超級(jí)大單品對(duì)于區(qū)域酒企有何意義？

什么是超級(jí)大單品

在闡述這個(gè)問(wèn)題前，首先向各位酒友提出如下幾個(gè)問(wèn)題，茅臺(tái)有哪些產(chǎn)品?五糧液有哪些產(chǎn)品?洋河有哪些產(chǎn)品?瀘州老窖有哪些產(chǎn)品?郎酒有哪些產(chǎn)品?劍南春有哪些產(chǎn)品?古井貢酒有哪些產(chǎn)品?口子窖有哪些產(chǎn)品?牛欄山有哪些產(chǎn)品?

相信有一定酒齡的酒友可能對(duì)于每個(gè)品牌腦海里已經(jīng)出現(xiàn)了很多種產(chǎn)品，但是對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提到茅臺(tái)他想到的可能就只有飛天茅臺(tái)，提到五糧液想到的可能就只有普五，提到瀘州老窖想到的可能就只有國(guó)窖，提到洋河想到的可能就是藍(lán)色經(jīng)典系列。超級(jí)大單品對(duì)于一般企業(yè)來(lái)說(shuō)為公司中流砥柱，為消費(fèi)者普遍認(rèn)知的一個(gè)或一個(gè)系列產(chǎn)品。

地方酒企品牌的超級(jí)大單品不能低于5000萬(wàn)銷額，地市級(jí)酒企品牌的超級(jí)大單品不能低于2億銷額，省級(jí)酒企品牌的超級(jí)大單品不能低于10億銷額，全國(guó)性酒企品牌的超級(jí)大單品沒(méi)有個(gè)20億，不要說(shuō)自己是超級(jí)大單品。超級(jí)大單品并不等同于爆品，超級(jí)大單品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大戰(zhàn)略產(chǎn)品，爆品往往是企業(yè)的階段性超級(jí)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品。大單品必須保住持續(xù)生命力，否則就會(huì)像爆品一樣容易出現(xiàn)自殺行為。

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超級(jí)大單品對(duì)于企業(yè)的作用

給大家分享兩個(gè)案例，首先是作為徽酒四朵金花之一的宣酒14年來(lái)發(fā)生的巨大變化。14年前，宣酒資產(chǎn)只有1640萬(wàn)，現(xiàn)在的資產(chǎn)是16.9億元;14年前，宣酒實(shí)現(xiàn)利稅不到一百萬(wàn)，前年利稅4個(gè)億; 14年前，宣酒員工只有158人，現(xiàn)在有2100多人;14年前，宣酒員工的年平均工資是8000元，現(xiàn)在員工的平均工資達(dá)到了61000元;14年前，宣酒窖池只有200多個(gè)，現(xiàn)在已建成了規(guī)模宏大的、擁有9000多個(gè)窖池的小窖釀造白酒產(chǎn)業(yè)基地。”那么宣酒是如何在短短的14年里取得這樣成就的呢?

秘訣就是聚焦戰(zhàn)略成就“超級(jí)大單品”

戰(zhàn)略上的聚焦為宣酒超級(jí)大單品的發(fā)展指明了方向。近年來(lái)，宣酒只做一款產(chǎn)品，那就是超級(jí)大單品——紅瓶宣酒。在目前的中國(guó)白酒行業(yè)，宣酒是唯一一家這么做的企業(yè)。以往宣酒也曾有過(guò)100多個(gè)酒產(chǎn)品，在用了多年的時(shí)間“瘦身”后，宣酒一心一意致力于打造百元檔白酒產(chǎn)品。

宣酒，不僅是一家酒企，也是一款產(chǎn)品!在大單品帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的過(guò)程中，品牌影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。在市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展以及產(chǎn)品成熟的過(guò)程中，產(chǎn)品系列化、價(jià)格區(qū)間化、品牌美譽(yù)度有機(jī)融合，既適應(yīng)了產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)，又解決了消費(fèi)者理性消費(fèi)與情感消費(fèi)的問(wèn)題。目前中國(guó)酒業(yè)尤其很多中小企業(yè)之痛，就是產(chǎn)品很多，唯獨(dú)沒(méi)有超級(jí)大單品，缺失頭狼，一片混亂。宣酒的戰(zhàn)略無(wú)疑改變了這種混亂的局面，使企業(yè)在產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃上變得簡(jiǎn)潔明了易控，才能造就這樣的一個(gè)神奇的發(fā)展歷程。

