徽酒行業(yè)深度報(bào)告：門戶洞開下的徽酒破局之道

要點(diǎn)

外省酒企兩頭夾中間，逐步分食安徽白酒蛋糕�；站苽鹘y(tǒng)的渠道與終端戰(zhàn)略增長遭遇天花板，在互聯(lián)網(wǎng)碎片化時(shí)代逐漸失效，蘇酒、黔酒、川酒等大舉進(jìn)入，外部市場競爭逐漸被一線名酒與區(qū)域名酒雙重?cái)D壓，帶來省內(nèi)根據(jù)地市場競爭的白熱化。次高端與高端酒被省外茅臺、五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖等名酒占據(jù)，低端30元以下市場被牛欄山、老村長等大規(guī)模低端酒牢牢掌控，本地酒企產(chǎn)品價(jià)格集中在50-300元價(jià)格，在有限的價(jià)格帶內(nèi)本土品牌進(jìn)行無限的競爭。

安徽省內(nèi)酒企發(fā)展分化嚴(yán)重，古井口子引領(lǐng)徽酒發(fā)展。隨著省內(nèi)消費(fèi)升級和酒企持續(xù)打造渠道、品牌以及布局中高端價(jià)格帶，目前省內(nèi)酒企形成一超多強(qiáng)競爭格局。同時(shí)隨著古井、口子站穩(wěn)100元以上省內(nèi)價(jià)格帶，龍頭優(yōu)勢明顯，省內(nèi)持續(xù)爆發(fā)式的消費(fèi)升級帶來徽酒集中度穩(wěn)步提升，到2018年CR2達(dá)到72.95%的歷史高位。

徽酒格局演變，未來徽酒行業(yè)變化：1)消費(fèi)升級持續(xù)進(jìn)行，白酒主流價(jià)格帶將逐步上漲至200元甚至300元以上，省內(nèi)中高端玩家較少集中度將進(jìn)一步提升;2)300-600次高端價(jià)格帶將進(jìn)一步擴(kuò)容，到2021年將新增30億規(guī)模，目前次高端市場大多被外省名優(yōu)酒企占據(jù)份額，古井剛剛開始推廣古20，后續(xù)古井口子仍有待持續(xù)發(fā)力;3)低端光瓶酒將進(jìn)一步擠壓安徽100元以下中低端白酒市場，牛欄山等全國性光瓶酒企低端份額進(jìn)一步擴(kuò)大，安徽低端盒裝酒企生存條件堪憂。

破局之道：提升品牌力和進(jìn)行省外擴(kuò)張是徽酒未來的破局之道。消費(fèi)升級過程中，消費(fèi)者會(huì)更加聰明理性，渠道投放的費(fèi)用將弱化，企業(yè)將更多投入到消費(fèi)者互動(dòng)當(dāng)中，品牌力會(huì)變得愈加重要。同時(shí)對于地產(chǎn)酒而言，省外擴(kuò)張不進(jìn)則退，白酒行業(yè)格局逐步穩(wěn)定過程中，競爭將持續(xù)白熱化，偏安一隅的企業(yè)最終只會(huì)被全國性酒企瓜分市場份額。

重點(diǎn)推薦：古井貢酒、口子窖。在中長期行業(yè)發(fā)展過程中，古井和口子品牌、渠道以及價(jià)格優(yōu)勢明顯，將顯著受益省內(nèi)白酒消費(fèi)升級�？春霉啪�省外擴(kuò)張，國企改革以及后續(xù)費(fèi)用率下行帶來的業(yè)績彈性;看好口子窖市場穩(wěn)步推進(jìn)，將持續(xù)受益產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和集中提升。

風(fēng)險(xiǎn)提示：省外擴(kuò)張不及預(yù)期，消費(fèi)升級不及預(yù)期

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1、徽酒內(nèi)部廝殺白熱化

集中度加速提升

白酒產(chǎn)銷大省，對比江蘇2021有望達(dá)到320億

安徽是白酒產(chǎn)銷大省，2018年白酒產(chǎn)量位居全國第五位。目前安徽白酒企業(yè)約有550家，其中規(guī)模以上企業(yè)112家�？傮w產(chǎn)量上，2018年安徽白酒(折65度)年產(chǎn)量為43.13萬千升(排名第1的四川省產(chǎn)量為358.28萬千升，排名第4的北京是46.45萬千升)，占全國白酒產(chǎn)量4.95%，全國排名第5，規(guī)模以上白酒企業(yè)的平均產(chǎn)量為0.39萬千升。在白酒消費(fèi)上，安徽皖北地區(qū)酒風(fēng)彪悍，皖中地區(qū)消費(fèi)水平較高，皖南地區(qū)飲酒風(fēng)氣相對比較弱，但消費(fèi)檔次比較高。根據(jù)天貓線上酒水消費(fèi)報(bào)告顯示，安徽省白酒線上消費(fèi)量位居全國第二位，僅次于四川省。

