醬酒鳴哨下半場(chǎng) 打贏淘汰賽的關(guān)鍵在認(rèn)知升級(jí)戰(zhàn)略

2017年至2021年底可以說(shuō)是醬酒發(fā)展的“黃金五年”，同樣也是醬酒最野蠻生長(zhǎng)的五年。

快速發(fā)展的背后，最根本的邏輯是消費(fèi)者對(duì)白酒高品質(zhì)需求與對(duì)醬香品類模糊認(rèn)知之間而產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)利益刺激(注：很多消費(fèi)者只知道茅臺(tái)鎮(zhèn)、茅臺(tái)酒，卻分不清什么是坤沙，什么是碎沙。只知道12987，卻不知道與五糧液、汾酒具體有哪些區(qū)別)。所以一時(shí)間，經(jīng)銷商來(lái)了，資本也來(lái)了，整個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)上車水馬龍，人聲鼎沸，連那些從來(lái)不知名的小規(guī)模酒廠也是門庭若市，待價(jià)而沽。

狂熱的背后，是有企業(yè)開始以次充好，價(jià)格虛高等短期行業(yè)，同時(shí)，按白酒發(fā)展十年為一個(gè)周期，那預(yù)示著醬酒本輪發(fā)展周期的下半場(chǎng)正式開啟。這一點(diǎn)從天津秋糖就已有較為明顯的感知。下一階段，市場(chǎng)上眾多的醬酒企業(yè)、品牌、開發(fā)性產(chǎn)品如何走下去?如何走得更好?而行業(yè)又有哪些不穩(wěn)定的因素?筆者認(rèn)為有四個(gè)方面需引起重視。

首先，筆者認(rèn)為，2023年開始，醬酒企業(yè)正式進(jìn)入到內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，中低檔醬酒運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)金流壓力增大，醬酒的“內(nèi)卷時(shí)代”正式到來(lái)。上一個(gè)五年，醬香酒企吃到的是消費(fèi)升級(jí)的紅利，是品質(zhì)升級(jí)需求的風(fēng)口，擠壓的是濃香品類發(fā)展薄弱的空檔。直接點(diǎn)描述就是，除了醬酒高端及超高端產(chǎn)品和頭部企業(yè)以外，大部分醬酒，尤其是開發(fā)性產(chǎn)品(主要集中在200元至500元價(jià)格帶)擠壓的更多的是原本屬于濃香的渠道庫(kù)存，除了部分省份實(shí)際的消費(fèi)比例較大外，其它市場(chǎng)基本處于“渠道熱”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“消費(fèi)熱”的狀態(tài)，所以過(guò)去五年，醬酒是一個(gè)跑馬圏地的五年�，F(xiàn)在五年過(guò)去，原本相對(duì)空虛的渠道庫(kù)存已基本填滿，從部分省份的經(jīng)銷商走訪來(lái)看，渠道庫(kù)存大，分銷速度已經(jīng)出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。雖然說(shuō)大眾對(duì)醬酒的熱度還在，但這顯然是不足以應(yīng)對(duì)渠道的經(jīng)營(yíng)壓力的(現(xiàn)金流)。筆者曾說(shuō)，未來(lái)只有兩種醬酒企業(yè)能夠存活，一是有機(jī)會(huì)進(jìn)入到頭部醬酒陣營(yíng)的企業(yè)，仍然會(huì)發(fā)展速度很過(guò);另一類是快速找到核心根據(jù)地市場(chǎng)的企業(yè)，這個(gè)根據(jù)地可以是區(qū)域、品類、價(jià)格等，那么這類企業(yè)堅(jiān)持品質(zhì)思維和品類思維，也是可以獲得高質(zhì)量發(fā)展的。這兩類企業(yè)的出現(xiàn)就是市場(chǎng)擠壓后的分化結(jié)果。

