白酒“東不入皖”正成為往事 徽酒如何破局？

近年來，徽酒傳統(tǒng)的渠道與終端戰(zhàn)略增長(zhǎng)遭遇天花板，在互聯(lián)網(wǎng)碎片化時(shí)代逐漸失效。面對(duì)蘇酒、黔酒、川酒等大舉進(jìn)入，外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸被一線名酒與區(qū)域名酒雙重?cái)D壓，帶來省內(nèi)根據(jù)地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。隨著省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)、次高端快速擴(kuò)容，曾經(jīng)“東不入皖”的徽酒格局未來將如何演變，成為行業(yè)關(guān)注的熱門話題之一。

01、徽酒內(nèi)部廝殺白熱化，集中度加速提升

1. 白酒產(chǎn)銷大省，對(duì)比江蘇2021有望達(dá)到320億安徽是全國(guó)知名的白酒產(chǎn)銷大省，目前安徽白酒企業(yè)約有550家，其中規(guī)模以上企業(yè)112家�？傮w產(chǎn)量上，2018年安徽白酒(折65度)年產(chǎn)量為43.13萬千升，占全國(guó)白酒產(chǎn)量4.95%，全國(guó)排名第5，規(guī)模以上白酒企業(yè)的平均產(chǎn)量為0.39萬千升。在白酒消費(fèi)上，安徽皖北地區(qū)酒風(fēng)彪悍，皖中地區(qū)消費(fèi)水平較高，皖南地區(qū)飲酒風(fēng)氣相對(duì)比較弱，但消費(fèi)檔次比較高。根據(jù)天貓線上酒水消費(fèi)報(bào)告顯示，安徽省白酒線上消費(fèi)量位居全國(guó)第二位，僅次于四川省。

近年來，安徽省經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，人口基數(shù)大，城鎮(zhèn)化率提升至55%的較高水平。固定資產(chǎn)投資和餐飲銷售向好拉動(dòng)政、商白酒消費(fèi)，人均收入水平和消費(fèi)水平提升拉動(dòng)個(gè)人白酒消費(fèi)。2018年安徽白酒銷售規(guī)模約250億，徽酒占60%，次高端產(chǎn)品占銷售規(guī)模的15%左右，體量為30-40億，300元以下檔市場(chǎng)容量約為140億。

安徽與江蘇兩省在地緣上相鄰、在文化上相近，也都是白酒消費(fèi)大省，當(dāng)然由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上的差異，江蘇居民在高價(jià)酒的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿上都有領(lǐng)先于安徽市場(chǎng)，以江蘇市場(chǎng)作為參考，預(yù)計(jì)2021年安徽省白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到318.59億元，年均復(fù)合增速為8.42%。

2.徽酒省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)價(jià)格體系森嚴(yán)，消費(fèi)升級(jí)助力市場(chǎng)集中度加速提升

安徽省內(nèi)白酒品牌眾多，是白酒行業(yè)公認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的省份之一，行業(yè)內(nèi)素有“東不入皖，西不入川”的說法，省內(nèi)白酒價(jià)格帶密集，形成三級(jí)格局。第一梯隊(duì)為省內(nèi)龍頭古井貢酒和口子窖、迎駕貢酒，外阜產(chǎn)品以洋河為代表，主導(dǎo)價(jià)格帶在80-300元;第二梯隊(duì)以宣酒、金種子酒和高爐家為核心代表，主要產(chǎn)品分布在40-100元價(jià)格帶;第三梯隊(duì)沒有強(qiáng)勢(shì)突出的品牌，在市場(chǎng)上小區(qū)域特性比較明顯，主要競(jìng)爭(zhēng)價(jià)位基本在40元以下，目標(biāo)市場(chǎng)是消費(fèi)水平較低以及品牌認(rèn)知相對(duì)較弱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