安徽省經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，人口基數(shù)大，城鎮(zhèn)化率提升至55%的較高水平。安徽毗鄰長三角經(jīng)濟(jì)帶，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較快，2016年《長江三角洲城市群發(fā)展規(guī)劃》規(guī)劃安徽省將形成包括合肥、蕪湖、馬鞍山為核心的合肥都市圈，近年來安徽省GDP以8%以上速度穩(wěn)步提升，人口數(shù)量增長到6300萬，城鎮(zhèn)化率從2006年的37%提升到2018年55%，省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展向好。

固定資產(chǎn)投資和餐飲銷售向好拉動(dòng)政、商白酒消費(fèi)，人均收入水平和消費(fèi)水平提升拉動(dòng)個(gè)人白酒消費(fèi)。近年來，安徽省固定資產(chǎn)投資年均增速在10%以上，2018年達(dá)到3.26萬億，省內(nèi)餐飲銷售額2018年達(dá)到1322億，同比增速11.80%，較高的固定資產(chǎn)投資及餐飲銷售拉動(dòng)政、商白酒消費(fèi)。同時(shí)安徽省人均可支配收入和人均食品煙酒消費(fèi)支出的提升也進(jìn)一步帶動(dòng)個(gè)人消費(fèi)者對于白酒的需求。

根據(jù)渠道調(diào)研數(shù)據(jù)，2018年安徽省內(nèi)白酒市場規(guī)模約為250億，次高端產(chǎn)品占銷售規(guī)模的15%左右，體量為30-40億，300元以下檔市場容量約為140億，按銷售規(guī)模算徽酒占全省白酒總體量的60%。

江蘇省居民消費(fèi)水平領(lǐng)先安徽3-4年，未來安徽省市場升級有望向江蘇看齊。安徽與江蘇兩省在地緣上相鄰、在文化上相近，也都是白酒消費(fèi)大省，當(dāng)然由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上的差異，江蘇居民在高價(jià)酒的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿上都有領(lǐng)先于安徽市場，以江蘇市場作為參考，有助于我們判斷安徽白酒市場的新一輪發(fā)展方向。

2018年安徽省城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入34393元，而江蘇省2014年的城鎮(zhèn)居民可支配收入就達(dá)到了34346元，在食品煙酒消費(fèi)上，安徽2017年人均消費(fèi)支出為5143元，而江蘇2013年食品煙酒消費(fèi)支出就已經(jīng)達(dá)到5217元。從人均可支配收入和食品煙酒的消費(fèi)支出來看，安徽省的城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平大約相當(dāng)于江蘇4年前，未來幾年隨著安徽經(jīng)濟(jì)發(fā)展有望達(dá)到江蘇當(dāng)前消費(fèi)水平。

參照江蘇市場，安徽省3年后白酒市場空間約320億。目前整個(gè)江蘇市場白酒市場容量約400億元，300-500元價(jià)格帶占比約30%。對比安徽來看，2018年江蘇省人均白酒消費(fèi)額約為503.81元/年，安徽省約為395.34元/年，假設(shè)3年后安徽市場人均白酒消費(fèi)額達(dá)到江蘇水平，則2021年安徽省白酒市場規(guī)模將達(dá)到318.59億元，年均復(fù)合增速為8.42%。

徽酒省內(nèi)競爭激勵(lì)價(jià)格體系森嚴(yán)，消費(fèi)升級助力市場集中度加速提升

省內(nèi)白酒本土品牌眾多，皖北品牌集中規(guī)模較大。安徽省內(nèi)白酒品牌眾多，除了較為知名的上市公司古井貢酒、口子窖、金種子酒和迎駕貢酒之外，還有高爐家酒、文王貢酒、皖酒、明光酒、宣酒和九華山酒等等。從地理分布角度，白酒企業(yè)多分布在皖北及皖中一帶，同時(shí)皖北作為安徽白酒消費(fèi)的重點(diǎn)區(qū)域，5大地市白酒容量均超過10億，其中阜陽市場白酒規(guī)模高達(dá)20億，亳州地區(qū)容量約15億。

“東不入皖”，省內(nèi)酒企較強(qiáng)的渠道和營銷加上省內(nèi)地方保護(hù)，外省白酒在安徽市場發(fā)展受限，省內(nèi)形成一個(gè)半封閉市場。安徽市場是白酒行業(yè)公認(rèn)競爭最激烈的省份之一，行業(yè)內(nèi)素有“東不入皖，西不入川”的說法。安徽省內(nèi)酒企普遍重視營銷和渠道，并且安徽白酒從產(chǎn)品到價(jià)格已形成森嚴(yán)體系，消費(fèi)者對本土產(chǎn)品的品牌忠誠度和認(rèn)可度比較高，再加上各地區(qū)的地方保護(hù)導(dǎo)致外省白酒很難打入安徽市場。只有少數(shù)企業(yè)才能在安徽市場分得一份羹，其中包括營銷能力強(qiáng)的洋河和品牌力強(qiáng)的茅臺、五糧液等全國名優(yōu)酒。

