改變中國消費(fèi)市場的三股力量：中產(chǎn)階級、新生代、線上渠道

在大概30年的時間里，中國經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，為消費(fèi)市場的玩家提供了全世界最大的發(fā)展機(jī)遇。中國的消費(fèi)市場正處于變革期中，這種變革將會提供驚人的新機(jī)遇。有三股強(qiáng)大的力量正推動這場變革，它們分別是：富裕中產(chǎn)階級及富裕家庭崛起、更經(jīng)驗豐富自由消費(fèi)的新一代消費(fèi)者、電子商務(wù)。

抓住這波新的增長機(jī)遇，企業(yè)需要新的指南。過去的戰(zhàn)略將不再行之有效。改變中國消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)的這三股力量有什么潛在影響呢?研究人員對人口、社會、技術(shù)趨勢以及消費(fèi)的關(guān)系進(jìn)行了分析。

其關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)是：一個“雙速”的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)正在中國涌現(xiàn)。高收入人群、年輕一代以及電子商務(wù)渠道均出現(xiàn)了高增長，但低收入、老齡消費(fèi)者及傳統(tǒng)零售渠道的消費(fèi)增長則在減速。

中國正在走進(jìn)新時代。這次消費(fèi)增長將受到快速崛起的上中產(chǎn)階級家庭(年可支配收入在2.4到4.6萬美元之間)以及富裕家庭(4.6萬美元以上)的驅(qū)動。預(yù)計到2020年，上中產(chǎn)階級與富裕家庭的數(shù)量將達(dá)1億戶，占到了城鎮(zhèn)家庭的30%。此外，上中產(chǎn)階級與富裕家庭將占據(jù)中國城市消費(fèi)的55%以及未來5年消費(fèi)增量的81%。也就是得中產(chǎn)者得天下!

新生代的涌現(xiàn)。相對于1950后、60后與70后的“老一代”，80后、90后以及00后在中國被稱為“新生代”。這群人有望成為消費(fèi)者市場的主導(dǎo)性力量。年輕一代消費(fèi)比上一代消費(fèi)支出更大方。中國35歲以上的人大多經(jīng)歷過不穩(wěn)定的時期，遇到過經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)。這群人的節(jié)儉是出了名的。年輕一代消費(fèi)更加積極，特別是在消費(fèi)層面。數(shù)據(jù)表明，35及以下的上中產(chǎn)階級消費(fèi)者開支要比收入類似的上一代消費(fèi)者高出40%。

電子商務(wù)的發(fā)展壯大。中國消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)最據(jù)革命性的變化是電子商務(wù)令人震驚的增長。2016年，在線渠道已占到個人消費(fèi)的15%。未來5年電子商務(wù)還將變成中國更加重要的零售渠道。到2020年個人網(wǎng)上消費(fèi)的年增長率高達(dá)20%，相比之下線下年增長率僅為6%。也就是說網(wǎng)上消費(fèi)占到了個人消費(fèi)增長的42%。到2020年，中國的在線消費(fèi)市場將達(dá)1.6萬億美元，占個人消費(fèi)的24%。

這三股力量將會深遠(yuǎn)地改變中國消費(fèi)市場的版圖。一個是階層的力量，一個是新生代的力量，一個是渠道變革的力量。更有錢、更年輕、對互聯(lián)網(wǎng)更在行的消費(fèi)者角色的日益加重將會提升不同類型產(chǎn)品通過不同渠道的購買需求。的確，這股新型的消費(fèi)者階層將會變革中國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。

服務(wù)將成為主要的經(jīng)濟(jì)引擎。由于上中產(chǎn)階級的壯大，中國的服務(wù)開支將每年增長11%，占據(jù)城鎮(zhèn)消費(fèi)增長的51%，而實物商品開支每年增長8%。其原因之一是，以可支配收入占比來說，富裕中產(chǎn)階級在教育、文化和娛樂上開支的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新興中產(chǎn)階級。同時數(shù)字渠道的快速發(fā)展也將進(jìn)一步推動服務(wù)的發(fā)展。

在很多消費(fèi)品類中，價值增長將取代數(shù)量增長。作為上中產(chǎn)階級壯大的結(jié)果，許多高價值產(chǎn)品的開支將開始加速，比如奢侈品、紅酒、汽車以及海外旅游的消費(fèi)都會急劇增長。因為新生代，中產(chǎn)更注重輕奢，他們比父輩更舍得花錢，所以說新的、高品質(zhì)的，輕奢性的產(chǎn)品越來越受歡迎，新一輪的消費(fèi)升級來臨了!

