從高大尚到精專特 白酒下半場(chǎng)的三大核心命題

當(dāng)下，宏觀環(huán)境面臨百年不遇的國(guó)際局勢(shì)變化，白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也出現(xiàn)歷史性的轉(zhuǎn)變，從高歌猛進(jìn)到穩(wěn)步前行，從野蠻生長(zhǎng)到精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，從過去全行業(yè)、全價(jià)值鏈的普漲到區(qū)域結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，從過去規(guī)模體量為主的硬實(shí)力比拼轉(zhuǎn)向硬實(shí)力加軟實(shí)力的綜合較量，白酒行業(yè)已經(jīng)到了下半場(chǎng)。匠人精神，產(chǎn)業(yè)整合，文化重構(gòu)，營(yíng)銷創(chuàng)新，成為企業(yè)跑贏下半場(chǎng)的關(guān)鍵。

格局既定，破局愈難。領(lǐng)先企業(yè)不可不察。

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上半場(chǎng)的“高大尚”

筆者把改革開放以來，特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來至今的這段白酒發(fā)展歷程，統(tǒng)稱為白酒行業(yè)的上半場(chǎng)。上半場(chǎng)，白酒行業(yè)搭乘經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、消費(fèi)大升級(jí)與新技術(shù)應(yīng)用的快車，開啟了一場(chǎng)轟轟烈烈的“加法”運(yùn)動(dòng)：價(jià)值鏈空間不斷加高(高端上行)，業(yè)務(wù)邊界不斷加寬(多元化、跨界)，角逐賽道不斷加多(新品類、新玩法與新模式)，競(jìng)爭(zhēng)門檻不斷加高(產(chǎn)業(yè)頭部集中)。這個(gè)貫穿全行業(yè)的“加法運(yùn)動(dòng)”，演繹了上半場(chǎng)的輝煌。

1、中國(guó)白酒已然處于世界蒸餾酒產(chǎn)業(yè)之巔

世界蒸餾酒中，中國(guó)白酒創(chuàng)造多個(gè)第一：中國(guó)白酒產(chǎn)量高達(dá)600萬噸以上，超過其他蒸餾酒種，數(shù)量世界第一;中國(guó)高端白酒銷量超過5萬噸，銷售額過1100億，超過白蘭地與威士忌，高端世界第一;茅臺(tái)過萬億市值超過世界酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W和保樂力加的市值的總和，市值世界第一;中國(guó)白酒經(jīng)過覺醒十年、黃金十年與白銀十年的快速發(fā)展，三波擴(kuò)廠造城運(yùn)動(dòng)下來，硬件第一。

2、“高大尚”成為中國(guó)白酒上半場(chǎng)的三大特點(diǎn)

“高”是指高端，高端成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

目前，中國(guó)高端白酒銷售收入規(guī)模超千億，行業(yè)占比約30%，利潤(rùn)貢獻(xiàn)行業(yè)占比60%以上，成為行業(yè)價(jià)值鏈上最重要的一極和風(fēng)向標(biāo)，產(chǎn)業(yè)幾輪調(diào)整與發(fā)展，都與高端息息相關(guān)。高端繁榮，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)繁榮，高端調(diào)整，引發(fā)產(chǎn)業(yè)調(diào)整。當(dāng)下高端風(fēng)向標(biāo)是茅臺(tái)，2016年以來價(jià)格不斷攀升，帶動(dòng)了本輪高端白酒的集體漲價(jià)，目前正在向次高端、中價(jià)位傳遞。

“大”是指大消費(fèi)和大營(yíng)銷。

在中國(guó)特殊的政經(jīng)結(jié)構(gòu)下，中國(guó)白酒兼具消費(fèi)品和社交工具二重屬性，中上層社會(huì)精英群體主導(dǎo)下的政商務(wù)消費(fèi)成為白酒主流消費(fèi)，其特點(diǎn)是大消費(fèi)。與大消費(fèi)相對(duì)應(yīng)的大營(yíng)銷便應(yīng)運(yùn)而生。大單品，大廣告，大渠道，大招商，成為上半場(chǎng)白酒大營(yíng)銷的獨(dú)特景觀。市場(chǎng)開拓主要依托渠道酒商的力量，酒商成為走在市場(chǎng)營(yíng)銷最前沿的集體，這也造就了大商的崛起，華澤(金東前身)、粵強(qiáng)、商源、百川、人人大等一批超級(jí)大商橫空出世。

大營(yíng)銷還帶來了白酒企業(yè)進(jìn)軍全國(guó)化市場(chǎng)的大浪潮。許多企業(yè)不顧自身實(shí)力與能力的許可，不顧市場(chǎng)與渠道的接受可能，毫不猶豫與義無反顧的走向全國(guó)市場(chǎng)，一遍一遍地蜻蜓點(diǎn)水、浮光掠影地走下去，最后一地雞毛，杯盤狼藉，或折戟沉沙，退守本埠，或從此從人們視線中消失。而一線名酒則繼續(xù)攻城掠地，一路討伐(地產(chǎn)酒)，一路高歌，一路狂歡。