省內(nèi)白酒價(jià)格帶密集，形成三級格局。安徽省內(nèi)白酒消費(fèi)集中在300元以下價(jià)格帶，80-300元基本是古井貢酒和口子窖產(chǎn)品為主導(dǎo)，80元以下白酒價(jià)格帶相當(dāng)密集，平均每20元就能形成一個(gè)價(jià)格帶，30元以內(nèi)基本以5元為單位區(qū)分一個(gè)價(jià)位段，并每個(gè)價(jià)格帶都有強(qiáng)勢品牌。整體來看，安徽省內(nèi)本土白酒分為三個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)為省內(nèi)龍頭古井貢酒和口子窖，外阜產(chǎn)品以洋河為代表，主導(dǎo)價(jià)格帶在80-300元;第二梯隊(duì)以迎駕貢酒、宣酒、金種子酒和高爐家為核心代表，主要產(chǎn)品分布在40-80元價(jià)格帶;第三梯隊(duì)沒有強(qiáng)勢突出的品牌，在市場上小區(qū)域特性比較明顯，主要競爭價(jià)位基本在40元以下，目標(biāo)市場是消費(fèi)水平較低以及品牌認(rèn)知相對較弱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

徽酒價(jià)格帶相對固定，價(jià)格體系難以明顯突破。由于省內(nèi)白酒消費(fèi)者對品牌價(jià)值感認(rèn)知強(qiáng)烈，上述三個(gè)梯隊(duì)之間存在明顯的消費(fèi)者品牌價(jià)值認(rèn)知鴻溝，任何品牌想突破消費(fèi)者對其品牌價(jià)值認(rèn)知所要付出的品牌傳播成本都是企業(yè)無法承受的，實(shí)際傳播效果也差強(qiáng)人意。不管是古井貢酒試圖打開40元低價(jià)帶，還是金種子試圖突破百元以上，效果都不明顯。

隨著省內(nèi)消費(fèi)升級，近年來白酒主流價(jià)格帶持續(xù)上移。隨著安徽經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長，政商和個(gè)人消費(fèi)白酒檔次逐步提升，白酒消費(fèi)主流價(jià)格帶從2000-2006年的40-80元提升到2007-2011年的60-100元。2012年后的三年口子窖5年、6年和古井獻(xiàn)禮版拉動(dòng)價(jià)格帶進(jìn)一步提升至80-120元，2015年后至2017年古井5年開始放量使得價(jià)格帶上移至90-150元。到2018年省內(nèi)古井8和口子窖10年的持續(xù)爆量，預(yù)計(jì)2-3年內(nèi)主流價(jià)格帶將提升至200元以上。

徽酒整體集中度較低，政策扶持+消費(fèi)升級下，龍頭酒企市占率將繼續(xù)提升。根據(jù)上述分析徽酒行業(yè)規(guī)模250億，并根據(jù)2018年四家上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)，測算得出安徽省內(nèi)白酒市場份額情況。2018年古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒省內(nèi)白酒業(yè)務(wù)收入分別為59.64億(按省內(nèi)70%計(jì)算)、35.60億、19.52億和10.58億，對應(yīng)市占率分別為23.86%、14.24%、7.81%和4.23%，四家公司合計(jì)占比約50%。

同時(shí)《安徽省“十三五”食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確指出：“未來安徽省將挖掘本土白酒的文化底蘊(yùn)，培育壯大徽酒品牌，將支持安徽省重點(diǎn)白酒企業(yè)的兼并重組，組建一批規(guī)模大、競爭力強(qiáng)的白酒企業(yè)集團(tuán)，沖進(jìn)白酒行業(yè)第一方陣”。在安徽省政府支持以及省內(nèi)白酒消費(fèi)升級帶來價(jià)格帶提升下，徽酒龍頭的市占率有望穩(wěn)步上行。

徽酒省外擴(kuò)張整體失利，古井并購黃鶴樓打開局面

面對硝煙彌漫的安徽省內(nèi)市場，眾多安徽白酒企業(yè)尤其地方龍頭企業(yè)將目光投向省外，做著“全國化”的美夢。然而，由于種種原因，安徽白酒企業(yè)省外擴(kuò)張進(jìn)展并不順利。最近這些年，安徽白酒企業(yè)均收縮到省內(nèi)，省外擴(kuò) 張除古井貢酒以外，其余基本都處于停滯狀態(tài)。

