電商對(duì)實(shí)體零售的沖擊究竟有多大？(2)

實(shí)體零售未來(lái)的出路在哪里?

       1、電商還能夠繼續(xù)野蠻生長(zhǎng)嗎?

答案自然是否定的!

首先，根據(jù)艾瑞公司中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模的統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)，到2018年，中國(guó)電商零售的規(guī)模大約是7.3萬(wàn)億元，估計(jì)占同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的18%左右，此時(shí)的增長(zhǎng)率已經(jīng)下降到了16%，之后增長(zhǎng)率便有可能降到個(gè)位數(shù)，當(dāng)電商的銷售增長(zhǎng)率降到個(gè)位數(shù)以后，它與實(shí)體商的競(jìng)爭(zhēng)便真正進(jìn)入到相持階段了。

其次，自去年開始，對(duì)電商的征稅，特別是對(duì)非B商家的征稅已經(jīng)進(jìn)入到公眾和政府的視野。

再次，假冒偽劣的治理也不會(huì)滯后太久，畢竟中國(guó)要從現(xiàn)在的制造大國(guó)升級(jí)到將來(lái)的創(chuàng)造大國(guó)和品牌大國(guó)，必須要對(duì)假冒偽劣痛下殺手。

此外，市場(chǎng)環(huán)境也在發(fā)生著對(duì)純電商不利的變化：

一是曾經(jīng)在人口密度高且消費(fèi)能力強(qiáng)的東部一、二線城市具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的電商，現(xiàn)在擴(kuò)張到地廣人稀的中西部地區(qū)及三、四、五線城市，電商最后一公里的配送成本一下子暴增，而實(shí)體商的租金成本則相對(duì)于一、二線城市迅速降低，此時(shí)成本優(yōu)勢(shì)的天平已經(jīng)在悄悄地向?qū)嶓w零售商方面偏移了。

二是電商品類的滲透也在發(fā)生著不利于電商擴(kuò)張的勢(shì)頭。原來(lái)電商通殺實(shí)體商的品類主要是在服裝服飾針紡、家電、數(shù)碼產(chǎn)品、食品和家百中的高單價(jià)商品(如高檔酒類、奶粉等)、生鮮中的高單價(jià)商品，這些品類將漸趨飽和。當(dāng)電商向單價(jià)低配送成本高的快消品領(lǐng)域滲透時(shí)(主要是每公斤商品的單價(jià)越來(lái)越低，而配送成本主要受商品重量的制約，如電瓶車、飲料、糧油和調(diào)味品等)，就不具有什么比較優(yōu)勢(shì)了。

2、實(shí)體零售就這么等死?

除了客觀因素在悄悄變化，實(shí)體商自身創(chuàng)新能力的爆發(fā)式成長(zhǎng)也是一個(gè)關(guān)鍵因素。

他們不再按照過(guò)去的粗放式經(jīng)營(yíng)模式向前走，而是在快速地轉(zhuǎn)型升級(jí)，當(dāng)實(shí)體商開始將工作的重心向零售商的基本功轉(zhuǎn)化，開始研究大數(shù)據(jù)，開始去洞察經(jīng)營(yíng)管理數(shù)據(jù)中的內(nèi)在邏輯和因果關(guān)系時(shí)，市場(chǎng)又變得有意思了。

我們?cè)�服�?wù)過(guò)一家在國(guó)內(nèi)非常有影響力的實(shí)體零售商——安徽樂城超市，從公司的高管到店長(zhǎng)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的影響和打造，我們都注入了很大的心血。樂城超市對(duì)門店店面形象及環(huán)境進(jìn)行全新的布局設(shè)計(jì)，開拓樂大嘴零食/樂園藝/樂先生的文具店等小業(yè)態(tài)、精品超市，推出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的生鮮傳奇這一微超業(yè)態(tài)，等等，樂城超市的創(chuàng)新力讓我們看到了實(shí)體零售企業(yè)的未來(lái)。

