徽酒市場深度報(bào)告：競爭激烈已到爆發(fā)拐點(diǎn)

安徽白酒整體容量250億左右，容量大，競爭強(qiáng)，檔次低。通過調(diào)研安徽白酒市場，我們認(rèn)為，安徽白酒市場發(fā)展呈現(xiàn)新特點(diǎn)：“省內(nèi)一超多強(qiáng)格局明朗化，消費(fèi)升級迎來爆發(fā)時(shí)點(diǎn)，企業(yè)間的渠道競爭逐漸下降，開始轉(zhuǎn)向品牌投入”。

徽酒概況：容量大，競爭強(qiáng)，檔次低。100元以內(nèi)仍然是最大體量的價(jià)格帶。價(jià)格帶密集交錯(cuò)，形成省內(nèi)激烈競爭的態(tài)勢。從競爭格局上，徽酒呈現(xiàn)分層競爭的特色，古井、口子窖牢牢把握第一梯度;迎駕、種子、高爐緊跟其后;銷售額10億元以內(nèi)的宣酒、皖酒、焦陂、文王正在厚積薄發(fā)。

安徽白酒雖然競爭依然激烈，但也在醞釀巨變，且已到爆發(fā)拐點(diǎn)

徽酒巨變1：高端增速超乎想象，消費(fèi)升級爆發(fā)。2017年是白酒消費(fèi)快速升級的啟動(dòng)之年，安徽市場表現(xiàn)最為明顯，古井貢酒春節(jié)期間高端產(chǎn)品爆發(fā)增長，我們認(rèn)為，消費(fèi)升級拐點(diǎn)已經(jīng)來臨，品牌力最強(qiáng)的龍頭公司最受益。

徽酒巨變2：一超多強(qiáng)確立，龍頭優(yōu)勢爆發(fā)�；站埔怀�多強(qiáng)格局已然確立，古井貢酒近年市占率不斷提升，保持省內(nèi)王者地位。在白酒行業(yè)調(diào)整期主要競爭對手收入規(guī)模出現(xiàn)下降時(shí)仍保持增長態(tài)勢，占徽酒4家上市公司總收入比也不斷上升并拉開差距。

徽酒巨變3：渠道競爭下降，轉(zhuǎn)向品牌投入。近年來的回歸大眾、消費(fèi)升級，導(dǎo)致消費(fèi)者更加傾向于品牌企業(yè)，渠道費(fèi)用的邊際投入效率顯著下降，品牌被提升到前所未有的高度，徽酒企業(yè)開始從渠道深度營銷，轉(zhuǎn)向品牌宣傳。

徽酒巨變4：八仙過海，各顯神通。古井口子風(fēng)格迥異，但都取得傲人成功，其中古井強(qiáng)力直控渠道，弱化商家功能，收入快速增長，但凈利率偏低，口子窖另辟蹊徑，半裸價(jià)銷售，外包營銷功能，收入保持穩(wěn)健，凈利率同行最高。

市場容量：產(chǎn)酒大省，消費(fèi)大省

安徽省是白酒生產(chǎn)大省，同時(shí)也是消費(fèi)大省，歷來有“酒量向河南山東看齊，檔次向江蘇浙江看齊”的說法，消費(fèi)頻次高，場景多，整體市場容量預(yù)計(jì)250億左右，具體推算方法：高檔茅臺(tái)五糧液20億，除高檔以外，古井省內(nèi)40億，口子26億，迎駕15億，金種子10億，宣酒高爐家皖酒分別近10億，洋河10億，合計(jì)150億，假設(shè)這些公司合計(jì)占率60%，則整體市場容量250億。足夠大的空間留給企業(yè)的機(jī)會(huì)也更多。

消費(fèi)習(xí)慣：皖北彪悍，皖中價(jià)高

皖北彪悍，皖中價(jià)高，皖南量少。安徽省內(nèi)皖北酒風(fēng)彪悍，也是皖酒企業(yè)集中地，當(dāng)?shù)亓餍泻染频姆绞绞?ldquo;N+1”或“N-1”，意思就是一桌十個(gè)人，要喝十一瓶白酒，或者九瓶白酒。皖中地區(qū)中等水平，合肥蕪湖馬鞍山是重點(diǎn)消費(fèi)市場，消費(fèi)檔次高。皖南旅游地區(qū)，喝酒風(fēng)氣不如皖北濃厚，但檔次也比較高。省內(nèi)市場容量較大的市場包括合肥、阜陽、亳州、六安、馬鞍山等。