古井貢酒：河南湖北規(guī)模較大，但省外占比仍較低。古井作為安徽省內(nèi)唯一的老八大名酒，近年來重點(diǎn)拓展河南、江蘇、山東和浙江等省外市場，河南市場規(guī)模較大接近10 億。2016 年公司又收購黃鶴樓酒業(yè)51%股權(quán)成功進(jìn)入湖北市場，2018 年黃鶴樓實(shí)現(xiàn)營收 8.66 億元(報(bào)表口徑)，凈利潤9930 萬元承諾目標(biāo)，預(yù)計(jì)未來仍將保持較高增速。古井省外營收規(guī)模擴(kuò)大但總體占比略有下行，2018 年約為33%。

口子窖：省外經(jīng)銷商占比超40%，但營收規(guī)模僅占15%�？谧咏炎鳛楸P中盤模式開創(chuàng)者，2000 年開始走出安徽圍繞南京、西安和鄭州三個(gè)城市復(fù)制盤中盤銷售模式，銷售額爆發(fā)增長。隨后外省名酒復(fù)制盤中盤模式擠壓口子份額，全國化擴(kuò)張?jiān)庥銎款i，公司重新聚焦省內(nèi)發(fā)展。2015 年-2017 年安徽省外市場收入占比分別為22.68%、16.8%、14.6%，逐年下降;從經(jīng)銷商數(shù)量來看，2016-2018 年，公司經(jīng)銷商總數(shù)量為622 個(gè)、582 個(gè)、586 個(gè)，其中安徽省外經(jīng)銷商數(shù)量為274 個(gè)、248 個(gè)、234 個(gè)，省外經(jīng)銷商數(shù)量占總經(jīng)銷數(shù)量的比例分別為44.05%、42.61%、39.93%。從以上數(shù)據(jù)對比來看，過去三年，公司安徽省外經(jīng)銷商數(shù)量占經(jīng)銷商總數(shù)平均比例為42%，但安徽省外的銷售額占總收入的比例僅為15%左右。

從廣告支出來看，2016-2018 年，口子窖的廣告費(fèi)用總額分別為2.32 億元、1.95 億元、2.12 億元，其中，全國性廣告費(fèi)用的比例為86.84%、91.70%、92.9%，占比不斷提升;地區(qū)性廣告費(fèi)用的比重僅為13.16%、8.30%、7.10%，地區(qū)性投放廣告的費(fèi)用占比在不斷降低。從廣告區(qū)域投放結(jié)構(gòu)可以看出，口子窖一直在大力拓展全國市場，但效果并不理想，高比例的全國性投放并沒有帶來更高的省外銷量增長。

迎駕貢酒、金種子酒由于體制、內(nèi)部架構(gòu)等的問題使其內(nèi)耗嚴(yán)重，省內(nèi)發(fā)展尚且經(jīng)營不暢，更無暇顧及省外。迎駕貢酒2015年-2017 年省外市場收入占比分別為40.1%、40.35%、38.9%，整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。而金種子酒2017 年安徽省外市場收入占比為13.3%，相比于2016 年的14.3%也有所下滑(金種子酒沒有公布2015 年省外收入的數(shù)據(jù))。

2、外省酒企兩頭夾中間

逐步分食安徽白酒市場

徽酒渠道攔截能力下滑，高端低端酒企紛紛殺入安徽市場

徽酒渠道攔截能力下滑，營銷能力“褪色”，白酒“東不入皖”正在成為往事。隨著其他強(qiáng)勢白酒板塊增強(qiáng)對華東市場的開發(fā)，加大對安徽市場的投入，徽酒在省內(nèi)優(yōu)勢正逐步喪失，此前滴水不漏、鐵板一塊的安徽市場也成了列強(qiáng)分食的對象。徽酒傳統(tǒng)的渠道與終端戰(zhàn)略增長遭遇天花板，在互聯(lián)網(wǎng)碎片化時(shí)代逐漸失效。依靠終端攔截的市場精細(xì)化運(yùn)作組織成本較高，市場開拓費(fèi)用較大，很大程度上限制了其市場進(jìn)一步的增長半徑。

徽酒習(xí)慣于省內(nèi)市場競爭，區(qū)域競爭的格局造成傳統(tǒng)渠道成為搶占市場的主要手段，沒有做高價(jià)位的格局。但安徽市場近年來以品牌與品質(zhì)為先導(dǎo)的消費(fèi)升級趨勢明顯，整體市場包容性增強(qiáng)，蘇酒、黔酒、川酒等大舉進(jìn)入，外部市場競爭逐漸被一線名酒與區(qū)域名酒雙重?cái)D壓，帶來省內(nèi)根據(jù)地市場競爭的白熱化。

