新消費驅(qū)動酒業(yè)新變局

現(xiàn)在白酒行業(yè)正進入這一輪復(fù)興的中后期，在這一階段，確定性開始減少，變量開始增加。想要把握白酒產(chǎn)業(yè)在這一輪的發(fā)展契機，就需要知道和洞察酒業(yè)“變”與“不變”的是什么，而且邏輯順序至關(guān)重要，需要先看懂“不變”的，再去關(guān)注“變”的。

白酒行業(yè)不變要素：消費動機

為什么白酒行業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)，有很強的成長性，原因是白酒行業(yè)的本質(zhì)不一樣，這個本質(zhì)就是中國人白酒消費的動機，這是行業(yè)的定量。一直以來，中國人飲用白酒的動機、場景其實并沒有發(fā)生實質(zhì)的變化，都是為了面子。只要中國人愛面子的理念不變，白酒就是個好行業(yè)。

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所以理解中國白酒需要從為什么要喝酒，中國人與外國人喝酒有什么差別去看。

外國人喝酒是自我消費，自己買自己喝，所以國外的白酒消費是以自我消費和朋友聚會為主，因此，國外的酒很難形成價格的階梯型。國外的烈酒基本只分成兩類：一類是奢侈品，高端的烈酒;另一類是大眾消費，折合成人民幣在100-500元/瓶的主流的酒消費市場。而在中國，茅臺等稀缺酒不僅有消費屬性，還具有貨幣屬性、投資屬性。所以在人民幣貶值預(yù)期上升的情況下，茅臺等稀缺酒的投資屬性進一步上升是大概率事件，甚至高于黃金。第一，黃金不會越放越好，但是茅臺等稀缺酒可以越放越好;第二，從稀缺性來看，黃金五年之后會不會比現(xiàn)在越來越少，茅臺等稀缺酒老酒一定會比現(xiàn)在越來越少。所以從這兩個層面來說茅臺等稀缺酒投資屬性不弱于黃金。

事實上，世界范圍內(nèi)的高端酒都具有投資屬性，如世界上最好的高端白蘭地、高端威士忌都在金融家手里，國外的一級莊、二級莊也大多由金融機構(gòu)掌握，這與高端酒的投資屬性有關(guān)。在全世界包括歐美市場出現(xiàn)貨幣貶值時，高端的白蘭地和威士忌價格都會上升。

中國人喝酒是為別人喝，為別人買單，在中國崇尚“無酒不成席”“無酒不成禮”，在古代，酒是奢侈品，是禮儀的重要組成部分，“酒以祭天”、“酒以成禮”、“酒以入藥”，所以對中國人來說酒不是自娛自樂，而是具有社交屬性，是感情的催化劑。朋友聚飲是消費的小場合，白酒的主要消費市場是商務(wù)接待、商務(wù)宴請。

所以可以說，中國人喝的主要是面子，能最直接反映面子就是價格。可以直言，賣酒首先就是賣價格，當(dāng)然也是賣酒質(zhì)，也是賣文化。價格就是價值，沒有價格就沒了價值。因此中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉說：中國白酒是長期不缺酒、長期缺好酒;尤其是缺代表面子的高端和次高端好酒。

而且，白酒行業(yè)最能迎合消費升級，因為白酒的品牌溢價能力超過了眾多行業(yè)。這里說的品牌溢價就是行業(yè)內(nèi)最便宜和最貴的品牌的差價。如最便宜的白酒大致5元一瓶，最貴的白酒1500元一瓶，溢價有300倍，而其他快消品的溢價遠遠不到300倍。所以創(chuàng)造價值、創(chuàng)造價格是中國白酒企業(yè)打造品牌的重要方法，這也是為什么中國白酒拼命維護價格，因為維護價格就是維護價值的重要方式。

白酒行業(yè)新的變化是什么?如何順應(yīng)和抓住變化?

在行業(yè)基本要素沒有改變的情況下，把握行業(yè)的變量，才能在擠壓式競爭中獲得先機，在這一輪復(fù)蘇中，白酒行業(yè)的的新變化主要表現(xiàn)在三個方面：

一、80、90后已是中國白酒消費的主力軍有人認(rèn)為，中國的80、90都喝啤酒、葡萄酒，白酒都是60、70喝的。事實上，60、70的消費量比起巔峰期已相差太多，不可能再是喝酒的主力，沒有80后作為主力軍，就沒有2016年以來的這一波白酒行業(yè)的復(fù)興。

△2017年白酒消費群體占比(據(jù)公開資料統(tǒng)計)

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二、消費主力軍更加知識化、理性化、社交化

新生代消費群體是在信息多元化，甚至信息過剩的環(huán)境中成長起來的，因此，他們更加知識化、理性化、社交化。新生代的消費需求是要簡單、健康、平等，這對白酒的未來是有影響的。在此基礎(chǔ)上，現(xiàn)在的白酒消費者更相信內(nèi)容，而不相信廣告;更相信邏輯，而不相信直覺;更相信社交，而不相信說教。所以白酒行業(yè)在創(chuàng)新層面上比起別的快消品并不差。

