新周期下省酒高端化的三大革命

2019-08-08 08:04  中國(guó)酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評(píng)論  閱讀:

中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入“茅臺(tái)新周期”時(shí)代,本輪新周期對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的行業(yè)格局、規(guī)模邊界和競(jìng)爭(zhēng)邊界產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,如何開(kāi)啟高端化革命成為省酒新課題和行業(yè)通識(shí)。

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“茅臺(tái)新周期”包括三大新變量,給行業(yè)帶來(lái)的影響是積極的:

一、價(jià)格周期新變量。

茅臺(tái)終端成交價(jià)突破2000元從預(yù)期變?yōu)槭聦?shí)。當(dāng)白酒價(jià)格出現(xiàn)雙倍價(jià)差,則就開(kāi)啟新一輪提價(jià)窗口。白酒界茅臺(tái)的燈塔升維效應(yīng),讓五糧液、國(guó)窖、青花郎、夢(mèng)之藍(lán)等全國(guó)性名酒的價(jià)格邊界再次被打破,名酒“千元檔”將開(kāi)辟新賽道,將進(jìn)入現(xiàn)象級(jí)擴(kuò)張性增長(zhǎng)新周期。

當(dāng)老名酒價(jià)格集體跨越1000元段位,新名酒、新省酒將迎來(lái)500元價(jià)格段井噴式增長(zhǎng)新周期。

本輪價(jià)格新周期是頭部企業(yè)擴(kuò)容期,也是新省酒價(jià)格補(bǔ)漲期,省酒企業(yè)必須深刻洞察,做好結(jié)構(gòu)升級(jí)。

二、集中新周期。

本輪白酒行業(yè)集中主要表現(xiàn)三個(gè)方面:

一是名酒化集中。2018年,規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量1445家,比2017年減少148家!2019年1-4月,納入國(guó)家統(tǒng)計(jì)局范疇規(guī)模以上白酒企業(yè)1176家,同比減少274家。

二是結(jié)構(gòu)化集中:白酒企業(yè)向次高端、新高端趨勢(shì)集中程度越來(lái)越高、集中化速度越來(lái)越快。做名酒、做結(jié)構(gòu)升級(jí)、做200元以上價(jià)位段已經(jīng)成為新名酒、新省酒的集體通識(shí)。

三是城市化集中,鑒于篇幅,內(nèi)在邏輯不在贅述,省級(jí)酒企業(yè)應(yīng)該在模式、資源、組織上練好內(nèi)容,做好打響城市市場(chǎng)硬仗準(zhǔn)備。

三、表達(dá)新周期。

和黃金十年的酒企市場(chǎng)表現(xiàn)不同,中國(guó)白酒企業(yè)戰(zhàn)略重心已經(jīng)從渠道掌控轉(zhuǎn)向消費(fèi)引領(lǐng),如何有效搶占高端消費(fèi)者心智,成為當(dāng)前名酒、省酒的轉(zhuǎn)型方向。消費(fèi)引領(lǐng)的本質(zhì),就是通過(guò)新模式、新路徑,掌握對(duì)高端核心消費(fèi)者的對(duì)話權(quán)。

新名酒表達(dá)成為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間,省酒、名酒共同研究的戰(zhàn)略命題:

省酒新名酒表達(dá)成為省酒龍頭企業(yè)的關(guān)鍵。雖然還沒(méi)形成過(guò)多的行業(yè)通識(shí),但基本模式已經(jīng)初現(xiàn)端倪。如花冠企業(yè)的酒莊酒、品類(lèi)化和年份化新名酒表達(dá);如板城龍印的對(duì)象首席化、盛宴標(biāo)準(zhǔn)化、贊助高端化的氣質(zhì)化表達(dá);仰韶彩陶坊天使的產(chǎn)品化獨(dú)特性表達(dá),老白干名酒節(jié)表達(dá)、迎駕洞藏的生態(tài)化表達(dá)等等。

名酒化、高端化將成為省酒發(fā)展的新通識(shí)。

而名酒企業(yè)在品質(zhì)、文化、位置上將名酒化邏輯演繹到極致化,值得省酒借鑒與學(xué)習(xí)。

所謂的戰(zhàn)略就是基于對(duì)時(shí)間和空間的前瞻性預(yù)判和決斷,“站在未來(lái)看現(xiàn)在“是省酒最大的戰(zhàn)略,未來(lái)省酒企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)與名酒強(qiáng)對(duì)抗,就是要抓住兩大機(jī)遇,發(fā)動(dòng)三場(chǎng)革命。