隨著省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，近年來白酒主流價(jià)格帶持續(xù)上移。白酒消費(fèi)主流價(jià)格帶從2000-2006年的40-80元提升到2007-2011年的60-100元。2012年后的三年口子窖5年、6年和古井獻(xiàn)禮版拉動(dòng)價(jià)格帶進(jìn)一步提升至80-120元，2015年后至2017年古井5年開始放量使得價(jià)格帶上移至90-150元。到2018年省內(nèi)古井8和口子窖10年的持續(xù)爆量，預(yù)計(jì)2-3年內(nèi)主流價(jià)格帶將提升至200元以上。

徽酒整體集中度較低，政策扶持+消費(fèi)升級(jí)下，龍頭酒企市占率將繼續(xù)提升。根據(jù)上述分析徽酒行業(yè)規(guī)模250億，并根據(jù)2018年四家上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)，測(cè)算得出安徽省內(nèi)白酒市場(chǎng)份額情況。2018年古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒省內(nèi)白酒業(yè)務(wù)收入分別為59.64億(按省內(nèi)70%計(jì)算)、35.60億、19.52億和10.58億，對(duì)應(yīng)市占率分別為23.86%、14.24%、7.81%和4.23%，四家公司合計(jì)占比約50%。

同時(shí)《安徽省“十三五”食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確指出：“未來安徽省將挖掘本土白酒的文化底蘊(yùn)，培育壯大徽酒品牌，將支持安徽省重點(diǎn)白酒企業(yè)的兼并重組，組建一批規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的白酒企業(yè)集團(tuán)，沖進(jìn)白酒行業(yè)第一方陣”。在安徽省政府支持以及省內(nèi)白酒消費(fèi)升級(jí)帶來價(jià)格帶提升下，徽酒龍頭的市占率有望穩(wěn)步上行。

3.徽酒省外擴(kuò)張整體失利，古井并購黃鶴樓打開局面

面對(duì)硝煙彌漫的安徽省內(nèi)市場(chǎng)，眾多安徽白酒企業(yè)尤其地方龍頭企業(yè)將目光投向省外。然而，由于種種原因，安徽白酒企業(yè)省外擴(kuò)張進(jìn)展并不順利。

古井貢酒：河南、湖北規(guī)模較大，但省外占比仍較低。古井作為安徽省內(nèi)唯一的老八大名酒，近年來重點(diǎn)拓展河南、江蘇、山東和浙江等省外市場(chǎng)，河南市場(chǎng)規(guī)模較大接近10 億。2016 年公司又收購黃鶴樓酒業(yè)51%股權(quán)成功進(jìn)入湖北市場(chǎng)，2018 年黃鶴樓實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 8.66 億元(報(bào)表口徑)，凈利潤(rùn)9930 萬元承諾目標(biāo)，預(yù)計(jì)未來仍將保持較高增速。古井省外營(yíng)收規(guī)模擴(kuò)大但總體占比略有下行，2018 年約為33%。

口子窖：口子窖作為盤中盤模式開創(chuàng)者，2000 年開始走出安徽圍繞南京、西安和鄭州三個(gè)城市復(fù)制盤中盤銷售模式，銷售額爆發(fā)增長(zhǎng)。隨后外省名酒復(fù)制盤中盤模式擠壓口子份額，全國(guó)化擴(kuò)張?jiān)庥銎款i，公司重新聚焦省內(nèi)發(fā)展。省內(nèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，2015年-2017年安徽省外市場(chǎng)收入占比分別為22.68%、16.8%、14.6%，占比降低;從經(jīng)銷商數(shù)量來看，2016-2018 年，公司安徽省外經(jīng)銷商數(shù)量占經(jīng)銷商總數(shù)平均比例為42%，但安徽省外的銷售額占總收入的比例僅為15%左右。

迎駕貢酒隨著生態(tài)洞藏系列安徽市場(chǎng)率先上量，2015年-2017 年省外市場(chǎng)收入占比分別為40.1%、40.35%、38.9%，整體呈現(xiàn)小幅波動(dòng)。而金種子酒2017 年安徽省外市場(chǎng)收入占比為13.3%，相比于2016 年的14.3%也有所下滑。

