將達1.47億人次，累計觀眾達66億人次，僅中國就將會有超過12億人次收看。

按理說，如此龐大的市場蛋糕，沒有理由不讓企業(yè)為之瘋狂。在記者走訪中，經(jīng)銷商和終端銷售商的話似乎可以解釋“啤酒企業(yè)此時依然保持冷靜”的原因。蒙福集團總經(jīng)理呂濤直言不諱地告訴記者，對于飲料行業(yè)來說，消費者更重視自己的口感而不是你給了多少優(yōu)惠或者曝光率有多高。

他告訴記者：“啤酒地域性明顯。比如，北京人大多喜歡喝燕京啤酒，這慢慢成為了一種習慣。即便別的品牌在做一些促銷，也很難真正吸引這部分消費者去改變自己的口味。換句話說，其他品牌的啤酒在北京銷量很難超過燕京，企業(yè)自然也明白這個道理。”

此外，以前國內(nèi)啤酒格局未定，酒企都在忙著跑馬圈地，在這個時候通過參加大型賽事增加曝光率，有助于企業(yè)快速提升品牌和知名度，從而占有更高的市場份額。但目前啤酒格局已基本完成，酒企在做宣傳之際考慮更多的是投入產(chǎn)出比。

對此，中投顧問農(nóng)林牧漁行業(yè)研究員鄭宇潔指出，幾年前正是我國幾大啤酒群雄并起之時，幾大巨頭的市場地位尚不穩(wěn)固，因此急需借助世界杯、歐洲杯這種大型賽事來進一步擴大品牌知名度。但如今，我國四大啤酒巨頭市場地位已基本確定，因此，這些啤酒巨頭如今在品牌知名度上的投入權(quán)重也正在逐漸降低。

呂濤告訴記者，雖然大型賽事對啤酒銷量可以帶來一定促進作用，但效果并不是很明顯，季節(jié)原因仍舊占據(jù)主導(dǎo)地位。而在關(guān)鍵時期，廣告費往往較為昂貴，逐漸逝去的性價比也成為啤酒企業(yè)不再對大型賽事感冒的原因之一。

如今歐洲杯已經(jīng)開戰(zhàn)，國內(nèi)啤酒在售賣上的表現(xiàn)同樣不盡如人意。

事實上，近兩年我國啤酒銷量持續(xù)下滑。我國年人均啤酒消費量已接近日韓水平，行業(yè)銷量見頂。行業(yè)2014年進入調(diào)整期，2015年產(chǎn)銷量4715萬千升，同比下降5.06%，累計出現(xiàn)了連續(xù)18個月的負增長，整體行業(yè)增長出現(xiàn)停滯�？梢哉f啤酒業(yè)的輝煌早已不在。

酒業(yè)亟待調(diào)整

不僅如此，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)部分啤酒企業(yè)正因為內(nèi)外部的沖擊產(chǎn)生微妙的變化。

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)累計啤酒產(chǎn)量約為4715萬千升，同比約下降5.0%。

從上市的啤酒公司看，華潤雪花在2015年的銷售量為1168.3萬千升，同比下降1.34%;百威英博2015年中國市場銷量為745.6萬千升，同比增長0.4%;嘉士伯在2015年有機銷量下降4%，同比下降8.4%。

從數(shù)據(jù)可以看出，國內(nèi)啤酒業(yè)的銷售量還是略遜海外啤酒產(chǎn)業(yè)，這一點與記者的采訪結(jié)果不謀而合。消費者作為啤酒業(yè)最大的支持者，在選擇啤酒上，也都有著自己“中意”的品牌。記者走訪各大超市發(fā)現(xiàn)，單從啤酒的包裝來看，洋啤酒的包裝較為精美，雖然價格比國產(chǎn)啤酒要高很多，但是滯留在啤酒貨架的消費者還是略微偏向洋啤酒，以罐裝為例，在北京市場上，罐裝洋啤酒的價格基本在7-30元之間，500毫升包裝的售價多在10元至20元之間，其中包括美國第一進口品牌科羅娜啤酒等。

在商超渠道，進口啤酒價格通常比國產(chǎn)啤酒貴30%以上，有的甚至超過一倍，比如同樣330毫升的小瓶啤酒，青島啤酒約4元，喜力則要賣9元。但是這些高價的洋啤酒依然占據(jù)了大半銷售量。

對此，國內(nèi)啤酒行業(yè)分析師劉力剛在接受記者采訪時表示，“現(xiàn)如今，全國啤酒工廠的產(chǎn)能利用率還不到一半，競爭激烈。很多啤酒企業(yè)在做產(chǎn)能規(guī)劃時，因為受當?shù)卣�府招商政策的吸引，并為了能獲得一些較為優(yōu)惠的補貼，規(guī)劃的體量較大，但其實從整體來看，一個地區(qū)的啤酒消費總?cè)萘坎灰欢〞�超出原有預(yù)期，啤酒企業(yè)建廠的體量卻遠遠超過一半的容量。”

部分專家也表示，國內(nèi)的啤酒行業(yè)在未來的2年內(nèi)可能仍然會處于調(diào)整期，國內(nèi)啤酒企業(yè)絕大多數(shù)為國企，在機制與管理等方面相較國外企業(yè)都不具有太大優(yōu)勢，在摩洛哥啤酒公司生產(chǎn)的科羅娜與百威等海外巨頭以及其他進口啤酒的沖擊下，國內(nèi)啤酒廠商的競爭壓力越來越大。

以重慶啤酒為例，重慶啤酒相關(guān)人士曾公開表示，未來3年，安徽亳州分公司都實現(xiàn)不了盈虧平衡。如果繼續(xù)維持著亳州分公司的運行，將會導(dǎo)致現(xiàn)有及其未來安徽亳州公司單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本增加，不是特別利于市場競爭及其業(yè)務(wù)發(fā)展，也將為公司財務(wù)業(yè)績帶來沉重負擔。因此，關(guān)閉安徽亳州公司將給公司2016年帶來更多的息稅前利潤(減少虧損)。最終，公司董事會批準關(guān)閉亳州公司。

從重慶啤酒的實例不難看出，啤酒行業(yè)的巨大變化可能已在漸漸發(fā)生，從本身的份額到利潤來看，低檔啤酒在市場上出現(xiàn)升級趨勢。2015年我國進口啤酒53.83萬千升，同比大增59.2%，首次超過啤酒出口量，精釀啤酒逐漸流行。精釀啤酒等差異化產(chǎn)品快速增長，也助力培育了高端酒消費群體。以雪花啤酒為代表的低檔啤酒出現(xiàn)升級趨勢。

這是一個好的趨勢，啤酒業(yè)的轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)迫在眉睫，否則，即使“熬過”行業(yè)自然調(diào)整期，公司的處境在以后的發(fā)展中也可能會相對艱難。