3、實(shí)體零售的比較優(yōu)勢(shì)就快來(lái)了

電商們目前做得最起勁的一件事就是拼命地往線下滲透，因?yàn)榘殡S著區(qū)域和品類滲透的難度增加，最后一公里的配送成本越來(lái)越高，若是不能聯(lián)合線下實(shí)體店來(lái)完成這最后一公里的配送，電商將無(wú)法進(jìn)行進(jìn)一步的滲透。

大潤(rùn)發(fā)的飛牛網(wǎng)就在強(qiáng)力推進(jìn)他們的千鄉(xiāng)萬(wàn)館計(jì)劃，也就是到那些四五線城市和農(nóng)村去推廣他們的飛牛網(wǎng)，讓飛牛網(wǎng)與這些小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市對(duì)接，在手機(jī)上安裝一個(gè)門店的APP或在門店里裝一個(gè)觸摸屏(自動(dòng)屏蔽掉該超市正在銷售的所有商品)，這樣一個(gè)小超市也就擁有了消費(fèi)者可以購(gòu)買到的幾萬(wàn)，甚至是幾十萬(wàn)個(gè)單品了。

但是這些門店將來(lái)就會(huì)被電商控制嗎?未必。就像我們?cè)诒憷�店看到廠商的飲料柜一樣，當(dāng)可口可樂、康師傅、娃哈哈等廠家都爭(zhēng)相要到你的店里投飲料柜的時(shí)候，究竟主動(dòng)權(quán)在誰(shuí)的手里?是廠商還是那些小便利店?小便利店。同樣地，當(dāng)那些所謂的大電商都爭(zhēng)相找你裝一個(gè)他們的APP，以便到你店里的消費(fèi)者們能夠購(gòu)買到他網(wǎng)上商品的時(shí)候，誰(shuí)更有主動(dòng)權(quán)?特別是當(dāng)它不得不屏蔽掉你現(xiàn)在正在經(jīng)營(yíng)的那些常規(guī)商品(因?yàn)樗麄冊(cè)谶@些商品上與你的店相比沒有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì))，你的自主權(quán)也就更大了。

實(shí)體零售美好未來(lái)如何變現(xiàn)？

        1、練好零售的基本功

零售業(yè)的基本功便是充當(dāng)生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁，為生產(chǎn)商和消費(fèi)者同時(shí)創(chuàng)造增值效益，這種效益越大，零售商的價(jià)值也就越大，不論你是電商還是實(shí)體商或者是將來(lái)的綜合商。

具體來(lái)說(shuō)，零售商的基本功包括：

一是為消費(fèi)者選好商品開發(fā)好商品。大家都以為電商是靠長(zhǎng)尾來(lái)存活的，這其實(shí)是一個(gè)大大的誤區(qū)，雖然每一家電商都確確實(shí)實(shí)地存在著一個(gè)非常非常長(zhǎng)的長(zhǎng)尾，以至于這些商品可能一年就賣一個(gè)兩個(gè)，但是他們卻一直在網(wǎng)頁(yè)上保存著，因?yàn)樵黾右粋�(gè)網(wǎng)頁(yè)的邊際成本幾乎為零。但是真正體現(xiàn)電商競(jìng)爭(zhēng)力的并非這些長(zhǎng)尾商品，而電商也確實(shí)很少在這些長(zhǎng)尾商品上下功夫，所有電商下功夫最多的還是那些相對(duì)暢銷的商品，也就是爆款商品，只要實(shí)體商也像電商那樣去琢磨自己的暢銷商品，為消費(fèi)者真正選好每一個(gè)暢銷商品，何愁沒有競(jìng)爭(zhēng)力?

