業(yè)外資本做酒的十大誤區(qū)

過(guò)去20年，有近3000多家行外企業(yè)跨界進(jìn)入白酒行業(yè)。其中，投資20億元以上的有5家，投資10億元以上的有11家，投資1億元以上約300多家。在這300多家上億元投入的企業(yè)中，有A股上市企業(yè)近60家，中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)30多家。

比起其他行業(yè)的跨界經(jīng)營(yíng)者，白酒行業(yè)好像是更加排斥外行。懷揣資本與夢(mèng)想，攜帶其他行業(yè)成功秘籍與對(duì)白酒種種創(chuàng)新設(shè)想的業(yè)外資本者，在進(jìn)入白酒行業(yè)后，卻好似智慧驟降、武功全廢般，過(guò)往的成功秘笈統(tǒng)統(tǒng)失靈了，一番拼命砸錢或狂玩概念，帶給白酒行業(yè)的，除了一幕幕跌宕起伏、悲喜交加的產(chǎn)業(yè)大劇外，留下的更多是留下試錯(cuò)、折騰與教訓(xùn)。在浩浩蕩蕩的白酒淘金大軍中，失敗的多，成功的少，投入的多，獲得的少。白酒是他們的傷心地，也是英雄們的滑鐵盧。

總結(jié)他們白酒行業(yè)折戟沉沙的教訓(xùn)，我認(rèn)為他們存在十大誤區(qū)，多數(shù)情況下，這些企業(yè)不識(shí)其錯(cuò)，反而在錯(cuò)誤道路上狂奔。

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錯(cuò)誤道路上狂奔的業(yè)外英雄們常犯的十大誤區(qū)

1. 經(jīng)驗(yàn)誤區(qū)

把其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)用之于白酒，基本行不通。白酒行業(yè)自身的消費(fèi)特性，競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，特別是品牌培育特點(diǎn)，造成了與其他行業(yè)的巨大差異。這也造成這些其他行業(yè)的佼佼者,跨行做酒，總是榮光不再，常常迷失方向。2003年，深圳國(guó)資明星企業(yè)深振業(yè)，在政府的推動(dòng)下，兼并控股了八大名酒之一的董酒，進(jìn)軍白酒。然而，經(jīng)營(yíng)十年，未見(jiàn)董酒拔地而起，深振業(yè)卻已黯然退場(chǎng)，留下行業(yè)中深振業(yè)董酒不懂酒的笑話�；瘖y品巨頭雅倩，2008年以聯(lián)美控股收購(gòu)貴州安酒集團(tuán)，做酒10年，美麗雅倩也未能為安酒增姿添彩，徒留“原來(lái)白酒不能化妝”的嘆息。

深振業(yè)與雅倩等企業(yè)將其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)單地套用于白酒，毫無(wú)效用，最后不得不鎩羽而歸。

2. 管理誤區(qū)

把技術(shù)類企業(yè)的管理方法與做法移植來(lái)管理白酒，可能適得其反。作為IT界頂級(jí)的世界級(jí)大公司的聯(lián)想，是業(yè)外資本進(jìn)入白酒行業(yè)的經(jīng)典代表。在收購(gòu)板城、孔府家、武陵與文王貢等四家企業(yè)后，為求增長(zhǎng)速度，采用了壓任務(wù)，大招商的做法，獲得了短期效果。但為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)又必須在財(cái)務(wù)報(bào)表透明后提升品牌定位，培育消費(fèi)市場(chǎng)，而這卻是一件十分艱巨與耗時(shí)極長(zhǎng)的偉大工程，無(wú)法一蹴而就，欲速不達(dá)。在經(jīng)過(guò)一番折騰之后，聯(lián)想用于控制酒業(yè)的豐聯(lián)公司，不得不另起爐灶，放棄速度，選擇品牌，放棄粗放經(jīng)營(yíng)，采用聯(lián)想技術(shù)類企業(yè)的管理模式，希望通過(guò)規(guī)范化管理、持久戰(zhàn)法，改變業(yè)績(jī)。但又因業(yè)務(wù)人員成天陷于數(shù)十張表格的填寫，陷于各種會(huì)議與報(bào)告，致使業(yè)績(jī)迅速下滑。耗時(shí)近十年之久，豐聯(lián)業(yè)務(wù)無(wú)多，品牌難成，最終不得不“轉(zhuǎn)嫁”衡水，勉強(qiáng)換得體面出局。