合肥和亳州更認(rèn)可古井，口子消費(fèi)區(qū)域較為均勻。從市場區(qū)域分布來看，淮北、合肥、六安、蕪湖是口子酒的省內(nèi)優(yōu)勢市場，迎駕貢酒的優(yōu)勢地區(qū)為六安、淮北等。高端白酒的市場一半以上在合肥，200元以上的產(chǎn)品，合肥市場占比也在1/3以上，對周邊市場具有很明顯的消費(fèi)引領(lǐng)效應(yīng)，因此合肥成為皖酒企業(yè)的兵家必爭之地，拿下合肥是眾多皖酒企業(yè)的夢寐以求的夙愿。

消費(fèi)檔次：均價(jià)不高，有待升級

消費(fèi)檔次不高，高端白酒占比不足10%，古井口子仍以100元以內(nèi)為主。安徽市場整體消費(fèi)檔次不高，200多億市場中，高端白酒不足20億，占比不足10%，其中茅臺(tái)470噸(7.7億左右)，五糧液600噸(8.2億左右)，古井口子仍然以200元以內(nèi)產(chǎn)品為主，100元以內(nèi)仍然是最大體量的價(jià)格帶。

100元以內(nèi)價(jià)格帶容量最大。15年以前，合肥市場的婚宴主流價(jià)格帶還在100元左右，周邊市場則停留在60元附近，08年古井首次推出年份原漿系列產(chǎn)品，首先推出的年份原漿5年產(chǎn)品，價(jià)格定位在120元左右，遲遲打不開市場局面，隨后推出降級產(chǎn)品獻(xiàn)禮版，價(jià)格定位在80元左右，迅速在合肥打開局面。行至2015年，安徽市場內(nèi)僅有合肥、馬鞍山、蕪湖等地消費(fèi)水平逐漸上升至100元附近，主要是合肥省會(huì)，馬鞍山靠近南京，蕪湖工業(yè)基礎(chǔ)好經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，省內(nèi)大部分地區(qū)仍然處于低端消費(fèi)層次。

競爭特點(diǎn)：企業(yè)眾多，競爭激烈

價(jià)格帶密集交錯(cuò)，形成“西不入川，東不入皖”的皖酒歷史。白酒行業(yè)歷來有“西不入川，東不入皖”的評價(jià)，安徽市場也是白酒行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的競爭激烈的省份，價(jià)格帶密集集中是重要原因，大部分縣級以下市場充斥著50元以下的產(chǎn)品，也導(dǎo)致徽酒企業(yè)在20-100元價(jià)格帶之間密集交錯(cuò)，激烈競爭，基本上每20元就能形成一個(gè)清晰的價(jià)格帶，每個(gè)價(jià)格帶都有強(qiáng)勢品牌主導(dǎo)。

密集交錯(cuò)競爭，帶動(dòng)安徽白酒營銷實(shí)踐領(lǐng)先全國，盤中盤模式最為經(jīng)典。白酒營銷模式的發(fā)展歷史上，盤中盤模式是最為經(jīng)典的案例之一，盤中盤的核心思想是視整個(gè)市場為“大盤”，將核心銷售終端視為“小盤”，利用核心終端“小盤”的輻射啟動(dòng)整個(gè)市場“大盤”的一種市場操作方法論體系。后期洋河的異軍突起，正是在徽酒的酒店盤中盤基礎(chǔ)上進(jìn)一步升華放大，推演出消費(fèi)者盤中盤，抓取核心意見領(lǐng)袖，并獲得更大的商業(yè)成功。

競爭格局：三大梯隊(duì)，各自為王

1、三大梯隊(duì)，錯(cuò)位競爭

徽酒分為三大梯隊(duì)，分別有自身優(yōu)勢價(jià)格帶。“西不入川，東不入皖”是市場對安徽白酒一貫的評價(jià)，是因?yàn)榘不瞻拙圃讵M窄的價(jià)格帶內(nèi)形成密集的卡位和肉搏，但是從市場表現(xiàn)來看，安徽白酒企業(yè)一直呈現(xiàn)分層競爭的顯著特色，品牌和渠道都非常強(qiáng)的古井、口子窖牢牢把握第一梯度，占據(jù)80元以上價(jià)格帶，迎駕、高爐、宣酒等品牌占據(jù)40-60元價(jià)格帶，金種子等品牌占據(jù)40元以下市場。

