高端消費(fèi)需求必須抓住這五個(gè)入口

和金煒相識(shí)多年，畢業(yè)于華東師大心理學(xué)系的他，有著對(duì)市場(chǎng)的高敏感度。在他看來(lái)， 中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入第二階段——精細(xì)化階段。

抱著友情客串，放棄了在衫衫集團(tuán)的重要職位，進(jìn)入了葡萄酒行業(yè)。令他自己也沒(méi)有想到的是，偶然進(jìn)入的行業(yè)，結(jié)果一干就是15年。

回想當(dāng)年，在之前的頂峰時(shí)期，放棄了不少機(jī)會(huì)，但，這些年來(lái)唯一沒(méi)有放棄的就是對(duì)葡萄酒的迷戀，金煒笑著說(shuō)。

法國(guó)有一句諺語(yǔ)：打開(kāi)一瓶葡萄酒，就像打開(kāi)一本書。金煒說(shuō)這是葡萄酒最有魅力之處。從此他引申出自己的葡萄酒哲學(xué)——“打開(kāi)一瓶葡萄酒之前，就要打開(kāi)一本書”。

如今，中國(guó)葡萄酒在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，高端酒的消費(fèi)人群有哪些變化?需要從哪些方面來(lái)抓住他們的消費(fèi)心理?作為中國(guó)葡萄酒專家委員會(huì)專家委員、上海海圈投資集團(tuán)總裁的金煒給了我們?nèi)缦碌拇鸢浮?/p>

當(dāng)然，關(guān)于高端葡萄酒，首先應(yīng)該明確一個(gè)定義。金煒認(rèn)為，在前幾年，高端葡萄酒的衡量標(biāo)準(zhǔn)只有兩個(gè)，那就是價(jià)格和名氣。最典型的例子就是拉菲，與其同一級(jí)別甚至檔次遠(yuǎn)超的酒但名氣沒(méi)有拉菲大，拉菲的價(jià)格在土豪和官員們的沖天酒氣中扶搖直上，成為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)中高端酒幾乎唯一沒(méi)有之一的旗艦標(biāo)志。如今，這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)已時(shí)過(guò)境遷。新的高端酒衡量標(biāo)準(zhǔn)已被新的消費(fèi)人群重新建立。

顯然，反腐高壓使政商豪宴已成忌諱，以膽子取勝的企業(yè)家逐漸退出歷史舞臺(tái)。如今的企業(yè)高管拿著本科、碩士文憑再不弄個(gè)中歐長(zhǎng)江的商學(xué)院MBA都不好意思上崗。同時(shí)，80后已完全成為社會(huì)主流消費(fèi)群，而80后這個(gè)群體海歸比例遠(yuǎn)比前幾個(gè)年齡段的人群高，換言之，80后群體的國(guó)際化程度是目前主流消費(fèi)群中最高的。

金煒說(shuō)，這些社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化都形成了全新的高端葡萄酒消費(fèi)人群。那么，新的葡萄酒消費(fèi)人群顯然不是土鱉，當(dāng)然也不愿意當(dāng)冤大頭土豪，而葡萄酒又是日常應(yīng)酬的必舉之物，回到家也許為了健康，也許為了附庸風(fēng)雅小資一番，也許為了宣泄白天積聚的壓力，也會(huì)小酌一下。

在金煒看來(lái)，這個(gè)消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)能力，沒(méi)有必要像市井和老農(nóng)一樣開(kāi)一瓶湊合的過(guò)過(guò)癮。他們，必然帶著一定的消費(fèi)能級(jí)指向，相對(duì)理性地選擇合意的葡萄酒。這個(gè)葡萄酒自然應(yīng)該是高端的，否則在外對(duì)不起自己的身份，在家對(duì)不起自己的心理。但這種高端，是有一定理性的高端，不會(huì)如土豪般，只買貴的，不買對(duì)的。

那什么是對(duì)的呢?這也就是我們的高端酒引導(dǎo)消費(fèi)入口。對(duì)此，金煒給出了以下5個(gè)重要的引導(dǎo)入口建議：

引導(dǎo)入口一：領(lǐng)袖產(chǎn)區(qū)。

領(lǐng)袖產(chǎn)區(qū)是全世界層面上的葡萄酒行業(yè)和消費(fèi)者公認(rèn)的主要產(chǎn)酒國(guó)的最有代表性和乃至最優(yōu)秀的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。

通常一個(gè)主要產(chǎn)酒國(guó)只有一至兩個(gè)領(lǐng)袖產(chǎn)區(qū)，大多數(shù)只有一個(gè)，如舊世界的西班牙，領(lǐng)袖產(chǎn)區(qū)為里奧哈;美國(guó)的領(lǐng)袖產(chǎn)區(qū)為納帕;澳洲的領(lǐng)袖產(chǎn)區(qū)巴羅莎。影響力最大的葡萄酒產(chǎn)酒國(guó)法國(guó)，盡管有名聲都不小的十一大產(chǎn)區(qū)，但能列為領(lǐng)袖產(chǎn)區(qū)的也只有三個(gè)：勃艮第、波爾多和香檳。

但凡引導(dǎo)選擇領(lǐng)袖產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品，就算進(jìn)了大門。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)中國(guó)葡萄酒專家委員會(huì)發(fā)起和主辦的“國(guó)際領(lǐng)袖產(chǎn)區(qū)葡萄酒產(chǎn)品大賽”已經(jīng)連續(xù)組織了五年。有幸作為策劃者和參與者，我個(gè)人的初衷也是希望借助行業(yè)協(xié)會(huì)的力量在中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)上逐漸建立一個(gè)科學(xué)和健康的高端葡萄酒參照系。

引導(dǎo)入口二：代表品種。

領(lǐng)袖產(chǎn)區(qū)只能算是一個(gè)大門，代表品種才是小門。大門進(jìn)對(duì)，還得小門進(jìn)準(zhǔn)，才會(huì)開(kāi)始領(lǐng)略高端葡萄酒的佳境。一個(gè)產(chǎn)區(qū)有很多適生品種，但只有品種典型性表現(xiàn)在該產(chǎn)區(qū)最為突出，優(yōu)點(diǎn)為世人絕對(duì)公認(rèn)的釀酒葡萄品種才能稱為代表品種，最有資格成為高端酒。

比如法國(guó)波爾多左岸的赤霞珠、右岸的美樂(lè)，勃艮第的黑比諾和霞多麗，澳洲巴羅莎的西拉子以及阿根廷門多莎的馬爾貝克等。世人皆知羅曼尼康帝是酒中之王，但這個(gè)牛炸天的王中王必須是勃艮第羅曼尼村康帝老哥當(dāng)年與皇上女朋友彭碧渡夫人爭(zhēng)強(qiáng)斗勝得來(lái)的那一小片土地上的黑比諾釀就才算。

曾經(jīng)拜訪這個(gè)表面像個(gè)小地主院子般的酒莊，在院子里溜達(dá)時(shí)看到他們家擺著一瓶酒，也是這個(gè)家族的葡萄園生產(chǎn)，但不是在勃艮第，而是在普羅旺斯的園子，品種是赤霞珠，雖然也是超級(jí)名門望族嫡系的仔，但價(jià)格親民地大跌眼鏡。這就是領(lǐng)袖產(chǎn)區(qū)和代表品種構(gòu)成高端酒基礎(chǔ)的奧妙所在。