從歪嘴郎今夏“冰飲之戰(zhàn)”看小酒新出路

今年夏天，郎酒集團(tuán)流通事業(yè)部在部分業(yè)務(wù)區(qū)進(jìn)行小郎酒冰飲、混飲試點(diǎn)推廣，除了選擇終端之外，還選擇了部分影院以觀影的形式進(jìn)行推廣，微酒記者從郎酒集團(tuán)多方面獲悉，通過有針對(duì)性的特殊場(chǎng)合和渠道推廣冰飲、混飲，小郎酒今年夏天在市場(chǎng)獲得不錯(cuò)的反饋，部分市場(chǎng)餐飲終端夏天單月銷售量幾乎可與秋冬銷售旺季持平。

2014年，小郎酒整體同比大增了56%，達(dá)到17億元，今年以來，小郎酒繼續(xù)保持全區(qū)域的穩(wěn)步增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)有望突破20億元。

2012年秋季糖酒交易會(huì)上，許多白酒企業(yè)紛紛推出年輕時(shí)尚化的小酒產(chǎn)品，但是兩年過去了，許多小酒產(chǎn)品銷聲匿跡，而小郎酒依然保持穩(wěn)定快速的發(fā)展。從小郎酒案例反觀小酒的發(fā)展方向可見，渠道鋪貨和市場(chǎng)管理是基礎(chǔ)，創(chuàng)新品牌訴求才是方向。

產(chǎn)品創(chuàng)新不僅僅是包裝

2012年推出的小酒產(chǎn)品中，很多產(chǎn)品都在包裝上做文章，以卡通化、時(shí)尚化的形象來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，但是小郎酒的包裝始終是“歪嘴瓶”的傳統(tǒng)包裝。

不過在此之前的2011年，郎酒的技術(shù)公關(guān)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始小郎酒的低度化、冰飲、混飲的飲用方式進(jìn)行試驗(yàn)。“現(xiàn)在80后消費(fèi)者已經(jīng)成為白酒消費(fèi)的主流，健康飲酒成為他們的共識(shí)，也更加注重產(chǎn)品味的感覺，追求酒體的柔和度、適口性。”郎酒集團(tuán)副總經(jīng)理沈毅全程負(fù)責(zé)小郎酒冰飲混飲的研究。

時(shí)尚的包裝只是小酒時(shí)尚化的一部分，更重要的是要讓傳統(tǒng)的中國(guó)白酒創(chuàng)造出一種適應(yīng)現(xiàn)在消費(fèi)者飲用方式和潮流的方法，國(guó)外烈性酒大多在30°-40°之間，在此基礎(chǔ)上還要加冰、加水或者其他飲料混合飲用，這種飲用方式已經(jīng)得到年輕消費(fèi)者的深度認(rèn)同。

渠道創(chuàng)新不僅僅是線上

值得注意的是，今年夏天，小郎酒冰飲混飲的方式和概念，是通過線上、線下同時(shí)進(jìn)行傳播的。此前，許多時(shí)尚小酒都注重在線上的傳播，例如口號(hào)式的品牌主張、電商渠道的建立，但是線上傳播和銷售最大的問題在于白酒消費(fèi)的場(chǎng)合，更多還是在線下。

包括天貓商城酒水事業(yè)部負(fù)責(zé)人謝茂林也承認(rèn)，從目前來看，酒水電商銷售總額占到白酒銷售總額不足2%，未來還有很長(zhǎng)的路要走。這意味著，線上可以作為品牌傳播的途徑，而真正實(shí)現(xiàn)走量銷售的依然是線下渠道。

微酒記者注意到，今年以來，小郎酒一方面開始強(qiáng)調(diào)在線上的傳播，通過自身的微信/微博平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)發(fā)布、召集和推廣，另一方面則更強(qiáng)調(diào)線下渠道的拓展，推廣和試飲方面，除了在傳統(tǒng)渠道之外，還通過影院、校園等年輕群體相對(duì)聚集的渠道進(jìn)行冰飲方式的推廣。尤其投放了影院觀影前廣告，以視頻的方式介紹小郎酒冰飲和混飲的概念，吸引消費(fèi)者注意。

郎酒集團(tuán)方面負(fù)責(zé)人告訴介紹：實(shí)際上，今年夏天小郎酒僅僅是在30%左右的餐飲店導(dǎo)入了冰飲模式進(jìn)行試點(diǎn)，除此之外就是嘗試在其他渠道進(jìn)行推廣，例如結(jié)合專場(chǎng)觀影活動(dòng)，全面推廣冰飲、混飲，市場(chǎng)和消費(fèi)者的反饋非常好。微酒記者了解到，2016年小郎酒將全面導(dǎo)入冰飲、混飲的推廣模式。

傳播創(chuàng)新全面落地

值得注意的是，此前許多企業(yè)推出的小酒產(chǎn)品，大多作為機(jī)會(huì)性產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)作，所以在傳播和推廣上面更注重線上面的傳播，而忽略線下的傳播。2015年以來，小郎酒更加注重在線下有針對(duì)性地品牌活動(dòng)落地，以體驗(yàn)式品牌傳播有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，反而在線上推廣上并未進(jìn)行全面的投入。

除了前文所述組織專場(chǎng)觀影的品牌推廣活動(dòng)外，小郎酒在2015年還相繼通過校園音樂節(jié)、城市騎行等方式實(shí)現(xiàn)品牌活動(dòng)和消費(fèi)體驗(yàn)的落地，以此培育消費(fèi)者和宣貫冰飲混飲的概念。

今年以來，行業(yè)內(nèi)已少見企業(yè)扎堆推小酒產(chǎn)品，一方面同質(zhì)化嚴(yán)重讓小酒很難依靠一個(gè)時(shí)尚的個(gè)性化包裝在市場(chǎng)中脫穎而出，另一方面對(duì)小酒的戰(zhàn)略定位決定了許多品牌難以持續(xù)運(yùn)作。

而一款終端售價(jià)在18-25元之間的小酒，一年賣到20億元，已屬不易。當(dāng)前小郎酒借助冰飲混飲的方式，試圖進(jìn)一步打破夏季是白酒消費(fèi)淡季的傳統(tǒng)認(rèn)知，打通白酒夏季消費(fèi)和夜場(chǎng)消費(fèi)的通道，如果成功，則將可能為小郎酒業(yè)績(jī)大幅提升提供又一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。