消費(fèi)者將會與品牌有更多的互動。中國的年輕消費(fèi)者是全球最具品牌意識的人群之一。比方說中國18到35歲的受訪消費(fèi)者平均可認(rèn)知20種護(hù)膚品品牌。美國同齡段的數(shù)字是14。此外中國新生代愿意為品牌宣傳的比例高達(dá)49%，而美國的數(shù)字為34%。同時中國的年輕消費(fèi)者對本地品牌也日益持開放的態(tài)度。家電、消費(fèi)電子、服裝、護(hù)膚品等行業(yè)對國產(chǎn)的擁護(hù)率都有了不小的提升。這也跟我們國產(chǎn)品牌的原創(chuàng)能力、工匠精神和國家的強(qiáng)大密不可分。

不過，電子商務(wù)的發(fā)展并不意味著實體零售就可以被忽視掉。正如發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的情況一樣，線上與線下日益交織在一起，線上線下新零售也是一種趨勢。BCG研究表明，中國消費(fèi)者在決定購物之前平均要通過7個不同渠道了解產(chǎn)品。所以，商家必須提供跨零售渠道的無縫體驗。

重塑中國消費(fèi)者市場版圖的人口、社會及技術(shù)力量將會給企業(yè)帶來巨大機(jī)遇與挑戰(zhàn)。老牌企業(yè)如果不能盡快適應(yīng)新的零售趨勢的話，他們所在的產(chǎn)品門類將失去對年輕消費(fèi)者的吸引力。

中國的消費(fèi)市場正發(fā)生著巨變，新中產(chǎn)階級崛起，90后步入到消費(fèi)市場的中央，人們愿意把可支配收入更多地用在感知生活，探索世界，以及自我提升的層面。新的消費(fèi)人群催生了更多新的消費(fèi)需求，他們愿意為服務(wù)買單，注重品質(zhì)、有獵奇精神，并愿意同時嘗試多種新鮮事物。新的消費(fèi)內(nèi)容和形式，賦予了人們開啟自己的“第二人生”的可能性，在那里有新的社會位置、新的社交關(guān)系、新的交流語言。

這給企業(yè)什么啟示呢?首先要尊重新生力量，一是新生的中產(chǎn)階級、富裕階級家庭，另外尊重新生代的同時，要尊重互聯(lián)網(wǎng)+、尊重電商，尊重新媒體;二是要培育，要培育我們的消費(fèi)者，要培育中產(chǎn)消費(fèi)者，要培育新生代消費(fèi)者，要培育互聯(lián)網(wǎng)電商渠道;三是要適應(yīng)，要跟得上時代發(fā)展，要在技術(shù)、觀念、基礎(chǔ)設(shè)施、投入等方面去適應(yīng)，要跟得上，要有配套措施，要有配套組織;也就是觀念要更新，動作要更新，推廣要更新，與消費(fèi)者的溝通方式要更新，渠道的多元性也要去更新、嘗試。這樣企業(yè)才能創(chuàng)新+創(chuàng)舊，沒有創(chuàng)新一定沒有未來，不適應(yīng)新的消費(fèi)者也沒有未來，不適應(yīng)新的渠道的變化也沒有未來;同時還要創(chuàng)舊，老渠道如何加上互聯(lián)網(wǎng)工具，如何適應(yīng)新的消費(fèi)者，如何適應(yīng)新的消費(fèi)階層，這就需要我們在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新、創(chuàng)舊，創(chuàng)新、創(chuàng)舊兩手抓。