02、外省酒企兩頭夾中間，逐步分食安徽白酒市場(chǎng)

1.徽酒渠道攔截能力下滑，高端低端酒企紛紛殺入安徽市場(chǎng)

徽酒渠道攔截能力下滑，營(yíng)銷能力“褪色”，白酒“東不入皖”正在成為往事。隨著其他強(qiáng)勢(shì)白酒板塊增強(qiáng)對(duì)華東市場(chǎng)的開發(fā)，加大對(duì)安徽市場(chǎng)的投入，徽酒在省內(nèi)優(yōu)勢(shì)正逐步喪失，此前滴水不漏、鐵板一塊的安徽市場(chǎng)也成了列強(qiáng)分食的對(duì)象�；站苽鹘y(tǒng)的渠道與終端戰(zhàn)略增長(zhǎng)遭遇天花板，在互聯(lián)網(wǎng)碎片化時(shí)代逐漸失效。依靠終端攔截的市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作組織成本較高，市場(chǎng)開拓費(fèi)用較大，很大程度上限制了其市場(chǎng)進(jìn)一步的增長(zhǎng)半徑。 目前在安徽市場(chǎng)，次高端與高端酒被省外茅臺(tái)、五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖等名酒占據(jù)，低端30 元以下市場(chǎng)被牛欄山、老村長(zhǎng)等大規(guī)模低端酒牢牢掌控，本地酒企產(chǎn)品價(jià)格集中在50-300 元價(jià)格，在有限的價(jià)格帶內(nèi)本土品牌進(jìn)行無限的競(jìng)爭(zhēng)。

2.外省酒企400元以上價(jià)位帶優(yōu)勢(shì)明顯，并不斷沖擊300元以下價(jià)格帶

當(dāng)前安徽市場(chǎng)，茅臺(tái)、五糧液、洋河三大品牌在安徽至少占據(jù)20%以上的市場(chǎng)份額，另外瀘州老窖、劍南春、郎酒等也均取得一定的銷售額，全國(guó)性名酒在次高端以上優(yōu)勢(shì)明顯。

2018 年安徽市場(chǎng)中茅臺(tái)(含系列酒)約15 億，五糧液(含系列酒)接近15 億，洋河約20 億，瀘州老窖(含國(guó)窖1573)約3 億，劍南春2018 年在安徽市場(chǎng)增長(zhǎng)30%左右，銷售額約4 億左右，郎酒約2 億，水井坊、習(xí)酒都有近1 億的銷量。300 元價(jià)位段，徽酒的優(yōu)勢(shì)正在弱化，全國(guó)性名酒在300—500 元的占有率明顯強(qiáng)于徽酒品牌。

茅臺(tái)、五糧液等高端名酒進(jìn)入安徽市場(chǎng)屬于跟當(dāng)?shù)鼐破箦e(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，而洋河則是正面成功撕開安徽的封閉市場(chǎng)，劍南春同樣穩(wěn)居300 元價(jià)格帶。安徽市場(chǎng)本身渠道壁壘較高，洋河作為外來品牌能夠做到2018 年超20 億規(guī)模實(shí)屬不易。2007 年洋河在徽酒專注于酒店盤中盤營(yíng)銷時(shí)，洋河海之藍(lán)以團(tuán)購的方式以及錯(cuò)位的價(jià)格定位(200元左右)，避開了嚴(yán)密的徽酒渠道封鎖，在白酒行情較好的時(shí)期在消費(fèi)者心中留下來良好的印象。同時(shí)洋河2015 年以后，洋河將安徽市場(chǎng)從地市級(jí)細(xì)化至縣級(jí)市場(chǎng)，市場(chǎng)開始進(jìn)入均衡發(fā)展階段。在組織規(guī)劃上，洋河采取“分公司+事業(yè)部”的運(yùn)營(yíng)模式，當(dāng)?shù)厥袖N售額突破6000 萬時(shí)，成立一個(gè)分公司，安徽已有10 多家分公司。目前在安徽市場(chǎng)洋河、劍南春、郎酒為代表的全國(guó)名酒逐步搶占400 元甚至300 元價(jià)格帶，徽酒次高端以上市場(chǎng)份額丟失嚴(yán)重。