此外，在消費者看來，好酒就是大品牌，好酒出自優(yōu)產(chǎn)區(qū)。中國白酒的銷量和銷售收入，正在向大企業(yè)、大品牌、大單品集中，不過這個集中化才剛剛開始。而且現(xiàn)在中國白酒開始做產(chǎn)區(qū)理性分析，而不是感性分析�？梢钥吹浆F(xiàn)在很多省級區(qū)域性品牌，日子變得不是那么好過，而全國化品牌，日子過得很好。

從北京和廣州市場來看，消費者選擇要么貴的，要么對的，要么要品牌，要么要品質(zhì)，所以中國的白酒未來很大可能上是兩端化發(fā)展的，要么高端，要么中高端;目前高端白酒的量大概是次高端的兩倍。

三、消費場景的變換，這一變化體現(xiàn)在三個方面

一是新生代餐飲終端的價值已經(jīng)被江小白、開山、梁大俠、十五道等新銳品牌看到，比如萬達廣場、大悅城等城市綜合體的餐飲。

二是以數(shù)字營銷技術(shù)為支撐的新團購正在成為次高端、高端的成長方法論。如這一輪以茅臺、五糧液為引領(lǐng)的數(shù)字化營銷、運營和管理將對白酒未來運營的模式影響巨大。第八代五糧液能順價銷售，很大程度上是由于數(shù)字化營銷支持下的控盤分利模式，在數(shù)字化層面，五糧液、茅臺等領(lǐng)軍企業(yè)走在了行業(yè)的前面。

三是酒類流通的焦點從“搶大商”到“搶大店”�，F(xiàn)在白酒終端的搶奪戰(zhàn)非常激烈，僅在人才隊伍建設(shè)上，如茅臺醬香酒公司已大有突破，五糧液的招聘數(shù)量也上千，這背后其實是名酒重視經(jīng)銷商向重視終端轉(zhuǎn)變。

在酒業(yè)這樣的新變化中，判斷企業(yè)發(fā)展方向正確與否有三個觀點。

第一點就是品牌化

其一是知識科普品質(zhì)，過去沒有過的產(chǎn)區(qū)表達、酒莊表達、標(biāo)準(zhǔn)表達、大師表達實際上都成為白酒行業(yè)競爭的新方式。其二是重視文化對品牌構(gòu)建的力量。要警惕文化對酒類品牌的虛化，酒文化的核心是一個定位詞語、一個超級符號、一個可記儀式。另外，品牌化要高度重視5G的使用，因為5G將進一步強化新媒體、融媒體、移動屏幕對品牌打造的價值 。

第二點是高端化

對中國高端酒而言，價格不僅是價值的反應(yīng)，還是價值的重要組成部分。而且高端化意味著中國白酒結(jié)構(gòu)性的增長，即價格型的增長，噸酒均價的增長，而不是數(shù)量型的增長。當(dāng)然，高端化的不僅指高端酒，還包括次高端的舍得、酒鬼酒，中高端的國緣，光瓶酒里的白玻汾等，都是各個價位具有定價權(quán)，不斷打破天花板的品牌。

第三點是年輕化

高端、次高端酒消費年輕化，喝好一點、喝少一點;另一方面，低度化是對接、迎合、培育年輕市場的重要切口，比如39%vol五糧液，這也是茅臺再度重視低度酒的原因。此外，要相信一代更比一代“更中國、更國貨、更國潮”;85后、90后“國貨本命青年” �；�于上述原因，中國酒業(yè)進入了一個新的層面，即需求結(jié)構(gòu)變局、市場機會變局、競爭陣容變局、品牌組合變局、營銷模式變局。

需求結(jié)構(gòu)變局，現(xiàn)在消費者既想買到好酒，又想購買更方便快捷，所以各類電商渠道、連鎖型零售渠道銷售占比在逐步提高。另外要警惕，廣東、福建的洋酒、白蘭地的市場機會就是持續(xù)漲價的白酒帶來的替代性的行為。

需要指出的是，現(xiàn)在市場機會在逐步變小，一定要做好城市商圈營銷，因為中國喝白酒的主力是在城市，任何下鄉(xiāng)的計劃可能不值得被看好。不得不承認(rèn)，競爭陣容變局表現(xiàn)在分化已經(jīng)是共識，大產(chǎn)區(qū)、大企業(yè)、大品牌、大單品，省級市場數(shù)一數(shù)二以上酒企具有競爭力;高端酒、醬香酒、新白酒的成長性最強;最可悲的是中低檔盒裝酒、市縣地域酒、無特色的大眾酒。

而品牌組合也在發(fā)生變化，白酒的“老品牌”是中流砥柱，葡萄酒的“大品牌”是產(chǎn)業(yè)引擎，威士忌、白蘭地等烈酒正在成為“新風(fēng)口。在營銷模式方面，最重要的是重視數(shù)字營銷，數(shù)字營銷是從過去的運營經(jīng)銷商運營終端開始過渡到真正的運營用戶，運營消費者。數(shù)字營銷可以讓品牌直接鏈接消費者，讓企業(yè)直接看到消費者，這就是數(shù)字營銷的價值。