未來，什么行業(yè)最是賺錢
過去的一年里，有兩種行業(yè)最突出，也最賺錢。第一是‘騙子’，第二是‘風口上的豬’，請問你是屬于哪一種?或者說，2019年你賺到錢了嗎?騙子依靠‘新戰(zhàn)術’與時代與時俱進了，風口上的豬依靠‘新模式’有了新財富，仍然是各有各的道!
過去的2018年哪家酒企最賺錢?毫無疑問仍然是金字塔頂上的那幾家，以及在向塔頂繼續(xù)沖刺的十幾家，就是我們常說的‘百億級酒企’了。要強調(diào)的是百億級酒企不一定是名酒，但是未來能賺錢的名酒只應該是百億級的。筆者認為‘百億級酒企’應該是一個廣泛的概念，更多的應該指向那些新一線名酒或在持續(xù)進軍新一線的規(guī)模以上酒企們。酒業(yè)規(guī)模以上的酒企真的不是很多，百億規(guī)模的酒企是行業(yè)的晴雨表，有著廣泛的正面意義，整個行業(yè)性的做強做大有利于全行業(yè)的發(fā)展。
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新財年規(guī)模以上酒企將成為決定性力量
每一個舞臺都需要一位或多位主角進行實力擔當，如何選擇角色很重要。去年的酒行業(yè)，仍然是現(xiàn)金流較為緊張的一年，大部分酒企‘缺錢’的狀態(tài)一直在持續(xù)，不過百億以上酒企除外;去年的酒行業(yè)，仍然是馬太效應愈發(fā)凸顯的一年，大部分酒企產(chǎn)品滯銷、盈利負增長、業(yè)績未達標、市場局部收縮等，不過百億酒企除外;去年的酒行業(yè)，仍然是頭部酒企提供著酒業(yè)前進動力和方向，大部分酒企(尤其是眾多小區(qū)域酒企)或是掉隊、或是在開倒車、或是已經(jīng)消失了，不過百億酒企除外;去年的酒行業(yè)，仍然是百億左右規(guī)模的酒企在深度調(diào)整、加速整合、向外并購，或是穩(wěn)定基本盤或是控制增亮盤，大部分酒企處于被動地位。
市場要繁榮，行業(yè)要發(fā)展，酒企要銷量。從思維的快與慢看，從品質的質量看，從發(fā)展的實力看，以國酒、一線名酒、新一線名酒構成的百億級陣營都將是新財年的主力軍，他們將是新增長的動力源、新舞臺的主角。
新增長動力之一，品牌產(chǎn)品化的突圍和單品野蠻生長的方式
每一次升級都需要一個或幾個核心的支點前提，如何選擇品牌的表現(xiàn)方式重要。從歷史的背書到人文的情懷，從品質的深挖到消費的互動，無數(shù)的酒企做了無數(shù)種的嘗試。在過去這種品牌塑造的方式較為全面、系統(tǒng)、和有效，而今天則是聚焦、單點和短平快最直接和實用。如何有效的將品牌資產(chǎn)轉化為銷量或業(yè)績增長?目前看惟有品牌產(chǎn)品化的方式‘最狠’，銷售額可以直觀的來自產(chǎn)品的表現(xiàn)力和產(chǎn)品市場份額，品牌也同樣可以來自產(chǎn)品的表現(xiàn)力和產(chǎn)品市場份額，品牌與產(chǎn)品達到了相輔相成的狀態(tài)。我們看到‘茅臺王子酒’的傳播即是品牌端的、又是銷售端的、更是簡單的產(chǎn)品化告知。目前，產(chǎn)品化的表現(xiàn)形式較符合當下碎片化的信息接收方式。
未來，有哪些值得我們關注的百億級酒企的單品(現(xiàn)象級的成長速度)。未來，郎酒的‘青花郎’是否可以順利坐穩(wěn)醬香第二的‘新國酒位子’值得關注。古井的‘古20’是否可以持續(xù)引領古井品牌的‘一線老名酒復興使命’并有動銷方面的改善值得關注。汾酒的‘青花汾’以‘骨子里的中國’為核心的新一輪的全國化征戰(zhàn)值得關注。瀘州老窖除五大單品戰(zhàn)略之后是否會有類似‘國窖新國酒的類似戰(zhàn)略’值得關注。五糧液的‘二次創(chuàng)業(yè)計劃’是否可以在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升級、營銷轉型、服務提升等方面獲得全面提升值得關注。