目前在安徽市場，次高端與高端酒被省外茅臺、五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖等名酒占據(jù)，低端30 元以下市場被牛欄山、老村長等大規(guī)模低端酒牢牢掌控，本地酒企產(chǎn)品價(jià)格集中在50-300 元價(jià)格，在有限的價(jià)格帶內(nèi)本土品牌進(jìn)行無限的競爭。

外省酒企蓋帽400元以上價(jià)位帶，并不斷沖擊300元以下價(jià)格帶

當(dāng)前安徽市場，茅臺、五糧液、洋河三大品牌在安徽至少占據(jù)20%以上的市場份額，另外瀘州老窖、劍南春、郎酒等也均取得一定的銷售額，全國性名酒在次高端以上幾乎對徽酒形成“蓋帽”之勢。

2018 年安徽市場中茅臺(含系列酒)約15 億，五糧液(含系列酒)接近15 億，洋河約20 億，瀘州老窖(含國窖1573)約3 億，劍南春2018 年在安徽市場增長30%左右，銷售額約4 億左右，郎酒約2 億，水井坊、習(xí)酒都有近1 億的銷量。300 元價(jià)位段，徽酒的優(yōu)勢正在弱化，全國性名酒在300—500 元的占有率明顯強(qiáng)于徽酒品牌，雖然古井有古井20 年等產(chǎn)品，但優(yōu)勢并不明顯。

茅臺、五糧液等高端名酒進(jìn)入安徽市場屬于跟當(dāng)?shù)鼐破箦e(cuò)位競爭，而洋河則是正面成功撕開安徽的封閉市場，劍南春同樣穩(wěn)居300 元價(jià)格帶。安徽市場本身渠道壁壘較高，洋河作為外來品牌能夠做到2018 年超20 億規(guī)模實(shí)屬不易。2007 年洋河在徽酒專注于酒店盤中盤營銷時(shí)，洋河海之藍(lán)以團(tuán)購的方式以及錯(cuò)位的價(jià)格定位(200元左右)，避開了嚴(yán)密的徽酒渠道封鎖，在白酒行情較好的時(shí)期在消費(fèi)者心中留下來良好的印象。同時(shí)洋河2015 年以后，洋河將安徽市場從地市級細(xì)化至縣級市場，市場開始進(jìn)入均衡發(fā)展階段。在組織規(guī)劃上，洋河采取“分公司+事業(yè)部”的運(yùn)營模式，當(dāng)?shù)厥袖N售額突破6000 萬時(shí)，成立一個(gè)分公司，安徽已有10 多家分公司。目前在安徽市場洋河、劍南春、郎酒為代表的全國名酒逐步搶占400 元甚至300 元價(jià)格帶，徽酒次高端以上市場份額丟失嚴(yán)重。

牛欄山等光瓶酒規(guī)模逐年擴(kuò)大，侵占低端盒裝酒市場

地產(chǎn)光瓶酒及低端盒裝酒競爭力較弱，牛欄山等光瓶酒規(guī)模提升較快。安徽光瓶酒規(guī)模20 億-25 億，且有增長態(tài)勢。光瓶酒主要品相主要是省外的，地產(chǎn)光瓶酒的除金豫皖之外都比較弱。牛欄山、勁酒、紅星、老村長、江小白、小郎酒在安徽布局比較全面，其中牛欄山2018 年規(guī)模接近5 億元，其他品牌如枝江、劍南春綿竹、尖莊、種子、古井等呈現(xiàn)區(qū)域性特點(diǎn)。

牛欄山在安徽低端白酒中具有絕對的領(lǐng)先的地位，2013 年7 月布局以來主要有三個(gè)階段：1)2013 年7 月至2014 年底開始經(jīng)銷商招商布局;2)2014 年7 月至2017年是快速發(fā)展的階段，皖北區(qū)域市場開始發(fā)力，從鋪貨到動(dòng)銷均提升;3)2017 年到現(xiàn)在是調(diào)整期，開始導(dǎo)入直分銷模式以及考核品相結(jié)構(gòu)的提升。到2018 年底牛欄山在安徽市場銷售額規(guī)模達(dá)到5.09 億元，銷量達(dá)到2.87 萬噸，同比增長均超過30%。

3、省內(nèi)4強(qiáng)對比

古井口子引領(lǐng)徽酒發(fā)展

徽酒是黃淮名酒的一個(gè)重要組成部分，是中國白酒營銷的開創(chuàng)者。從規(guī)模上來說，安徽省內(nèi)有4 家上市公司，10 億以上的企業(yè)有6 家，30 億以上的企業(yè)有3 家。整個(gè)徽酒板塊更多以中度濃香為主，它與黔酒的高度醬香和川酒的高度濃香形成了很強(qiáng)烈的對比。在此部分我們主要以安徽4 家上市公司為例來對比分析省內(nèi)酒企發(fā)展情況。