3.牛欄山等光瓶酒規(guī)模逐年擴(kuò)大，侵占低端盒裝酒市場(chǎng)

安徽光瓶酒規(guī)模20 億-25 億，且有增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。光瓶酒主要品相主要是省外的，地產(chǎn)光瓶酒的除金裕皖之外都比較弱。牛欄山、勁酒、紅星、老村長(zhǎng)、江小白、小郎酒在安徽布局比較全面，其中牛欄山2018 年規(guī)模接近5 億元，其他品牌如枝江、劍南春綿竹、尖莊、種子、古井等呈現(xiàn)區(qū)域性特點(diǎn)。

牛欄山在安徽低端白酒中具有絕對(duì)的領(lǐng)先的地位，2013 年7 月布局以來主要有三個(gè)階段：1)2013 年7 月至2014 年底開始經(jīng)銷商招商布局;2)2014 年7 月至2017年是快速發(fā)展的階段，皖北區(qū)域市場(chǎng)開始發(fā)力，從鋪貨到動(dòng)銷均提升;3)2017 年到現(xiàn)在是調(diào)整期，開始導(dǎo)入直分銷模式以及考核品相結(jié)構(gòu)的提升。到2018 年底牛欄山在安徽市場(chǎng)銷售額規(guī)模達(dá)到5.09 億元，銷量達(dá)到2.87 萬噸，同比增長(zhǎng)均超過30%。

03、省內(nèi)4強(qiáng)對(duì)比，古井、口子、迎駕引領(lǐng)徽酒發(fā)展

徽酒是黃淮名酒的一個(gè)重要組成部分，是中國(guó)白酒營(yíng)銷的開創(chuàng)者。從規(guī)模上來說，安徽省內(nèi)有4 家上市公司，10 億以上的企業(yè)有6 家，30 億以上的企業(yè)有3 家。整個(gè)徽酒板塊更多以中度濃香為主，它與黔酒的高度醬香和川酒的高度濃香形成了很強(qiáng)烈的對(duì)比。在此部分我們主要以安徽4 家上市公司為例來對(duì)比分析省內(nèi)酒企發(fā)展情況。

1.規(guī)模對(duì)比：古井、口子規(guī)模領(lǐng)先，市占率持續(xù)提升

徽酒發(fā)展到現(xiàn)在主流價(jià)格為120-200 元，主流度數(shù)為40 度到42 度�；仡櫥站瓢l(fā)展歷史，2001 到2008 年期間徽酒出現(xiàn)酒店盤中盤，當(dāng)時(shí)主流的價(jià)位是60 到80，主流度數(shù)是43 度，主流的品牌是口子窖、高爐家、迎駕貢、皖酒等。到2008 年古井推出年份原漿，一直到2015 年，整個(gè)市場(chǎng)以團(tuán)購與煙酒店為主，主流的價(jià)位是80到120 元，主流的度數(shù)是42 度，主流的品牌是古井貢、口子窖、金種子、迎駕貢、宣酒。而從2015 年到現(xiàn)在，徽酒營(yíng)銷模式是直分銷，主流的價(jià)位是120 元到200元，主流的度數(shù)是40 度到42 度，以古井貢、口子窖、金種子、迎駕貢、宣酒這些品牌為主。 隨著省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和酒企持續(xù)打造渠道、品牌以及布局中高端價(jià)格帶，目前省內(nèi)酒企形成一超多強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)格局。古井貢酒營(yíng)收規(guī)模持續(xù)領(lǐng)先其他酒企，2018 年白酒業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到86.86 億元;口子窖則在2017 年成功超越迎駕貢酒成為徽酒第二，2018年白酒銷售規(guī)模為42.69 億元;迎駕貢酒近年來規(guī)模增長(zhǎng)相對(duì)較慢，收入相對(duì)穩(wěn)定在30 億元左右;金種子酒則在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)丟失份額，2018 年白酒收入規(guī)模為13.15 億元。