兩大機(jī)遇:

一是消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇,讓省酒實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)成為可能。

省酒消費(fèi)升級(jí)主要是指新中產(chǎn)規(guī)模壯大、商務(wù)場(chǎng)景放大催生而來(lái)的高質(zhì)量消費(fèi)升級(jí),省酒的消費(fèi)群體多集中于新中產(chǎn),所以省級(jí)酒企只有升級(jí)才有出路。

省酒企業(yè)從品牌地位考慮,產(chǎn)品線要實(shí)現(xiàn)聚焦,就要適當(dāng)槍口抬高,做更高價(jià)位。省酒布局200元、400元甚至800元價(jià)位段,為滿(mǎn)足不同消費(fèi)者提供更高品質(zhì)產(chǎn)品成為可能。

二是頭部競(jìng)爭(zhēng)省酒新機(jī)遇。

省酒企業(yè)兩大戰(zhàn)略機(jī)遇,必然給省酒帶來(lái)三大“共同想象”,首先省酒規(guī)模大部分將超50億,全國(guó)將會(huì)誕生5家左右超百億的企業(yè),其次省酒的結(jié)構(gòu)將會(huì)呈現(xiàn)“124“局面:省酒布局生存線:100元以上,發(fā)展線200元以上,競(jìng)爭(zhēng)線400元以上。未來(lái)省酒的統(tǒng)治權(quán)在200元價(jià)位段,全國(guó)名酒和省酒二元競(jìng)爭(zhēng)的主線在400元價(jià)位段,不管省酒企業(yè)目前300元規(guī)模有多大,300元價(jià)位段將成為價(jià)格陷阱,最后、省酒和名酒二元競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng):省會(huì)市場(chǎng)+超級(jí)大店。

做強(qiáng)省會(huì)是省酒和名酒二元對(duì)抗的核心戰(zhàn)略。

新周期下,省酒老大必須實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化升級(jí)和高端化革命:

首先是認(rèn)知革命,解決消費(fèi)高端化認(rèn)知問(wèn)題。

省酒與名酒的不對(duì)稱(chēng)對(duì)抗中,最大的短板就是品牌,當(dāng)品牌相對(duì)偏弱,省酒與名酒對(duì)抗邏輯發(fā)生變化,省酒要通過(guò)認(rèn)知革命,解決省酒品牌在新中產(chǎn)階層“省酒高端化”心智定位問(wèn)題,具體地說(shuō)就是要解決三個(gè)問(wèn)題:

一是解決品牌高貴問(wèn)題:用血統(tǒng)論對(duì)抗知名度。如板城龍印和國(guó)窖競(jìng)爭(zhēng),就是要用龍印“天子”血統(tǒng)的“尊”和五行文化的“貴”,來(lái)對(duì)抗國(guó)窖的所謂歷史與傳承。在河北石家莊和承德市場(chǎng),效果相當(dāng)顯著。

二是解決品質(zhì)珍貴問(wèn)題:通過(guò)特殊性產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo),來(lái)塑造產(chǎn)品的品質(zhì)高端化和珍貴性,讓消費(fèi)者物超所值,以此對(duì)抗名酒普通版,效果明顯。如仰韶彩陶坊推出的草編版,就是省酒對(duì)抗名酒的經(jīng)典性案例。

三是解決消費(fèi)群體尊貴問(wèn)題:也就是解決誰(shuí)在引領(lǐng)問(wèn)題。當(dāng)品牌高貴、品質(zhì)珍貴足夠保障,消費(fèi)群體的尊貴顯得彌足珍貴,這是解決省酒高端化消費(fèi)的關(guān)鍵:

板城龍印對(duì)政務(wù)消費(fèi)的免費(fèi)贊助、彩陶坊對(duì)大型商務(wù)會(huì)議的戰(zhàn)略性支持,都是在尋求高端消費(fèi)者引領(lǐng)對(duì)抗名酒的非常有效模式。

只有解決了消費(fèi)者對(duì)省酒的品牌高貴、品質(zhì)珍貴和消費(fèi)群體尊貴的認(rèn)知,省酒與名酒的二元競(jìng)爭(zhēng)中才能掌握自主權(quán)。