講完區(qū)域龍頭，我們?cè)賮?lái)看下中國(guó)酒業(yè)龍頭茅臺(tái)與五糧液的故事：

茅臺(tái)比五糧液名頭大得多，全國(guó)評(píng)酒會(huì)舉辦了五屆，每一屆茅臺(tái)都是第一名酒，但是早些年，五糧液的體量比貴州茅臺(tái)大得多。2000年的時(shí)候，五糧液的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)都是貴州茅臺(tái)的三倍，如今將近20年的時(shí)間過(guò)去了，從現(xiàn)在的市值來(lái)看，茅臺(tái)是五糧液的三倍。那么究竟是什么原因?qū)е逻@種局面出現(xiàn)的呢?消費(fèi)終端一般所說(shuō)的茅臺(tái)和五糧液，其實(shí)是指“飛天茅臺(tái)”和“普五”這兩款大家所熟知的產(chǎn)品。在主品牌之外，兩大酒王都有些子品牌，即所謂的系列酒。貴州茅臺(tái)的系列酒，包括茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒等，但體量很小，2014年-2015年每年占3%左右的份額，2016年之后略有升高。但是，五糧液的情況就有點(diǎn)復(fù)雜了。

五糧液旗下的品牌以五糧液為主，交杯牌五糧液、五糧液1618、五糧液低度系列為輔，五個(gè)個(gè)性化品牌為補(bǔ)充，另外還有五糧液的諸多系列酒品牌，正是因?yàn)槠放凭�太過(guò)混亂，五糧液近些年也開(kāi)始清理部分系列品牌。2016年，五糧液至少清理了15個(gè)總經(jīng)銷品牌，清理產(chǎn)品300多個(gè)。但到現(xiàn)在，五糧液旗下的品牌系列，仍然多得讓人眼花繚亂。正是由于花了很大一部分精力布局其他系列產(chǎn)品，才導(dǎo)致在市值上五糧液被茅臺(tái)反超，甚至差距越拉越大，同樣兩個(gè)國(guó)內(nèi)一線名酒品牌的超級(jí)大單品，市場(chǎng)差距也越來(lái)越大。

所以對(duì)于地方小酒企來(lái)說(shuō)，多而亂的產(chǎn)品線會(huì)讓渠道和消費(fèi)者都無(wú)法適從，渠道不知道主推什么，消費(fèi)者不知道購(gòu)買什么，本以羸弱的品牌資產(chǎn)被不斷稀釋，在名酒的下沉戰(zhàn)略下顯得那么不堪一擊。鑒于此，對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，必須在當(dāng)前的環(huán)境下，重新審視企業(yè)自身的產(chǎn)品發(fā)展思路，尤其要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃。從目前來(lái)看，大單品在企業(yè)品牌發(fā)展過(guò)程中，承擔(dān)的作用愈來(lái)愈重要，很多企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了，但是很多企業(yè)在大單品塑造過(guò)程中缺乏有效的配稱策略。接下來(lái)我們就來(lái)聊聊企業(yè)如何去成功打造屬于自己的超級(jí)大單品。

成功的超級(jí)大單品符合要素

符合消費(fèi)大趨勢(shì)

消費(fèi)者喜歡什么，需求有什么變化，這是需要把握的。如果一個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者都喜歡喝醬香型的白酒，你去主推濃香型的白酒，會(huì)成功嗎?也許這種差異化會(huì)給你帶來(lái)一定量的消費(fèi)者，但是消費(fèi)者體量絕對(duì)不打。同樣，這個(gè)市場(chǎng)喜歡喝高度的白酒，你去推低度的白酒會(huì)成功嗎?消費(fèi)大趨勢(shì)就是在體現(xiàn)消費(fèi)者的需求大趨勢(shì)，成功源于機(jī)會(huì)，大單品打造同樣如此。去細(xì)分一種需求，然后去細(xì)分一個(gè)價(jià)格帶，去細(xì)分一種品類，從而細(xì)分出一個(gè)屬于自己的機(jī)會(huì)。