規(guī)模對比：古井口子規(guī)模領(lǐng)先，市占率持續(xù)提升

徽酒發(fā)展到現(xiàn)在主流價(jià)格為120-200 元，主流度數(shù)為40 度到42 度�；仡櫥站瓢l(fā)展歷史，2001 到2008 年期間徽酒出現(xiàn)酒店盤中盤，當(dāng)時(shí)主流的價(jià)位是60 到80，主流度數(shù)是43 度，主流的品牌是口子窖、高爐家、迎駕貢、皖酒等。到2008 年古井推出年份原漿，一直到2015 年，整個(gè)市場以團(tuán)購與煙酒店為主，主流的價(jià)位是80到120 元，主流的度數(shù)是42 度，主流的品牌是古井貢、口子窖、金種子、迎駕貢、宣酒。而從2015 年到現(xiàn)在，徽酒營銷模式是直分銷，主流的價(jià)位是120 元到200元，主流的度數(shù)是40 度到42 度，以古井貢、口子窖、金種子、迎駕貢、宣酒這些品牌為主。

隨著省內(nèi)消費(fèi)升級和酒企持續(xù)打造渠道、品牌以及布局中高端價(jià)格帶，目前省內(nèi)酒企形成一超多強(qiáng)競爭格局。古井貢酒營收規(guī)模持續(xù)領(lǐng)先其他酒企，2018 年白酒業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到86.86 億元;口子窖則在2017 年成功超越迎駕貢酒成為徽酒第二，2018年白酒銷售規(guī)模為42.69 億元;迎駕貢酒近年來規(guī)模增長相對較慢，收入相對穩(wěn)定在30 億元左右;金種子酒則在激烈的競爭中持續(xù)丟失份額，2018 年白酒收入規(guī)模為13.15 億元。

省內(nèi)消費(fèi)升級加速，龍頭古井口子市占率持續(xù)提升。隨著古井、口子站穩(wěn)100 元以上省內(nèi)價(jià)格帶，龍頭優(yōu)勢明顯，省內(nèi)持續(xù)爆發(fā)式的消費(fèi)升級帶來徽酒集中度穩(wěn)步提升。從2011 年至今，古井口子市占率穩(wěn)步提升，到2018 年CR2 達(dá)到72.95%的歷史高位。

財(cái)務(wù)對比：古井口子凈利潤相當(dāng)，古井銷售費(fèi)用率有下降空間

古井口子毛利率領(lǐng)先，古井費(fèi)用率及凈利率有較大提升空間�；站扑募野拙剖袌龉�司中，古井和口子在100-300 元市場有絕對市場份額，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對其他酒企更加優(yōu)化，因此毛利率領(lǐng)先與迎駕貢酒及金種子酒等。而由于古井的銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用均顯著高于其他企業(yè)，導(dǎo)致銷售凈利率大幅低于口子窖和迎駕貢酒。古井近幾年采取以費(fèi)用換市場的打法來換取規(guī)模的增長，大量的渠道費(fèi)用帶來了較強(qiáng)的渠道力，同時(shí)公司在廣告宣傳上較大的投入也換來品牌力的持續(xù)提升。隨著省內(nèi)布局逐步完善，古井在2018 年提出加強(qiáng)對費(fèi)用的管控，未來隨著對費(fèi)用逐步管控，公司費(fèi)效比將有所提升，銷售凈利率也有望大幅提升。

古井對下游統(tǒng)一管理模式下，庫存周轉(zhuǎn)效率相較其他企業(yè)更優(yōu)。在省內(nèi)，古井貢酒跟口子窖的主要銷售模式不同，古井廠家統(tǒng)一管理公司對于市場變化、整體產(chǎn)銷節(jié)奏把握更為準(zhǔn)確。同時(shí)在渠道出貨分配方面，比口子窖單獨(dú)經(jīng)銷商本身能夠做到優(yōu)化快速，古井貢酒庫存周轉(zhuǎn)效率高于采用經(jīng)銷商為主的口子窖和迎駕貢酒。2018 年古井貢酒年化存貨周轉(zhuǎn)率為0.8642 次，比2017 年0.8532 次有所提升，也高于口子窖的0.5735 次和迎駕貢酒的0.6074 次。