聯(lián)想做酒是典型的技術(shù)管理派詮釋白酒。在聯(lián)想的宏偉理想與短期快速目標(biāo)之間，是巨大的白酒品牌鴻溝，在魚與熊掌之間，很多理想化的聯(lián)想管理模式在實(shí)操中因水土不服而折戟沉沙。

3. 用人誤區(qū)

在跨業(yè)進(jìn)入白酒行業(yè)后，作為在原有行業(yè)擁有巨大業(yè)務(wù)與投資的企業(yè)，用職業(yè)經(jīng)理人管理白酒成為必然之選。但什么是人才，什么是酒業(yè)所需的人才，什么是企業(yè)所需的可用人才，卻是一個(gè)無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化、公式化解決的問(wèn)題。2004年，我總結(jié)數(shù)十家白酒企業(yè)用人經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提出六種人不能用。但企業(yè)可能的選擇并不多，往往只能選擇熟人與身邊人。即使外部招聘，囿于意識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，也極難如愿。那些在行業(yè)干過(guò)，在大企業(yè)任過(guò)一官半職的所謂精英，往往缺乏構(gòu)建一個(gè)企業(yè)成功所需的能力體系，用人不當(dāng)，甚至遇人不淑，成為企業(yè)大概率事件。

外行做酒一般都經(jīng)歷過(guò)三段式發(fā)展：第一階段，豪情萬(wàn)丈，牛X轟轟，豪氣沖天投廣告，意氣風(fēng)發(fā)做市場(chǎng)，滑稽可笑大招商，職業(yè)經(jīng)理人與老板一番情投意合之后的豪言壯語(yǔ)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在老板面前喊幾句口號(hào)，弄得老板激動(dòng)萬(wàn)分;瘋狂砸錢之后，企業(yè)進(jìn)入了第二階段，經(jīng)理走人，老板入場(chǎng)，赤膊上陣，換人，換產(chǎn)品，換做法，換市場(chǎng)。又是一番折騰之后，仍無(wú)效果，企業(yè)進(jìn)入第三階段，收縮規(guī)模、收藏野心、低調(diào)行事，最終或自釀自飲、或黯然收?qǐng)觥?/p>

4. 資本誤區(qū)

財(cái)大氣粗，瘋狂砸錢，這是業(yè)外做酒英雄失敗的另一大誤區(qū)。他們錯(cuò)誤地認(rèn)為錢多可以砸出市場(chǎng)來(lái)，砸出品牌來(lái)。結(jié)果用錢砸出的多是失敗案例。在這方面，以煤炭與礦業(yè)為最，以內(nèi)蒙、山西、陜西企業(yè)居多，他們或豪擲一大把錢后，仍蒙然不知何為，有錢不敢增加投資而讓企業(yè)陷于停頓，或因企業(yè)巨變資金鏈斷裂，留下白酒半拉子工程。如山西呂梁多位煤老板共同投資豪擲數(shù)十億建設(shè)的中汾酒城，規(guī)模宏大，堪稱中國(guó)外行做酒之最。他還有另一項(xiàng)酒業(yè)創(chuàng)新紀(jì)錄，那就是為了準(zhǔn)備存酒，這些煤老板們一時(shí)將當(dāng)?shù)氐木聘兹�部買光，山西白酒與全國(guó)白酒集體出現(xiàn)“缸荒”，這絲毫不遜色于中國(guó)大媽國(guó)際上的掃金壯舉。然而，政府整合煤炭產(chǎn)業(yè)，企業(yè)資金斷裂，工程陷入停止，白酒財(cái)富夢(mèng)碎，最后在政府主導(dǎo)下由汾酒接手，也算是一個(gè)不幸中的最好結(jié)局。

5. 資源誤區(qū)