隨著古井、口子站穩(wěn)100 元以上省內(nèi)價(jià)格帶，龍頭優(yōu)勢(shì)明顯，省內(nèi)持續(xù)爆發(fā)式的消費(fèi)升級(jí)帶來徽酒集中度穩(wěn)步提升。從2011 年至今，古井口子市占率穩(wěn)步提升，到2018 年2家企業(yè)行業(yè)集中度達(dá)到72.95%的歷史高位。

2.財(cái)務(wù)對(duì)比：古井口子凈利潤(rùn)相當(dāng)，古井銷售費(fèi)用率有下降空間

徽酒四家白酒市場(chǎng)公司中，古井和口子在100-300 元市場(chǎng)有絕對(duì)市場(chǎng)份額，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)其他酒企更加優(yōu)化，因此毛利率領(lǐng)先與迎駕貢酒及金種子酒等。而由于古井的銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用均顯著高于其他企業(yè)，導(dǎo)致銷售凈利率低于口子窖和迎駕貢酒。古井近幾年采取以費(fèi)用換市場(chǎng)的打法來換取規(guī)模的增長(zhǎng)，大量的渠道費(fèi)用帶來了較強(qiáng)的渠道力，同時(shí)公司在廣告宣傳上較大的投入也換來品牌力的持續(xù)提升。 古井對(duì)下游統(tǒng)一管理模式下，庫存周轉(zhuǎn)效率相較其他企業(yè)更優(yōu)。2018 年古井貢酒年化存貨周轉(zhuǎn)率為0.8642 次，比2017 年0.8532 次有所提升，也高于口子窖的0.5735 次和迎駕貢酒的0.6074 次。隨著省內(nèi)布局逐步完善，古井在2018 年提出加強(qiáng)對(duì)費(fèi)用的管控，未來隨著對(duì)費(fèi)用逐步管控，公司費(fèi)效比將有所提升，銷售凈利率也有望大幅提升。

3. 產(chǎn)品及價(jià)格對(duì)比：口子核心產(chǎn)品推出較早，古井年份原漿后來居上

從1997 年淮北，濉溪兩個(gè)口子酒廠合并為口子集團(tuán)，在1998 年底推出口子窖5 年，到2018 年口子窖已經(jīng)在市場(chǎng)上活躍了20 年之久。古井雖然年份原漿推出較晚，但取得巨大成功，古8 以上產(chǎn)品呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，目前100-300 元價(jià)格帶古井口子獨(dú)占風(fēng)騷。金種子、迎駕等分別到10 年、14 年才推出終端大單品徽蘊(yùn)與生態(tài)洞藏系列，市場(chǎng)表現(xiàn)弱于古井跟口子。

古井口子牢牢掌控安徽100-300元價(jià)格帶，尤其是古井產(chǎn)品形成系列，梯次相對(duì)明顯。古井年份原漿為核心主打100元以上市場(chǎng)，其中年份原漿16、20、26年定位高檔，年份原漿7、8年定位次高檔，5年、獻(xiàn)禮版定位中檔，淡雅、紅運(yùn)系列定位低檔。整體產(chǎn)品層次明顯，有主有次，區(qū)域有別，形成良性發(fā)展。