產(chǎn)品及價(jià)格對比：口子核心產(chǎn)品推出較早，古井年份原漿后來居上

從1997 年淮北，濉溪兩個(gè)口子酒廠合并為口子集團(tuán)，在1998 年底推出口子窖5 年，到2018 年口子窖已經(jīng)在市場上活躍了20 年之久。古井雖然年份原漿推出較晚，但取得巨大成功，古8 以上產(chǎn)品呈現(xiàn)爆發(fā)增長，目前100-300 元價(jià)格帶古井口子獨(dú)占風(fēng)騷。而與古井口子較早聚焦中高端產(chǎn)品不同，主打低端的金種子、迎駕等分別到10 年、14 年才推出終端大單品徽蘊(yùn)與生態(tài)洞藏系列，市場表現(xiàn)弱于古井跟口子。

古井口子牢牢掌控安徽100-300元價(jià)格帶，尤其是古井產(chǎn)品形成系列，梯次相對明顯。古井年份原漿為核心主打100元以上市場，其中年份原漿16、20、26年定位高檔，年份原漿7、8年定位次高檔，5年、獻(xiàn)禮版定位中檔，淡雅、紅運(yùn)系列定位低檔。整體產(chǎn)品層次明顯，有主有次，區(qū)域有別，形成良性發(fā)展。

渠道對比：古井深度分銷控制能力強(qiáng)，口子渠道利潤更足

古井深度分銷，精細(xì)化管理。古井集團(tuán)為了推廣年份原漿系列產(chǎn)品，在2009年開始實(shí)施“三通工程”，采用廠商統(tǒng)一管理，渠道扁平化下的深度分銷模式，以精耕渠道。先在局部爭取高占有，然后在進(jìn)行復(fù)制粘貼，通過點(diǎn)-線-面-體的方式進(jìn)行市場推進(jìn)。渠道下沉方面，古井的五年下沉到縣級市場，獻(xiàn)禮下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。根據(jù)草根調(diào)研數(shù)據(jù)來看，古井經(jīng)銷商毛利率在8%-12%左右。

口子窖大商模式，渠道利潤更足�？谧咏岩恢眻�(jiān)持“價(jià)格剛性、順價(jià)銷售”的核心思想，堅(jiān)持每個(gè)經(jīng)銷層級有其合理的利潤空間，制定定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和利潤空間�？谧咏巡扇〈笊讨颇Ｊ�，經(jīng)銷商承擔(dān)市場主體運(yùn)作，銷售人員實(shí)施管理、督促和考核任務(wù)�？谧拥氖�內(nèi)經(jīng)銷商在此種模式下深度合作基本都超10年以上，核心市場經(jīng)銷商甚至合作超20年，目前省內(nèi)口子經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)鼗�本都是前兩名的大商。核心市場�?jīng)銷商甚至得到公司的上市股權(quán)，進(jìn)行利益深度綁定。根據(jù)草根調(diào)研數(shù)據(jù)來看，口子窖一級經(jīng)銷商毛利率約為20%。

同時(shí)省內(nèi)酒企深耕本地市場，重視終端門店的控制，主動(dòng)攔截外來酒企的競爭。由于安徽省內(nèi)白酒品牌眾多，省內(nèi)區(qū)域競爭激烈，各大徽酒品牌深耕大本營區(qū)域，渠道沉到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級�；站破放茪v來重視對酒店和煙酒店的掌控，口子窖盤中盤模式就起源于安徽，各大白酒企業(yè)一直以來重視對于終端門店的控制，主要通過酒店進(jìn)場買斷，陳列獎(jiǎng)勵(lì)，免費(fèi)鋪貨等手段加強(qiáng)對終端的掌控，對于有威脅的外來競品主動(dòng)進(jìn)行終端攔截，導(dǎo)致安徽市場本土品牌份額占比非常高。

4、徽酒未來格局演變與破局之道

消費(fèi)升級持續(xù)，集中度穩(wěn)步提升

2015年白酒行業(yè)復(fù)蘇以來，受益于消費(fèi)升級帶來的白酒價(jià)格帶提升，古井口子在安徽省內(nèi)規(guī)模擴(kuò)大，市場份額穩(wěn)快速提升，而金種子酒等低端酒份額持續(xù)丟失。2018年古井、口子省內(nèi)白酒營收規(guī)模分別為86.86億元和42.69億元，市占率分別達(dá)到安徽省規(guī)模的23.86%和14.24%。

而在當(dāng)前，安徽市場消費(fèi)升級持續(xù)爆發(fā)，合肥市場主流價(jià)格帶已升級到200元以上。古井貢酒在合肥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化明顯，2018年合肥市場古井收入古16以上產(chǎn)品占比高達(dá)35%，古8占比接近40%，預(yù)計(jì)2019年古8以上產(chǎn)品份額仍將持續(xù)提升。同時(shí)合肥作為安徽省消費(fèi)升級排頭兵，未來將逐步帶動(dòng)合肥周邊及其他城市白酒價(jià)格提升，而在安徽中低端酒品牌眾多競爭激烈，80元以上白酒市場玩家較少，行業(yè)集中度有望隨消費(fèi)升級持續(xù)提升。