“我有資源優(yōu)勢(shì)”是許多企業(yè)跨界做酒的一個(gè)重要理由。他們要么有資金資源，錢咱投得起;要么有政府資源，有領(lǐng)導(dǎo)支持，有領(lǐng)導(dǎo)帶頭喝酒，暢銷起來(lái)，沒(méi)得問(wèn)題;要么有市場(chǎng)資源，實(shí)在不行自己的企業(yè)或朋友圈內(nèi)整點(diǎn)白酒，幾年下來(lái)，錢亦可賺，品牌可成。但是，這實(shí)在是一種誤判。娃哈哈可謂快消行業(yè)的領(lǐng)軍者，有著10萬(wàn)家終端網(wǎng)絡(luò)資源，導(dǎo)入酒水似乎是一件順理成章的事。然而我們看到了娃哈哈做酒在1998年與2015年的兩次進(jìn)入，至今一事無(wú)成。這樣的案例還有有著電視媒體資源的厚工坊，有著政商資源的健力寶。酒水銷售網(wǎng)絡(luò)資源與快消品網(wǎng)絡(luò)并非天然統(tǒng)一，二者有著較大差異，這就是典型的錯(cuò)把資源當(dāng)優(yōu)勢(shì)。

6. 概念誤區(qū)

玩概念與講故事是另一類行外“智者“進(jìn)入白酒的玩法。他們要么要做顛覆者，要么要做改變者，或是將藥與白酒結(jié)合，或?qū)⒈＝∑放c白酒掛鉤，或者掛靠國(guó)有名酒企業(yè)貼牌，或自弄小廠為道具。一番喬裝打扮，自我包裝之后，粉墨登場(chǎng)，在一場(chǎng)場(chǎng)概念上演之后，留下一地雞毛與狼藉商譽(yù)，默然而去，再不作聲。

外行做酒玩概念的登峰造極者，當(dāng)屬史玉柱的巨人集團(tuán)。2008年史玉柱飛機(jī)空降宜賓，牽手五糧液，推出黃金酒，一時(shí)間“黃金搭檔”，響徹大江南北，號(hào)稱已經(jīng)創(chuàng)造神話，也引得無(wú)數(shù)后進(jìn)跨行做酒者熱血澎湃。繼黃金酒之后，道和酒業(yè)集其大成，推陳出新，一時(shí)“醬酒銀行”投資模式，“直銷模式”，甚至IPO，在一連串亂花漸入迷人眼的時(shí)髦概念過(guò)后，道和卻找不到道了，黃金酒也消失了。

7. 傳播誤區(qū)

不少跨行做酒企業(yè)，將傳播與廣告作為品牌培育唯一手段，甚至將明星代言，娛樂(lè)活動(dòng)，作為一炮打響，一戰(zhàn)成名的成功利器。這尤以演藝與廣告跨界而來(lái)的明星們?yōu)樯�。那些明星們參股與入駐的白酒企業(yè)，一番發(fā)布會(huì)，明星簽售大會(huì)，喧鬧之后，迅速沉寂。其中，又以赤水河大鱷鄧建國(guó)最具喜劇感。2003年的春糖，因?yàn)橐晃?.45米的亞洲第一高人的出現(xiàn)而倍受矚目。這一年，“影視大鱷”鄧建國(guó)以茅臺(tái)鎮(zhèn)赤水河酒業(yè)掌門人的身份，帶領(lǐng)亞洲第一高人王峰軍與一大批美女明星亮相糖酒會(huì)而名躁一時(shí)。遺憾的是，若干年后，大家記住了那個(gè)亞洲第一高人，倒記不起曾經(jīng)那個(gè)赤水河酒了。

8. 廣告誤區(qū)

做酒就是做廣告，這是一部分行外企業(yè)對(duì)白酒品牌的理解。他們要么央視重磅出擊，要么車站碼頭一擲千金。廣東某企業(yè)要一年花掉幾個(gè)億買斷全省高速路的廣告，其結(jié)果可能是企業(yè)廣告經(jīng)理與廣告公司賺得盆滿缽滿，企業(yè)大敗而歸。大做廣告失敗的案例不枚勝舉，如紅樓夢(mèng)、江中杞濃，貴府酒……