4.渠道對(duì)比：古井深度分銷控制能力強(qiáng)，口子渠道利潤(rùn)更足

古井深度分銷，精細(xì)化管理。古井集團(tuán)為了推廣年份原漿系列產(chǎn)品，在2009年開始實(shí)施“三通工程”，采用廠商統(tǒng)一管理，渠道扁平化下的深度分銷模式，以精耕渠道。先在局部爭(zhēng)取高占有，然后在進(jìn)行復(fù)制粘貼，通過點(diǎn)-線-面-體的方式進(jìn)行市場(chǎng)推進(jìn)。渠道下沉方面，古井的五年下沉到縣級(jí)市場(chǎng)，獻(xiàn)禮下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。根據(jù)草根調(diào)研數(shù)據(jù)來看，古井經(jīng)銷商毛利率在8%-12%左右。 口子窖大商模式，渠道利潤(rùn)更足�？谧咏岩恢眻�(jiān)持“價(jià)格剛性、順價(jià)銷售”的核心思想，堅(jiān)持每個(gè)經(jīng)銷層級(jí)有其合理的利潤(rùn)空間，制定定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和利潤(rùn)空間�？谧拥氖�內(nèi)經(jīng)銷商在此種模式下深度合作基本都超10年以上，核心市場(chǎng)經(jīng)銷商甚至合作超20年，核心市場(chǎng)經(jīng)銷商甚至得到公司的上市股權(quán)，進(jìn)行利益深度綁定。根據(jù)草根調(diào)研數(shù)據(jù)來看，口子窖一級(jí)經(jīng)銷商毛利率約為20%。 同時(shí)省內(nèi)酒企深耕本地市場(chǎng)，重視終端門店的控制，主動(dòng)攔截外來酒企的競(jìng)爭(zhēng)。由于安徽省內(nèi)白酒品牌眾多，省內(nèi)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大徽酒品牌深耕大本營(yíng)區(qū)域，渠道沉到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)�；站破放茪v來重視對(duì)酒店和煙酒店的掌控，口子窖盤中盤模式就起源于安徽，各大白酒企業(yè)一直以來重視對(duì)于終端門店的控制，主要通過酒店進(jìn)場(chǎng)買斷，陳列獎(jiǎng)勵(lì)，免費(fèi)鋪貨等手段加強(qiáng)對(duì)終端的掌控，對(duì)于有威脅的外來競(jìng)品主動(dòng)進(jìn)行終端攔截，導(dǎo)致安徽市場(chǎng)本土品牌份額占比非常高。

04、徽酒未來格局演變與破局之道

1.消費(fèi)升級(jí)持續(xù)，集中度穩(wěn)步提升

2015年白酒行業(yè)復(fù)蘇以來，受益于消費(fèi)升級(jí)帶來的白酒價(jià)格帶提升，古井口子在安徽省內(nèi)規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)份額穩(wěn)快速提升。2018年古井、口子營(yíng)收規(guī)模分別為86.86億元和42.69億元，省內(nèi)營(yíng)收分別為59.65億、35.60億，市占率分別達(dá)到安徽省規(guī)模的23.86%和14.24%。

而在當(dāng)前，安徽市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)持續(xù)爆發(fā)，合肥市場(chǎng)主流價(jià)格帶已升級(jí)到200元以上。古井貢酒在合肥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化明顯，2018年合肥市場(chǎng)古井收入古16以上產(chǎn)品占比高達(dá)35%，古8占比接近40%，預(yù)計(jì)2019年古8以上產(chǎn)品份額仍將持續(xù)提升。同時(shí)合肥作為安徽省消費(fèi)升級(jí)排頭兵，未來將逐步帶動(dòng)合肥周邊及其他城市白酒價(jià)格提升，而在安徽中低端酒品牌眾多競(jìng)爭(zhēng)激烈，80元以上白酒市場(chǎng)玩家較少，行業(yè)集中度有望隨消費(fèi)升級(jí)持續(xù)提升。