除了第一陣營的古井貢、口子窖建立了自己清晰的品牌定位之外，二三線品牌都是靠長期的實(shí)戰(zhàn)拼殺，建立了廣泛的知名度，但又流于持續(xù)不斷的通路促銷戰(zhàn)，爭奪市場。

2、價(jià)格密集，各自為王

價(jià)格密集切割，錯(cuò)位競爭。安徽白酒市場價(jià)格帶高度集中，在20-120元之間形成一個(gè)價(jià)格狹窄但規(guī)模巨大的市場，企業(yè)根據(jù)自身品牌和成熟產(chǎn)品優(yōu)勢，在狹窄的價(jià)格帶中密集切割，以20元為一個(gè)價(jià)格帶，展開錯(cuò)位競爭，分別在不同價(jià)格帶各自為王，每個(gè)價(jià)格帶都有明星產(chǎn)品，密集布滿20-120元價(jià)格帶。金種子主打20-40元價(jià)格帶，占據(jù)縣級市場，迎駕主打40-60元價(jià)格帶，以六安為核心，主攻周邊非省會(huì)城市，古井口子占據(jù)80-120元價(jià)格帶高點(diǎn)，古井重點(diǎn)突破合肥、亳州，輻射周邊，口子在省內(nèi)分布較為平均，焦陂2015年重組后在新的領(lǐng)導(dǎo)班子帶領(lǐng)下在阜陽殺出一片自己的天地，焦陂酒海和焦陂特曲已得到廣大消費(fèi)者的接受、認(rèn)可、和購買。

企業(yè)的價(jià)格帶突破異常艱難。價(jià)格帶的密集切割和區(qū)域上的各自為王，導(dǎo)致企業(yè)想在價(jià)格帶上進(jìn)行擴(kuò)張性突破難度極大，即使是徽酒龍頭古井，對渠道的控制無人能敵，在推廣40元左右的淡雅、鴻運(yùn)系列產(chǎn)品上，仍顯得力不從心，始終處于不溫不火狀態(tài)，金種子試圖在百元以上價(jià)格帶突破，推出徽蘊(yùn)系列產(chǎn)品，也并未取得預(yù)期效果。區(qū)域上的格局也非常明顯，宣酒在合肥投入大量廣告和費(fèi)用，公交車身、戶外媒體到處可見宣酒廣告，買下的門店數(shù)量也很可觀，但我們預(yù)計(jì)選擇在合肥市場并未實(shí)現(xiàn)盈利，始終處于戰(zhàn)略投入期。

3、做透終端，細(xì)致入微

價(jià)格帶密集分布加劇競爭。價(jià)格帶的密集競爭，導(dǎo)致企業(yè)之間的對抗是近距離肉搏，加上安徽省內(nèi)渠道細(xì)碎，煙酒店數(shù)量眾多，對終端的管理和價(jià)格的管控就成為企業(yè)贏得渠道的關(guān)鍵，加上被譽(yù)為酒業(yè)經(jīng)典營銷模式的酒店盤中盤起源于安徽市場，故企業(yè)對酒店和煙酒店的重視程度歷來很高。

企業(yè)競爭主要體現(xiàn)在渠道管理。對渠道終端的重視，導(dǎo)致安徽白酒企業(yè)在渠道終端的管理和營銷上，有著很深刻的理解和很高的重視度，合肥市場的酒類廣告和煙酒店門頭，可以說有種令人瞠目的感覺，在11年最鼎峰時(shí)期，一家中型煙酒店的門頭，每年需要60萬費(fèi)用才能拿下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他省份。對重點(diǎn)市場的投入也頗具氣勢，以宣酒為代表，08年開始在合肥市場大規(guī)模實(shí)施終端陳列工程，買斷酒店陳列，造成終端動(dòng)銷旺盛的景象，同時(shí)大幅增加公交車身等廣告投放，形成關(guān)注氛圍，另外給經(jīng)銷商較高費(fèi)用，吸引經(jīng)銷商主推其產(chǎn)品，取得一定市場效果。

激烈競爭對企業(yè)能力提出極高要求。這都導(dǎo)致了外來品牌很難在安徽立足，唯獨(dú)洋河能切割部分120元以上價(jià)格帶的市場。另外渠道的投入多以返酒的方式操作，若對渠道管理不足，將會(huì)有大量品鑒酒、樣品酒流入市場，造成對價(jià)格體系致命的打擊，所以徽酒對渠道管理的細(xì)致程度很高，在渠道管理的高度精細(xì)化方面，其他白酒企業(yè)難與徽酒相比。