9. 創(chuàng)新誤區(qū)

白酒經(jīng)營(yíng)需要?jiǎng)?chuàng)新，但是不能對(duì)接行業(yè)與市場(chǎng)的“標(biāo)新立異”，可能會(huì)誤入歧途。外行做酒總是不乏創(chuàng)新精神，給傳統(tǒng)而沉悶的白酒帶來(lái)一絲絲新風(fēng)，但無(wú)效無(wú)用甚至有害的創(chuàng)新，可能給企業(yè)帶來(lái)極大的傷害。

2005年，貴州某酒企業(yè)提出“現(xiàn)代白酒，健康100”概念，要打造新型白酒。我當(dāng)時(shí)就批判其兩大核心命題全部錯(cuò)誤，白酒是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，何來(lái)現(xiàn)代，白酒是情緒與情感消費(fèi)，又如何主要訴求健康?從技術(shù)角度講，我們僅僅是在用現(xiàn)在的科學(xué)設(shè)施與時(shí)代科學(xué)術(shù)語(yǔ)，詮釋傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，制曲，發(fā)酵，蒸餾這些產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)本質(zhì)特征沒(méi)變，歷史文化與產(chǎn)地文化與企業(yè)文化所構(gòu)成的品牌文化，有個(gè)性的差異，無(wú)大的變化，我們反對(duì)有害健康的酗酒飲法，但我們喝酒不是為了解決健康問(wèn)題，解決疾病、恢復(fù)健康那是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的事業(yè)。無(wú)獨(dú)有偶，同仁堂、德仁堂、貴州神奇、江中制藥等涉酒藥企……可惜，他們都成為流星，乘興而來(lái)，敗興而歸。

10. 速度誤區(qū)

盲目追求高速度，追求快速發(fā)展，是外行做酒的另一大特征。那些號(hào)稱三年五年要做到多少多少的企業(yè)，幾乎全部失敗。20年間，我至少見(jiàn)過(guò)10家以上號(hào)稱要超過(guò)茅臺(tái)、五糧液，100家以上要進(jìn)入前十強(qiáng)的企業(yè)。只是到目前，沒(méi)有一家達(dá)成。在今天共有70家年銷售額超過(guò)5億元的白酒企業(yè)中，除了少數(shù)幾個(gè)兼并重組名優(yōu)酒的外，新創(chuàng)進(jìn)入5億元俱樂(lè)部的只有廣西丹泉。汽油味的力帆、驟然失速的長(zhǎng)安之星、高處跌落的明珠塔小蠻腰，以及最富鬧劇色彩的二寶做酒(健力寶與寶豐)，都成過(guò)眼云煙。外來(lái)做酒，沒(méi)有奇跡，沒(méi)有高速，只有踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng)育品牌的華山一條路。

縱觀以上行外做酒的十大誤區(qū)，這些行外進(jìn)入者在其他行業(yè)都是成功者，甚至是奇跡創(chuàng)造者，但在白酒行業(yè)，他們有很多他人贈(zèng)送的稱號(hào)或者自我定位，如謙遜一點(diǎn)的試水者，行業(yè)新銳，或大氣一點(diǎn)的市場(chǎng)改變者，某某開(kāi)創(chuàng)者，或自命不凡的顛覆者，規(guī)則改寫者，傳奇創(chuàng)造者，但在我看來(lái)，他們都是勇敢的探索者，無(wú)知無(wú)畏的追求者，或力圖改變，或努力創(chuàng)新，但另一個(gè)說(shuō)法可能更準(zhǔn)確——他們都是行業(yè)探索的失敗者。

投機(jī)心態(tài)卻進(jìn)入了需要耐心的行業(yè)

過(guò)去20年，我們看到了不少白酒行業(yè)的匆匆過(guò)客，以及他們歪歪斜斜寫下的白酒探索史。那些帶著其他行業(yè)的輝煌以這樣口號(hào)那樣口號(hào)而瘋狂進(jìn)入白酒的企業(yè)，這次他們卻入錯(cuò)了門，失敗是注定的，原因卻是各不相同。究其失敗原因，概括有三：