其次是短鏈革命,解決商業(yè)價(jià)值問(wèn)題。

也就是解決渠道價(jià)值和渠道效率問(wèn)題。省酒和名酒的二元競(jìng)爭(zhēng),迫切的需要解決效率問(wèn)題。消費(fèi)升級(jí)后,省酒的競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)城市市場(chǎng),主要對(duì)象是中產(chǎn)階層,因此爭(zhēng)奪高端消費(fèi)者、培育高端消費(fèi)成為和名酒二元競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。因此短鏈革命,渠道扁平化迫在眉睫。具體的說(shuō)就是要進(jìn)行“短鏈革命”,廢除地級(jí)代理模式,實(shí)施縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)+超級(jí)大店模式+超級(jí)團(tuán)購(gòu)商模式。仰韶彩陶坊的超級(jí)小商模式值得行業(yè)研究。

河北板城酒業(yè),在和順56渠道實(shí)施,通過(guò)千商聯(lián)盟構(gòu)建實(shí)現(xiàn)對(duì)超級(jí)大店的掌控,通過(guò)千商聯(lián)盟的平臺(tái),實(shí)現(xiàn)對(duì)核心消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖的引領(lǐng)。

只有短鏈革命,才能有效的掌控超級(jí)大店和超級(jí)KOL,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)省酒與名酒的超級(jí)對(duì)抗。

最后是頭部革命,解決省酒與名酒競(jìng)爭(zhēng)模式問(wèn)題。

未來(lái)省酒與名酒二元競(jìng)爭(zhēng)將由策略競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向效率競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)模式也將轉(zhuǎn)向不對(duì)稱(chēng)性對(duì)抗,從競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容講,省酒與名酒的二元競(jìng)爭(zhēng),重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)三個(gè)權(quán)利爭(zhēng)奪戰(zhàn):

一是高空制空權(quán):解決400元、800元、1600元以上定價(jià)權(quán)品牌高度問(wèn)題,占位決定地位,品牌高度決定省酒高度。

二是省酒統(tǒng)治權(quán):省會(huì)市場(chǎng)200元價(jià)格段。這是省酒的核心統(tǒng)治權(quán)。省酒必須掌控制,否則將喪失和名酒競(jìng)爭(zhēng)砝碼。

三是消費(fèi)對(duì)話權(quán):與高端消費(fèi)成為省酒與名酒爭(zhēng)奪的制高點(diǎn)。消費(fèi)引領(lǐng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于渠道控制。如何在消費(fèi)者對(duì)話權(quán)與名酒開(kāi)展二元競(jìng)爭(zhēng)呢:

路徑一:品類(lèi)對(duì)抗品牌。充分利用省酒的獨(dú)特品類(lèi),開(kāi)展與名酒的不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng):如老白干香型、迎駕生態(tài)香,白云邊兼香型,景芝酒的芝麻香等都有很好的品類(lèi)基因,這是和名酒競(jìng)爭(zhēng)的核武器。

路徑二:用組織對(duì)抗:新高端價(jià)位的消費(fèi)者客情是關(guān)鍵。用組織+客情,可快速突破品類(lèi)的不足,進(jìn)行超級(jí)大店背后的消費(fèi)者培育,老白干深諳此道,并且嘗到組織紅利。

路徑三:大聲量帶來(lái)大銷(xiāo)量,進(jìn)行品牌氣質(zhì)化聲量培育。如老白干新名酒運(yùn)動(dòng),板城酒業(yè)贊助《中華好詩(shī)詞》大會(huì),等等。品牌大聲量式培育潤(rùn)物無(wú)聲,但非常有效。

路徑四:做好新名酒表達(dá):在品質(zhì)、文化、位置上學(xué)習(xí)名酒、戰(zhàn)略補(bǔ)課。

省酒高端化將成為新省酒最大的戰(zhàn)略,唯如此,才能洞察新周期,做大新規(guī)模、掌握新結(jié)構(gòu),開(kāi)辟新未來(lái)。名酒化+高端化+新表達(dá)是省酒進(jìn)階的核心驅(qū)動(dòng)力,省酒企業(yè)一定要抓住最后的機(jī)會(huì)。

    關(guān)鍵詞:白酒板塊 高端酒  來(lái)源:正一堂  丁永征
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