第二、當(dāng)前，受長(zhǎng)期疫情影響，全球范圍內(nèi)出現(xiàn)通脹和消費(fèi)疲軟，工業(yè)品價(jià)格出現(xiàn)較大增幅，所以目前國(guó)內(nèi)短期內(nèi)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)下行的可能性在增大。而中國(guó)白酒的發(fā)展行情向來(lái)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化是一致的。從大的范圍來(lái)看，中國(guó)白酒高端市場(chǎng)仍處在擴(kuò)容性增長(zhǎng)周期，但是普通民間消費(fèi)、大眾商務(wù)宴請(qǐng)短期內(nèi)出現(xiàn)快速的升級(jí)需求的可能性不大，雖然長(zhǎng)期來(lái)看，紅利是有的，但是中短期表現(xiàn)來(lái)看趨穩(wěn)才是主要的表現(xiàn)。從香型的角度來(lái)看，我們可以看到醬香在這個(gè)段位無(wú)論是適口性，場(chǎng)景性、包括酒體成本與其它香型相比并沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著濃香企業(yè)，清香企業(yè)適應(yīng)了香型環(huán)境的變化，不斷更新本品類的消費(fèi)認(rèn)知，勢(shì)必會(huì)重新?lián)尰卦�本已�?jīng)丟失的一部分消費(fèi)者。這一點(diǎn)會(huì)加速醬香市場(chǎng)內(nèi)部調(diào)整的速度。

第三、醬酒高速發(fā)展的過(guò)程中，在給消費(fèi)者帶來(lái)更好的中國(guó)白酒風(fēng)味享受的同時(shí)，也同樣存在著較多的行業(yè)問(wèn)題。這些問(wèn)題在行業(yè)處在快速發(fā)展時(shí)，全部都會(huì)被掩蓋，而當(dāng)行業(yè)的增速下降，發(fā)展受阻，就會(huì)突然跳出來(lái)，給行業(yè)以巨大打擊，甚至是塌方式崩盤。這里面的問(wèn)題包括品質(zhì)、價(jià)格、營(yíng)銷方式等很多方面，無(wú)論是哪一個(gè)方面出問(wèn)題，都會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)造成影響。筆者認(rèn)為這種風(fēng)險(xiǎn)的比重正在增加。當(dāng)然，頭部醬酒企業(yè)始終在堅(jiān)守品質(zhì)底線，所以醬酒所要經(jīng)歷的與濃香酒，清香酒所要經(jīng)歷的是一樣的，從瘋狂到理性，從一哄而上到集中分化，這個(gè)過(guò)程是一定要經(jīng)歷的。

第四、從企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)提升上看，醬酒仍然是眾多酒企，經(jīng)銷商調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，解決利潤(rùn)問(wèn)題的直接路徑。醬酒之所以這么熱，很重要的一個(gè)原因就是醬酒非常好的解決了過(guò)去很多企業(yè)不能解決的規(guī)模與結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。過(guò)去的五年，醬酒熱的原因是既可以優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又快速跑馬圈地，而且不用做消費(fèi)者培育。很多企業(yè)過(guò)去是有規(guī)模但是解決不了結(jié)構(gòu)問(wèn)題，或者有結(jié)構(gòu)但是解決不了規(guī)模問(wèn)題。比如牛二，規(guī)模100多個(gè)億，但是結(jié)構(gòu)很難，產(chǎn)品升級(jí)很難，因?yàn)橄�費(fèi)認(rèn)知太固化。再比如，區(qū)域性品牌在區(qū)域內(nèi)結(jié)構(gòu)不錯(cuò)，規(guī)模在3-5個(gè)億，但是品牌想突破，想沖出區(qū)域做更大的規(guī)模就很困難了。筆者認(rèn)為，只要是茅臺(tái)的行業(yè)地位不變，醬酒的貴族香型屬性就不會(huì)變，醬酒的品質(zhì)價(jià)值的基本認(rèn)知就不會(huì)改變。上文提至的行業(yè)沖擊，主要沖擊在五百元以下的中檔市場(chǎng)，而對(duì)中高檔市場(chǎng)的沖擊會(huì)比較有限。

以上，談的更多的是醬酒品類在發(fā)展過(guò)程中可能出現(xiàn)在共性問(wèn)題，如何應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，讓酒企獲得更加穩(wěn)定的發(fā)展和更加穩(wěn)定的行業(yè)地位?筆者認(rèn)為醬酒企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)該有三個(gè)維度的升級(jí)戰(zhàn)略，即品牌升級(jí)戰(zhàn)略、產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)升級(jí)戰(zhàn)略。