一是投機(jī)心態(tài)

那些投資白酒失敗的企業(yè)，多以投機(jī)的心態(tài)，進(jìn)入了一個(gè)需要耐心的行業(yè)。經(jīng)營(yíng)白酒，堅(jiān)守是企業(yè)需要付出的最大成本，耐心則是成功所需的最重要的投資心態(tài)。投機(jī)而來(lái)，失敗而歸，是其宿命，而能夠教育他們的，只有市場(chǎng);他們能支付的，是他們可能最不在意也可能是最為在意的口袋里的鈔票，當(dāng)然還有時(shí)間與商機(jī)。

在資本市場(chǎng)折騰得風(fēng)生水起的大鱷德隆，2003年想入股沱牌，希望用該投資助其資本市場(chǎng)的騰挪轉(zhuǎn)圜，資本生風(fēng)，但生不逢時(shí)，在交了3000萬(wàn)元保證金后，德隆資金斷裂，重組受挫，最后雙方對(duì)簿公堂，2015年德隆系再次借尸還魂借殼皇臺(tái)，打算再玩資本套路，股災(zāi)之后，政府彈壓，德隆再次飲恨白酒，敗走麥城，縱然其能長(zhǎng)袖善舞，終也狼狽而終。

白酒，是一個(gè)投資(進(jìn)入)門檻極低，而市場(chǎng)(成功)門檻極高的行業(yè)。

二是成功負(fù)累

外行做酒企業(yè)多是其他行業(yè)取得一定成功的佼佼者。在很多行外進(jìn)入者看來(lái)，白酒行業(yè)是錢多人傻，沒(méi)有什么技術(shù)含量的行業(yè)，攜巨資與其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，玩轉(zhuǎn)白酒應(yīng)該沒(méi)有多大問(wèn)題，于是喜歡把過(guò)去成功的做法套用到完全不一樣的白酒行業(yè)，把曾經(jīng)的做法，拿來(lái)今天用，忽視時(shí)代與市場(chǎng)變化。而這恰恰成為最大問(wèn)題!結(jié)果可想而知。這樣案例有長(zhǎng)長(zhǎng)一串名單：聯(lián)想、哇哈哈、維維、宜化、凱樂(lè)科技、贛南果業(yè)、金健米業(yè)、武冠集團(tuán)、長(zhǎng)安集團(tuán)、力帆集團(tuán)、潔石、健力寶……

三是不懂行業(yè)

最大的不懂是不知道什么是白酒品牌，不知道怎么樣培育白酒品牌，被一些似是而非的概念忽悠，諸如品牌是消費(fèi)者的心智認(rèn)知，做品牌就去狂打廣告;他們錯(cuò)誤地把大企業(yè)的做法應(yīng)用到小企業(yè)，如學(xué)茅臺(tái)和五糧液;或者把未來(lái)階段的的做法，過(guò)早提前到條件不具備的今天，沒(méi)有基礎(chǔ)就飛躍，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)談理想，沒(méi)有根據(jù)地就做全國(guó);或者簡(jiǎn)單克隆模仿他人的做法，根本不管自己企業(yè)基礎(chǔ)條件如何，是否適用。最后印證那句老話：“學(xué)我者生，似我者死”。

成功也有案例

外行做酒，失敗的多，成功的少，但也有案例可借鑒：如“小省大奇跡”的互助青稞、曾經(jīng)改寫川酒格局的豐谷、正在書寫廣東傳奇的石灣酒廠、收購(gòu)白云邊接續(xù)經(jīng)營(yíng)典范的湖北成功集團(tuán)，以及從探索教訓(xùn)正在走向成功與輝煌的廣西丹泉等企業(yè)。

白酒經(jīng)營(yíng)是品牌經(jīng)營(yíng)，靠時(shí)間鑄就，更是靠工匠與耐心成就的產(chǎn)業(yè)，不是投機(jī)者可以縱橫天下的市場(chǎng)。無(wú)論你在其他行業(yè)多么牛X，那些在其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，可能在這里會(huì)失靈。

白酒需要資本，更需要耐力，白酒不相信牛X!