同時，大單品的進一步裂變是野蠻生長的‘最狠’方式。在企業(yè)總品牌下的子品牌或子系列的再次裂變可以快速的形成‘新’品牌，也可以快速的形成了全新的銷量增長來源。無論是無心插柳還是有意為之，洋河的藍色經(jīng)典系列近年來的表現(xiàn)值得關注，其實現(xiàn)了較好的單品裂變。‘洋河海之藍’、‘洋河天之藍’、乃至‘洋河夢之藍’在很大程度上擺脫了系列化的認知，消費者眼中的洋河產(chǎn)品形象已經(jīng)形成，消費者眼中的名酒洋河分別是‘海之藍、天之藍、夢之藍’，要做的只是根據(jù)不同的消費能力、消費場景進行適當?shù)倪x擇。藍色經(jīng)典系列的各單品增長將直接帶動整體業(yè)績的快速增長。
目前各大百億級酒企的核心大單品的更深度的品牌產(chǎn)品化呈現(xiàn)路徑有異曲同工之處，其將是2019、2020年里更快速、更直接和更有用的增長來源。
新增長動力之二，新地盤瓜分、戰(zhàn)略級的百億酒企新戰(zhàn)役
每一次資源的重新分配都需要一場或幾場大的戰(zhàn)役，如何選擇戰(zhàn)場和戰(zhàn)爭的級別很重要!宏觀層面消費的總量是不變的，無論是名酒、省酒和小區(qū)域酒企，要想獲得新的銷量或增長只有通過新的‘掠奪’來實現(xiàn)。發(fā)動新的戰(zhàn)爭是資源收集最短平快的方式!酒業(yè)的營銷從單一的價格之戰(zhàn)，品質之戰(zhàn)，品牌之戰(zhàn)，理念之戰(zhàn)，再到更高級別、更多元化的資本之戰(zhàn)，其實就是“量級”上的新戰(zhàn)爭，直接的結果就是用杠桿擠掉對手。未來，對于百億級酒企來說，將戰(zhàn)爭的級別升級是省力的競爭方式。
百億級酒企廣泛意義上說都屬于名酒，一般消費者眼中的名酒是怎樣的?第一個要素是貴(價格)，第二個是老(歷史感)，再者是知名度高(廣告效應)。2019對于百億級酒企而言，新的戰(zhàn)場較多、新的對手較多、新的方式較多、可重新做出的選擇同樣較多，針對不同的市場或區(qū)域必須采取更精確、更高端、更大型的戰(zhàn)爭方式。
第一戰(zhàn)區(qū)，大銷量戰(zhàn)區(qū)河南、河北、湖北、山東等。目前河南、河北、湖北、山東仍然是消費量巨大的區(qū)域，各百億級酒企也經(jīng)營多年。地產(chǎn)酒相對弱勢的區(qū)域，在新一輪‘搶地盤戰(zhàn)’的過程中，百億級酒企可以多打幾場資源型大戰(zhàn)役。用資本優(yōu)勢搶占渠道，實現(xiàn)競品打擊。
第二戰(zhàn)區(qū)，大營銷戰(zhàn)區(qū)安徽、江蘇、川渝地區(qū)等。目前安徽、江蘇、川渝地區(qū)是營銷水平較高、較為精細的區(qū)域，各百億級也滲透多年。地產(chǎn)酒相對強勢的區(qū)域，在新一輪‘搶地盤戰(zhàn)’的過程中，百億級酒企可以多打幾場品牌型大戰(zhàn)役。用名酒優(yōu)勢搶占市場，實現(xiàn)重新布局。
第三戰(zhàn)區(qū)，大寡頭戰(zhàn)區(qū)江西、山西、陜西等：目前江西、山西、陜西仍然是品牌分布相對單一的區(qū)域，若干個強勢品牌，實現(xiàn)了全區(qū)域、全區(qū)域、全價格帶、全面覆蓋的‘大根據(jù)地市場’局面。對于本地強勢品牌，防守視乎是最好的戰(zhàn)爭方式，在防御上投入了巨大的人力物力。但是各強勢品牌四面防守的尷尬局面，是主要軟肋。在新一輪‘搶地盤戰(zhàn)’中，最好的方式就是不斷的進行小股多次的騷擾戰(zhàn)。用數(shù)量優(yōu)勢搶占消費者資源，實現(xiàn)口碑滲透。