“尚”是指盲目跟風(fēng)崇尚。

可能是中國(guó)白酒太有魅力，引得旁人垂青，外行紛紛搶灘白酒，前有聯(lián)想，維維，娃哈哈，近有京東、阿里等一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭，掀起了一波波外行跨界做酒的高潮。而多數(shù)企業(yè)，不了解行業(yè)，缺乏業(yè)務(wù)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的打算與創(chuàng)新精神，不僅自我迷失，還引得他人迷航。一是跟風(fēng)崇“上”，唯龍頭是瞻，五糧液稱王，轉(zhuǎn)產(chǎn)濃香，茅臺(tái)稱帝，上馬醬香。二是盲目跟風(fēng)崇古，過分據(jù)泥于品牌歷史文化的挖掘與演繹，以“自我”為中心。白酒歷史文化的演繹達(dá)到高潮，從清明元宋到唐漢秦周，不知是想讓消費(fèi)者喝歷史還是飲酒品?三是跟風(fēng)崇新，一個(gè)所謂的新風(fēng)口，全民跟風(fēng)，2009-2012年電商崛起，酒企掀起“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)，互聯(lián)網(wǎng)被視為化腐朽為神奇的利器，2012-2015年產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，高端重挫，中低端受到青睞，又刮起所謂“民酒”風(fēng)、青春“小酒”風(fēng)，最近，來勢(shì)洶洶的新零售風(fēng)和白酒漲價(jià)風(fēng)，不少企業(yè)又奔走在追風(fēng)的路上。

下半場(chǎng)的精專特

如果說，趕上經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)與流量大紅利(人口紅利、資本紅利、技術(shù)紅利、流量紅利)，造就了中國(guó)白酒行業(yè)上半場(chǎng)的繁榮，成就了不少企業(yè)的成功與輝煌。那么，在經(jīng)濟(jì)增速換擋、流量紅利消失并疊加產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)深入影響的新經(jīng)濟(jì)周期，下半場(chǎng)，要活下去且活得精彩，就要吸取上半場(chǎng)的教訓(xùn)，調(diào)整戰(zhàn)略，學(xué)會(huì)減法，規(guī)避陷井，從過去的“高大尚”轉(zhuǎn)向未來的“精專特”，搶占下半場(chǎng)的新高地，跑贏下一程。

1、 “精專特”：白酒下半場(chǎng)的三大核心命題

未來是過去、現(xiàn)在的延伸。白酒行業(yè)的下半場(chǎng)，一定是上半場(chǎng)的接力賽。中國(guó)白酒的下半場(chǎng)，將從過去的“高大尚”向“精專特”演進(jìn)。

精準(zhǔn)化——垂直聚焦，精準(zhǔn)制勝，核心是回歸商業(yè)規(guī)律的本質(zhì)。

在宏觀新時(shí)代、產(chǎn)業(yè)新周期、消費(fèi)新生代、新傳媒崛起的四新疊加的巨變時(shí)刻，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的深刻影響下，行業(yè)邊界消失了，信息差沒有了，渠道壁壘消除了，模式的優(yōu)越感減弱了，一直都在向消費(fèi)者C端匯集和發(fā)力，越來越回歸商業(yè)規(guī)律的本質(zhì)——以消費(fèi)者為中心，讓顧客滿意。

劉強(qiáng)東說：“電商的本質(zhì)是零售。”馬云提出的“新零售”，核心還在“零售”二字。有時(shí)候，我們過于陷入流量的爭(zhēng)奪而遠(yuǎn)離了人心的爭(zhēng)奪，過于注重?cái)?shù)據(jù)的爭(zhēng)奪而背離了整個(gè)商業(yè)的核心價(jià)值。

回歸品質(zhì)，回歸消費(fèi)者，回歸商業(yè)本質(zhì)，立足自身資源與優(yōu)勢(shì)，垂直聚焦，更精準(zhǔn)的服務(wù)好消費(fèi)者，是未來發(fā)展方向。

專業(yè)化——專業(yè)化是筑牢企業(yè)護(hù)城河的工具和路徑。

護(hù)城河，就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)能夠立于市場(chǎng)不敗之地的根本。洋河品質(zhì)與營(yíng)銷的創(chuàng)新，成就行業(yè)前三，創(chuàng)造傳奇。江小白對(duì)品牌創(chuàng)意與傳播的演繹，另辟蹊徑，異軍突起。正所謂失敗的企業(yè)都相似，成功的企業(yè)各不同。所以，企業(yè)的成功，定要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力!而核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成則是長(zhǎng)期專注并專業(yè)化的累積和提升。