風(fēng)云突變：一超多強(qiáng)，升級爆發(fā)，競爭減緩

競爭激烈、價(jià)位偏低似乎已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)對安徽白酒市場的共識(shí)，但是今年春節(jié)，古井8年以上產(chǎn)品(200元以上)表現(xiàn)超乎所有人想象。放在次高端復(fù)蘇、品牌消費(fèi)升級的大背景下，我們認(rèn)為，徽酒市場即將迎來三大變化：消費(fèi)升級爆發(fā)時(shí)點(diǎn)已經(jīng)到來，古井口子在省內(nèi)的優(yōu)勢快速加大，渠道競爭明顯下降，企業(yè)從渠道競爭轉(zhuǎn)向品牌打造。

變化1：高端增速超乎想象，消費(fèi)升級爆發(fā)

古井貢酒春節(jié)期間高端產(chǎn)品爆發(fā)增長。2017年春節(jié)，古井的8年及以上產(chǎn)品(200元以上)，出現(xiàn)爆發(fā)式增長，16/26年同比翻番，遠(yuǎn)超市場預(yù)期，也超出了公司自身的預(yù)期，口子窖的6年及以上產(chǎn)品也表現(xiàn)出色。

消費(fèi)升級由來已久，品牌企業(yè)紛紛受益。其實(shí)從2014年春節(jié)后，消費(fèi)升級的趨勢已經(jīng)非常明顯，合肥市場大婚宴用酒開始從80元左右價(jià)格帶，開始向100元以上價(jià)位升級，包括古井原漿、口子5年6年、洋河海之藍(lán)等。

名酒漲價(jià)，比價(jià)效應(yīng)加速升級。2016年，名酒價(jià)格快速上漲，在比價(jià)效應(yīng)下，百元價(jià)位的中檔白酒顯得更加便宜，另外近年來合肥房價(jià)快速上漲，食品類支出占比明顯下降，消費(fèi)者對價(jià)格敏感度逐漸降低，都在推動(dòng)消費(fèi)檔次的快速上移。近期草根調(diào)研顯示，合肥市場消費(fèi)者在逐步向古井8年(190元)過渡，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也從以前的20元以下價(jià)格帶，逐步向30-60元品牌產(chǎn)品集中。

核心提示：2017年是白酒消費(fèi)快速升級的啟動(dòng)之年，安徽市場表現(xiàn)最為明顯。消費(fèi)升級原本是長期緩慢的過程，但2017年春節(jié)白酒行業(yè)的消費(fèi)升級呈現(xiàn)跨越升級的特征，江蘇地區(qū)消費(fèi)者直接從海之藍(lán)跳躍至夢之藍(lán)，安徽合肥直接從100元左右快速升級至200元，主要原因是2015年中國人均GDP已經(jīng)突破8000美元，迎來消費(fèi)升級的拐點(diǎn)。事實(shí)上，消費(fèi)升級自2010年就已經(jīng)開始，但是12-16年行業(yè)調(diào)整期間這種升級被高端白酒價(jià)格的大幅下降所抵消，16年高端白酒價(jià)格大幅上升后，次高端性價(jià)比快速凸顯。

核心提示：品牌企業(yè)最受益，古井口子盡享安徽市場銷售升級。在白酒快速消費(fèi)升級過程中，品牌力最強(qiáng)的龍頭公司是最受益的，消費(fèi)者在購買百元以內(nèi)的產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)為了5元或10元的價(jià)差，不去選擇口子窖和古井，轉(zhuǎn)而選擇迎駕金種子，或是宣酒高爐家，但在購買100元以上價(jià)格帶產(chǎn)品時(shí)，視線會(huì)聚焦在古井與口子兩個(gè)品牌，而之前靠渠道制勝，但品牌力較弱的企業(yè)必將受傷。當(dāng)然對于古井口子窖而言，消費(fèi)升級也有風(fēng)險(xiǎn)，就是消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)向藍(lán)色經(jīng)典或劍南春，尤其是300元價(jià)格帶，對于古井口子而言，是價(jià)格帶的一大門檻，化解這種風(fēng)險(xiǎn)的唯一方法，是提升自身品牌力，謹(jǐn)防消費(fèi)升級后的客戶流失。