剩余的區(qū)域可以歸納為‘相對空白戰(zhàn)區(qū)’，面臨著新的盲點性機會抓取。例如西北大區(qū)域、東北大區(qū)域、東南諸多地區(qū)。多年來百億級酒企或大區(qū)域省酒對這些區(qū)域是‘又愛又恨’，很多市場布局一直在炒冷飯，十分尷尬。在新一輪‘搶地盤戰(zhàn)’的過程中，百億級酒企可以多打幾場高精型大戰(zhàn)役。掌控上游、高端資源，實現(xiàn)高端占有。
新增長動力之三， 虛假的繁榮也是繁榮，適當?shù)臋C會性嘗試也是必要的。
每一次機遇都需要一個或幾個核心的熱點來引領，如何選擇熱點性的機會很重要!百億級酒企需要更多、更大的機會以實現(xiàn)更高級別的增長。雷人說過：“風口合適，豬也能飛上天”，某名人回應道：“風口過后，掉下、摔死的全是豬”。在過去的2018年里，這樣的話聽起來似乎都特別的有共鳴感。說不定某位同仁就是剛剛從風口成功落地的那一位，真是想想都覺得可怕;機會性的增長來源于無數(shù)個點，或風口，誰也不知道哪個是對的哪個是錯，哪個是真哪個是假，運氣有時候也很重要。
機會點一，不管是轉移還是漂移，新價格帶機會性把握需要引起注意。至2017年以來，隨著消費水平的提升和下降，隨著消費理念變化和轉移，隨著三公消費、商務型消費、大眾型消費習慣性的變化，多區(qū)域的主流價格帶出現(xiàn)了數(shù)次變化(升檔和降級)。漲價和降價都是新的機會點之一，不要出現(xiàn)產(chǎn)品最終成交價與主流市場的“錯位”很關鍵，其也是更大范圍的抓住最大的消費群體有效方式之一。
機會點二，新的扁平化是革渠道商的命，是時候對老弱病殘的名酒經(jīng)銷商來一刀的時候了，規(guī)模越大可以砍下來的‘肉’就越多。隨著百億級酒企紛紛加大電商平臺的投入、和新零售平臺的投入，諸多原來看似很重要的渠道商變成了‘利益的碩鼠’，多數(shù)阻礙了百億級酒企向更高級別、更好水平、更大機會的發(fā)展。對有效渠道和中間商的評估、使用是資源的重新分配，更是新增長的來源。
機會點三，四億新中產(chǎn)階級必然會催生新的酒業(yè)新需求，規(guī)模以上的酒企必須時刻走在行業(yè)的前沿，必須進行行業(yè)的引領，必須保持著適當(例如半步)的創(chuàng)新。 新的消費群體對酒水的理解是相對不同的，好玩的、好看的、網(wǎng)紅的都是可以理解的范疇，其消費理由也相對變的合理化了。有人講熱點經(jīng)濟概述為‘眼球經(jīng)濟’，會不會出現(xiàn)新的‘某小白現(xiàn)象’，肯定會出現(xiàn)的。關鍵點是對于新消費的理解，其必須建立在熱點經(jīng)濟的基礎之上。
機會點四，宏觀層面是行業(yè)新動力源。行業(yè)發(fā)展的規(guī)律性告訴我們，大魚吃小魚是正常的。隨著行業(yè)進入門檻的持續(xù)提高，例如‘牌照、稅收、環(huán)保、社會福利、原材料供應乃至國家戰(zhàn)略’等方面的需要，酒業(yè)會迎來新的一輪收購、并購熱潮。為什么說是新的一輪，因為已經(jīng)發(fā)生過多輪了，只不過以往的收購或并購都不是那么的成功。但是，筆者相信在產(chǎn)業(yè)規(guī)律面前，行業(yè)整合會更加的‘快速、懂行、和專業(yè)’，目前的方便面行業(yè)、飲料行業(yè)以及家電行業(yè)就是最好的例子。
發(fā)展的規(guī)律告訴我們一個龐然大物要么走在倒下的路上，要么走在重生的路上。就如同人體的細胞一樣，經(jīng)歷28天從生到死的一個周期。百億酒企如同無數(shù)個新的細胞、向龐然大物的方向去發(fā)展或是裂變?yōu)闊o數(shù)個新的細胞再次野蠻生長。
酒業(yè)需要更大規(guī)模的企業(yè)出現(xiàn)!百億級酒企很大，其大者無邊無際、方方面面。百億級酒企的如何發(fā)展，新機會點在哪里?同樣是一個很大的話題。新百億酒企需要有新的選擇，無論怎樣都可以用一句話來形容，新年伊始必有萬象更新!在嶄新的2019年里，預祝酒業(yè)同仁再續(xù)佳績、再創(chuàng)輝煌，祝福各位和家人們新年快樂、闔家幸福!