二是做好現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。電商即便服務(wù)再好，也是虛的，哪會(huì)有實(shí)體商那樣豐富的現(xiàn)場(chǎng)感及豐富的購(gòu)物體驗(yàn)?當(dāng)你來(lái)到樂城生鮮傳奇那樣美輪美奐的購(gòu)物環(huán)境中，從熱情的員工手里拿到高性價(jià)比商品，從現(xiàn)場(chǎng)那些活生生光亮亮的生鮮商品中挑選你中意的商品，這樣的購(gòu)物體驗(yàn)從哪里去找?購(gòu)物環(huán)境一流、商品品質(zhì)一流、商品性價(jià)比一流，而且是離你家最近的購(gòu)物場(chǎng)所，你還有什么理由去拒絕呢?

三是實(shí)實(shí)在在地掌控自己的核心競(jìng)爭(zhēng)品類。比如商超里的生鮮品類。由于生鮮商品標(biāo)準(zhǔn)化極難，而且品質(zhì)隨時(shí)隨地都在變化，經(jīng)營(yíng)和管理的難度非常大，電商要經(jīng)營(yíng)好這一品類不知要比實(shí)體零售商困難多少。實(shí)體零售商把這一品類實(shí)實(shí)在在地經(jīng)營(yíng)好，把衣食住行中的食掌控住，你就有了不敗的根據(jù)地。

2、把自己變成一個(gè)大數(shù)據(jù)公司

大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)黃明端令我印象最為深刻的一句話就是：當(dāng)初我剛進(jìn)零售這一行就是看不懂，在工業(yè)企業(yè)，好就是好、差就是差，一清二楚的，但是到了零售企業(yè)卻變得模棱兩可，好像這樣也可以那樣也可以，大潤(rùn)發(fā)就是通過(guò)盡可能地把一切經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程都數(shù)據(jù)化，來(lái)尋找一條持續(xù)優(yōu)化管理流程的道路的，因?yàn)闆]有量化的數(shù)據(jù)，是不可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化的。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，大潤(rùn)發(fā)通過(guò)把貨架演化為一個(gè)立體空間，通過(guò)測(cè)算每個(gè)單品的“陳列面位×陳列層數(shù)×陳列進(jìn)深”而把每個(gè)單品的陳列空間算出來(lái)，這樣整個(gè)門店的陳列空間利用價(jià)值最大化也就有了可能。

可以說(shuō)，把一切經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程都盡可能地?cái)?shù)據(jù)化展現(xiàn)，是大潤(rùn)發(fā)這個(gè)曾經(jīng)的外行在中國(guó)市場(chǎng)超越沃爾瑪、家樂福的最核心的原因。零售企業(yè)，要做到數(shù)據(jù)化管理，就要把每個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程都用數(shù)據(jù)給體現(xiàn)出來(lái)，比如國(guó)內(nèi)在現(xiàn)場(chǎng)管理方面唯一可以與胖東來(lái)超市相媲美，而且是低成本做到這一切的湖南衡陽(yáng)香江百貨，就用350條數(shù)據(jù)把他現(xiàn)場(chǎng)管理的所有環(huán)節(jié)都量化，每一條都是數(shù)據(jù)量化的，比如地面臟不臟，不是用“比較臟、很臟”這些模糊性的字眼來(lái)描述，而是用“一個(gè)水漬、一個(gè)污點(diǎn)便扣一分”來(lái)體現(xiàn)，這就是數(shù)據(jù)量化。

再比如我們?cè)谏唐饭芾磉^(guò)程中，一定要有品類規(guī)劃、商品定編這些概念，各個(gè)大類中類小類要配置多少個(gè)單品、多少個(gè)品牌，憑什么配置這么多，商品的動(dòng)銷率、滲透率、商品的檔次與顧客高中低客層的匹配度、貨架分配的合理度與效率、商品品牌的分布及合理性、商品的功能、品牌價(jià)格帶規(guī)格帶的四維度CT掃描分析、商品的引進(jìn)淘汰及促銷效果分析、門店的時(shí)段銷售分析、供應(yīng)商分析……如此等等。當(dāng)我們建立起這一系列的分析工具及控制方法以后，奇跡就會(huì)發(fā)生。