2.300-600元價(jià)格帶市場(chǎng)擴(kuò)容，古井口子有待后續(xù)發(fā)力

安徽次高端市場(chǎng)擴(kuò)容迅速，到2021年預(yù)計(jì)將有55億規(guī)模。目前安徽市場(chǎng)主流價(jià)格帶較低，次高端市場(chǎng)相對(duì)較小，占安徽總體市場(chǎng)規(guī)模約為10%。按照全國(guó)次高端白酒近年來接近30%增速，安徽省內(nèi)白酒市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速8%左右來計(jì)算，2021年安徽省白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到320億元，測(cè)算得安徽次高端市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到55億元，占安徽白酒市場(chǎng)比重為17%，新增次高端市場(chǎng)接近30億元。 目前安徽市場(chǎng)中茅臺(tái)、五糧液、老窖等牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)，次高端市場(chǎng)全國(guó)性酒企同樣有一定的規(guī)模，2018年規(guī)模最大的洋河接近22億(全系列)，其他郎酒、劍南春、汾酒等市場(chǎng)均相對(duì)較小。未來隨著安徽省內(nèi)100-300元白酒消費(fèi)人群逐步升級(jí)至300元以上，次高端市場(chǎng)將快速擴(kuò)容。古井口子目前300元以上市場(chǎng)布局較少，古井2018年剛開始重點(diǎn)推廣古20，口子窖還未有類似的產(chǎn)品和動(dòng)作，未來有待兩家龍頭進(jìn)一步投入發(fā)力。

3.低端光瓶酒擠壓100元以下市場(chǎng)，省內(nèi)中小酒企生存壓力加大

低端盒裝酒包裝突破難度較大，光瓶酒將進(jìn)一步擠壓100元以下白酒市場(chǎng)。目前國(guó)內(nèi)50元以下的低端酒以光瓶酒為主，低端盒裝酒近年來受包材價(jià)格上漲的影響較大，成本較高生存空間有限。根據(jù)《中國(guó)光瓶酒營(yíng)銷白皮書2017》，2016年光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模約為650億元，在整體大眾消費(fèi)升級(jí)以及相關(guān)酒企的大力發(fā)展下，光瓶酒主流價(jià)格帶將提升至30元，光瓶酒行業(yè)年均增速將維持20%以上，到2020年行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到1200億元。安徽省大量非上市酒企價(jià)格集中在80元以下，未來將受到光瓶酒消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)擠壓。

4.提升品牌力以及省外擴(kuò)張是徽酒的破局之道

一是提升品牌力是徽酒的破局之道：渠道投放推力減弱，品牌將是核心競(jìng)爭(zhēng)力。在白酒快速消費(fèi)升級(jí)過程中，消費(fèi)者變得更加理性聰明，更加精打細(xì)算和更注重品牌。在低價(jià)位段時(shí)，可能會(huì)為了5元或10元的價(jià)差而選擇品牌知名度相對(duì)不那么高的產(chǎn)品。但一旦消費(fèi)升級(jí)到一定的高度，徽酒消費(fèi)者會(huì)將視線會(huì)聚焦在古井與口子兩個(gè)品牌，而之前靠渠道制勝，但品牌力較弱的企業(yè)必將受傷。預(yù)計(jì)未來企業(yè)將更多投入到消費(fèi)者互動(dòng)中，買店渠道投入等費(fèi)用會(huì)弱化，渠道的返利促銷也將逐漸縮小，企業(yè)會(huì)更多的將費(fèi)用投放到消費(fèi)者心中的品牌形象提升上。 二是省外擴(kuò)張是徽酒企業(yè)成長(zhǎng)的不竭動(dòng)力：在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，集中度高速提升的白酒行業(yè)，偏安一隅之地也許短時(shí)間能享受一定的消費(fèi)升級(jí)紅利，但長(zhǎng)期來看，勢(shì)必會(huì)面臨同檔次全國(guó)性酒企的競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模不增長(zhǎng)就會(huì)被更激進(jìn)的酒企擠壓份額。因此，在整個(gè)行業(yè)還沒到最終的穩(wěn)定格局之前，徽酒企業(yè)仍有機(jī)會(huì)拓展全國(guó)化，依靠搶占品牌知名度更小，渠道管理更差的企業(yè)份額來實(shí)現(xiàn)自身增長(zhǎng)。