首先，品牌升級(jí)戰(zhàn)略包括了形象升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、認(rèn)知升級(jí)戰(zhàn)略。縱觀目前大部分醬酒企業(yè)，在產(chǎn)品顏值上的打造基本完成，而在2020年前，我們看到大部分醬酒還在仿照茅臺(tái)酒的風(fēng)格，近年來(lái)，這種現(xiàn)象越來(lái)越少，這是好事。但是顏值只是第一步。第二步我們要看形象有沒(méi)有內(nèi)容，是不是與品牌內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品的價(jià)值定位表達(dá)的是否完整，是否清晰，在這一點(diǎn)上，一半以上的醬酒產(chǎn)品都是選個(gè)好瓶子裝酒的思維，也就是說(shuō)，自己的包裝拿出去給誰(shuí)用都可以，除了標(biāo)識(shí)以外，其它表現(xiàn)元素絲毫不受影響。第三步，我們要看這個(gè)品牌形象和產(chǎn)品形象有沒(méi)有延續(xù)性，與品牌的歷史有沒(méi)有關(guān)聯(lián)，是不是在消費(fèi)者者心中沉淀的那些最有價(jià)值的記憶與認(rèn)知，站在品牌未來(lái)的角度有沒(méi)有可以持續(xù)增長(zhǎng)的空間。

過(guò)去的五年，絕大部分的醬酒企業(yè)不會(huì)對(duì)認(rèn)知升級(jí)這個(gè)名詞感興趣。但是未來(lái)的五年，醬酒企業(yè)，包括行業(yè)內(nèi)所有的企業(yè)都要足夠重視這個(gè)戰(zhàn)略。認(rèn)知戰(zhàn)略包括了認(rèn)知內(nèi)容、方式、模型等三個(gè)維度，只有實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知升級(jí)戰(zhàn)略的企業(yè)才能解決結(jié)構(gòu)化的問(wèn)題、才能解決品類訴求的問(wèn)題。除了頭部企業(yè)，大部分品牌首先要解決的問(wèn)題就是告訴消費(fèi)者“我是誰(shuí)，我有什么不一樣”。這就是我們的認(rèn)知內(nèi)容，可以是一個(gè)故事、一段文字、一幅畫，也可以是一段視頻、一場(chǎng)演出，或者是這些所有內(nèi)容的集合。所有的內(nèi)容要傳遞的信號(hào)就只有一個(gè)——“告訴消費(fèi)者在什么樣的場(chǎng)景下選我，我將給你帶來(lái)什么”。第二個(gè)問(wèn)題，我們將通過(guò)什么樣的方式傳遞給消費(fèi)者。這里講兩個(gè)目標(biāo)，即線上實(shí)現(xiàn)霸屏，線下實(shí)現(xiàn)整合。線上做知名度，線下做美譽(yù)度。傳遞的渠道企業(yè)應(yīng)該做重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，具體包括用戶教育、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者組織運(yùn)營(yíng)，通過(guò)數(shù)字化的工具把用戶的教育體系跟B端融合、跟組織體系融合，最終將三者打通。

所有認(rèn)知的終點(diǎn)是解決品牌進(jìn)入目標(biāo)社會(huì)圈層的社交名片(貨幣——足夠流行，足夠認(rèn)知，具有一定可衡量性)。這一點(diǎn)對(duì)醬香、濃香、清香型企業(yè)都是一樣的。

最后談一談醬酒的組織。酒類行業(yè)發(fā)展到消費(fèi)者時(shí)代以后，客觀的條件決定了現(xiàn)在組織形式不能像過(guò)去工業(yè)化時(shí)代下，以標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的組織思維方式來(lái)管理組織。平臺(tái)加個(gè)人、平臺(tái)加團(tuán)隊(duì)是未來(lái)酒業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)的主要組織形式。因此打造一個(gè)以平臺(tái)加個(gè)人的生態(tài)化組織勢(shì)在必行。組織要形成生態(tài)化，核心是如何從過(guò)去垂直矩陣式管理變成生態(tài)化系統(tǒng)管理，尊重個(gè)人價(jià)值，共享品牌發(fā)展紅利，是一個(gè)自主完成目標(biāo)，自主管理作業(yè)單元的OKR型組織。

在醬酒下半場(chǎng)，充滿著機(jī)遇的同時(shí)也充滿著風(fēng)險(xiǎn)，醬酒淘汰賽正式鳴哨。白酒行業(yè)正在發(fā)生著快速的調(diào)整與迭代，需要企業(yè)不斷對(duì)自己進(jìn)行打破重組，內(nèi)容包括品牌基因、渠道變革、組織形態(tài)等。把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，提前布局，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，少走彎路才能走好每一步。(原標(biāo)題：醬酒鳴哨下半場(chǎng)，打贏淘汰賽的關(guān)鍵在認(rèn)知升級(jí)戰(zhàn)略丨洞見(jiàn))