300-600元價(jià)格帶市場擴(kuò)容，古井口子有待后續(xù)發(fā)力

安徽次高端市場擴(kuò)容迅速，到2021年預(yù)計(jì)將有55億規(guī)模。目前安徽市場主流價(jià)格帶較低，次高端市場相對較小，占安徽總體市場規(guī)模約為10%。按照全國次高端白酒近年來接近30%增速，安徽省內(nèi)白酒市場規(guī)模復(fù)合增速8%左右來計(jì)算，2021年安徽省白酒市場規(guī)模將達(dá)到320億元，測算得安徽次高端市場規(guī)模將達(dá)到55億元，占安徽白酒市場比重為17%，新增次高端市場接近30億元。

當(dāng)前安徽300元以上市場大多被外省酒企搶占，古井口子有待持續(xù)發(fā)力。目前安徽市場中茅臺、五糧液、老窖等牢牢占據(jù)高端市場，次高端市場全國性酒企同樣有一定的規(guī)模，2018年規(guī)模最大的洋河接近22億(全系列)，其他郎酒、劍南春、汾酒等市場均相對較小。未來隨著安徽省內(nèi)100-300元白酒消費(fèi)人群逐步升級至300元以上，次高端市場將快速擴(kuò)容。古井口子目前300元以上市場布局較少，古井2018年剛開始重點(diǎn)推廣古20，口子窖還未有類似的產(chǎn)品和動(dòng)作，未來有待兩家龍頭進(jìn)一步投入發(fā)力。

低端光瓶酒擠壓100元以下市場，省內(nèi)中小酒企生存壓力加大

低端盒裝酒包裝突破難度較大，光瓶酒將進(jìn)一步擠壓100元以下白酒市場。目前國內(nèi)50元以下的低端酒以光瓶酒為主，低端盒裝酒近年來受包材價(jià)格上漲的影響較大，成本較高生存空間有限。根據(jù)《中國光瓶酒營銷白皮書2017》，2016年光瓶酒市場規(guī)模約為650億元，在整體大眾消費(fèi)升級以及相關(guān)酒企的大力發(fā)展下，光瓶酒主流價(jià)格帶將提升至30元，光瓶酒行業(yè)年均增速將維持20%以上，到2020年行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到1200億元。

安徽省大量非上市酒企價(jià)格集中在80元以下，未來將受到光瓶酒消費(fèi)升級的持續(xù)擠壓。近年來光瓶酒替代低端盒裝酒速度越來越快，由于低端酒多用自飲，在消費(fèi)者更加理性更加注重性價(jià)比的未來，包裝盒的價(jià)值將逐步弱化，選擇將逐步回歸白酒產(chǎn)品及品牌。因此我們認(rèn)為，全國性光瓶酒如牛欄山未來將會(huì)持續(xù)結(jié)構(gòu)升級并擠壓低端徽酒份額，低端酒行業(yè)集中度也將進(jìn)一步提升。

提升品牌力以及省外擴(kuò)張是徽酒的破局之道

渠道投放推力減弱，品牌將是核心競爭力。在白酒快速消費(fèi)升級過程中，消費(fèi)者變得更加理性聰明，更加精打細(xì)算和更注重品牌。在低價(jià)位段時(shí)，可能會(huì)為了5元或10元的價(jià)差而選擇品牌知名度相對不那么高的產(chǎn)品。但一旦消費(fèi)升級到一定的高度，徽酒消費(fèi)者會(huì)將視線會(huì)聚焦在古井與口子兩個(gè)品牌，而之前靠渠道制勝，但品牌力較弱的企業(yè)必將受傷。預(yù)計(jì)未來企業(yè)將更多投入到消費(fèi)者互動(dòng)中，買店渠道投入等費(fèi)用會(huì)弱化，渠道的返利促銷也將逐漸縮小，企業(yè)會(huì)更多的將費(fèi)用投放到消費(fèi)者心中的品牌形象提升上。

不進(jìn)則退，省外擴(kuò)張是徽酒企業(yè)成長的不竭動(dòng)力。在競爭日益激烈，集中度高速提升的白酒行業(yè)，偏安一隅之地也許短時(shí)間能享受一定的消費(fèi)升級紅利，但長期來看，勢必會(huì)面臨同檔次全國性酒企的競爭，規(guī)模不增長就會(huì)被更激進(jìn)的酒企擠壓份額。因此，在整個(gè)行業(yè)還沒到最終的穩(wěn)定格局之前，徽酒企業(yè)仍有機(jī)會(huì)拓展全國化，依靠搶占品牌知名度更小，渠道管理更差的企業(yè)份額來實(shí)現(xiàn)自身增長。