白酒下半場(chǎng)的賽道將是專業(yè)化的較量。專業(yè)的人干專業(yè)的事，越發(fā)成為行業(yè)共識(shí)。曾經(jīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮席卷酒業(yè)，多少白酒企業(yè)盲目追+，反而被減。世界級(jí)企業(yè)蘋果公司，中國(guó)民族企業(yè)標(biāo)桿華為，都做不了全產(chǎn)業(yè)鏈，他們也只是專注站穩(wěn)自己的賽道。

白酒下半場(chǎng)，專業(yè)選手的時(shí)代，已經(jīng)來到。

特色化——特色化經(jīng)營(yíng)將是中小酒企和區(qū)域品牌的重要選項(xiàng)。

白酒行業(yè)CR10的銷售收入行業(yè)占比從20年前的10%，上升到10年前的25%，到2018年已近45%。產(chǎn)業(yè)加速向頭部名酒集中，未來還將進(jìn)一步提升。格局既定，新興品牌的成功和崛起，變得愈加困難。

過去以大營(yíng)銷、大渠道、大傳播式的高舉高打的品牌成功路徑，已經(jīng)失靈。中小酒企和區(qū)域品牌的成功沒有可復(fù)制的模式，須另辟蹊徑。

白酒下半場(chǎng)，中小酒企走特色化經(jīng)營(yíng)之路，特色化模式，特色化產(chǎn)品，堅(jiān)守品質(zhì)，有效對(duì)接階層分化、消費(fèi)分化下的目標(biāo)消費(fèi)群體。

有條件和資源的企業(yè)不妨借鑒西方葡萄酒莊經(jīng)驗(yàn)，打造莊園白酒，小而美，也許還能成為細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。

2、下半場(chǎng)：三大要?jiǎng)?wù)，搶占競(jìng)爭(zhēng)新高地

如何在下半場(chǎng)中跑贏勝出?筆者認(rèn)為，“產(chǎn)業(yè)整合、文化引領(lǐng)、智+傳媒”將是下半場(chǎng)的三大新高地，至少三有其一：

產(chǎn)業(yè)整合：領(lǐng)先企業(yè)的主賽道。

未來行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將是至少以千億為單位級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)。目前，茅臺(tái)、五糧液近千億營(yíng)收體量，洋河、瀘州老窖、古井、牛欄山、汾酒、郎酒、劍南春等也在百億上下，在基數(shù)越來越大的情況下，連年大幅度增長(zhǎng)，難度加大。

產(chǎn)業(yè)整合，成為領(lǐng)先企業(yè)增量的戰(zhàn)略途徑，將是下半場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)的主賽道。

未來領(lǐng)先企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，將是多產(chǎn)能、多品牌、多價(jià)格段、多渠道等多序列的競(jìng)爭(zhēng)，只有全序列的勝出，才能成為領(lǐng)跑行業(yè)的未來王者。

文化引領(lǐng)：未來競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

中國(guó)白酒是品牌高附加值產(chǎn)業(yè)，尤以中高端白酒為甚，而構(gòu)成中高端白酒價(jià)值的主體在于品牌，構(gòu)成品牌的核心要素是文化。下半場(chǎng)，白酒競(jìng)爭(zhēng)將從硬件與體量的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以文化為核心的軟實(shí)力較量。文化引領(lǐng)，將是未來產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

當(dāng)前的中國(guó)白酒文化亂象重生，良莠共存，稍有一定規(guī)模的白酒企業(yè)都建了酒文化館(室)。然而，多是遠(yuǎn)離消費(fèi)者的散亂怪，假大空，玄炫喧。

為酒文化正名，立足于五大方面、兩大關(guān)系重構(gòu)白酒文化價(jià)值體系，打造企業(yè)品牌文化新高地。

智+傳播：跑贏下半的加速器。

當(dāng)IT技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)打破了市場(chǎng)與營(yíng)銷各大板塊之間的關(guān)系的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，白酒營(yíng)銷的消費(fèi)市場(chǎng)與營(yíng)銷技術(shù)的方方面面，都發(fā)生了巨大變化。白酒營(yíng)銷被徹底改寫，白酒傳播被重新定義。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代下，生產(chǎn)端過�；�、渠道端同質(zhì)化，消費(fèi)端多元化，競(jìng)爭(zhēng)變得日益慘烈，多數(shù)企業(yè)卻不知所措。長(zhǎng)期形成的從企業(yè)視角上看問題，而不是站在顧客視角上看問題，這是傳播的最大問題。

傳媒巨變之下，贏取消費(fèi)者心智的“智+傳播”，將是助力企業(yè)跑贏下半場(chǎng)的加速器。

白酒下半場(chǎng)，是一場(chǎng)行業(yè)大進(jìn)化，進(jìn)化就有淘汰，也有勝出。下半場(chǎng)，你的方向和位置在哪里?