有認(rèn)知基礎(chǔ)、消費(fèi)群基礎(chǔ)的新品類

一個(gè)產(chǎn)品如果沒(méi)有形成或很難形成消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品，不具備大單品氣質(zhì)，或者消費(fèi)群不可能形成規(guī)模，則基本不能形成大單品。大單品一定是一個(gè)創(chuàng)新的品類，這種創(chuàng)新可以是文化創(chuàng)新，也可以是產(chǎn)品創(chuàng)新。

切中主流價(jià)格帶并形成優(yōu)勢(shì)組合

做白酒產(chǎn)品，并不是做一個(gè)文化概念，也不是做一個(gè)有檔次的包裝，而是最終要轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買。文化概念、高檔包裝等我們稱之為產(chǎn)品兩極中一極：靜銷力，最好的產(chǎn)品是，買了還要再買，介紹給別人來(lái)買。另外，還有一極，包括白酒價(jià)格帶、價(jià)格體系和各種生動(dòng)化等，我們稱之為白酒產(chǎn)品的動(dòng)銷力。怎么理解這句話?什么叫主流價(jià)格帶上形成戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)?比如，我們要在某一個(gè)省會(huì)城市做一款次高端的白酒，如果終端定價(jià)600元/瓶，你認(rèn)為能做起來(lái)嗎?不能!因?yàn)闉o州老窖、洋河、劍南春一大波全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌在等著你，你在哪一方面有優(yōu)勢(shì)?如果沒(méi)有，你憑什么認(rèn)為你會(huì)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)一線品牌?這就是戰(zhàn)略上無(wú)優(yōu)勢(shì)!

那么當(dāng)產(chǎn)品符合以上幾點(diǎn)后，保證“點(diǎn)”與“面”上的優(yōu)勢(shì)，那離成為超級(jí)大單品的路就不遠(yuǎn)了。

做好產(chǎn)品的動(dòng)銷力：動(dòng)銷力上保證“面”上的優(yōu)勢(shì)

什么叫動(dòng)銷力?就是產(chǎn)品讓消費(fèi)者主動(dòng)買走，形成回轉(zhuǎn)和二次購(gòu)買。促進(jìn)白酒動(dòng)銷有哪些方法呢?目前行業(yè)內(nèi)一般的促進(jìn)動(dòng)銷的防范有回廠游、品鑒會(huì)、買贈(zèng)活動(dòng)、終端形象陳列氛圍布建等。

做好產(chǎn)品的靜銷力：靜銷力上保持“點(diǎn)”上的優(yōu)勢(shì)

什么叫靜銷力?產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的賣點(diǎn)、品牌形象，給渠道設(shè)置的毛利等，讓產(chǎn)品自然的在渠道、終端流通，完成到達(dá)消費(fèi)者并完成購(gòu)買的過(guò)程。在這些要素中，對(duì)白酒產(chǎn)品而言，最重要的當(dāng)然是渠道的力量。所以，對(duì)于新品牌而言，最重要的是要有毛利上的優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)，在這條營(yíng)銷和渠道的價(jià)值鏈上，首先要解決渠道利潤(rùn)分配的問(wèn)題，再解決其他的“點(diǎn)”的問(wèn)題。也就是說(shuō)，要保證“點(diǎn)”上的優(yōu)勢(shì)，這是銷售工作的基礎(chǔ)，更是動(dòng)銷的基礎(chǔ)。當(dāng)然，這并不是拍腦袋而來(lái)的規(guī)則和結(jié)論，需要我們分析自身的能力和資源的匹配性、競(jìng)爭(zhēng)品牌渠道利潤(rùn)的構(gòu)成，以及消費(fèi)者接受程度。匹配的盈利分配模式與價(jià)格管理模式，更利于產(chǎn)品持續(xù)與穩(wěn)健的成長(zhǎng)。

總結(jié)

綜上，在如今白酒市場(chǎng)品牌高度集中化、名酒渠道越來(lái)越扁平化、競(jìng)爭(zhēng)格局越來(lái)越寡頭化的背景下，白酒企業(yè)正處在充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的典型特點(diǎn)就是要求參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)將企業(yè)所有力量集中于一點(diǎn)，對(duì)于區(qū)域酒企而言，大單品戰(zhàn)略已經(jīng)箭在弦上，勢(shì)在必行。