電商從雙11酒仙網(wǎng)大戰(zhàn)1919中學(xué)到了什么

11月17日，低調(diào)現(xiàn)身北京的四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司(以下簡稱1919)董事長楊陵江開玩笑地說：“來北京我誰都沒說，怕有人打我。”楊陵江所指的“有人”就是酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰，他們同為黑馬營二期的學(xué)員。多年來雙方關(guān)系一直不錯。但是今年“雙11”卻將兩人的關(guān)系從同學(xué)變成了“敵人”。

天貓“雙11”今年再一次以571億元的交易額奠定了其市場地位，但是交易額上漲的背后，卻是無數(shù)企業(yè)的拼命廝殺。從郝鴻峰、楊陵江關(guān)系的裂變，電商企業(yè)或許能學(xué)到些什么。

 

關(guān)系裂變

待人一直謙和有禮的郝鴻峰，在11月11日的最后幾個小時里，判若兩人，他少有地在微信朋友圈里表達(dá)了自己的憤怒。

郝鴻峰的一反常態(tài)，與“雙11”當(dāng)天酒仙網(wǎng)與1919的廝殺密切相關(guān)。11月11日11點開始，酒仙網(wǎng)在天貓旗艦店上將53度飛天茅臺賣出了每瓶659元的價格，52度五糧液打出了每瓶459元的最低價，紅花郎10年的售價也被調(diào)整為每瓶138元，茅臺+五糧液的組合特賣價為1111元，低價銷售的名酒均與1919針鋒相對。

但在天貓“雙11”當(dāng)天大部分時間里，1919一直霸占著酒類店鋪第一名的位置，并且還吸引了一些業(yè)內(nèi)媒體對此進(jìn)行了實時報道。此舉讓去年坐擁天貓酒類店鋪第一名的酒仙網(wǎng)臉上無光。為此，郝鴻峰特別生氣。

次日，郝鴻峰在接受中國商報記者提問時回應(yīng)稱，他信奉的原則是，“別人敬我一尺，我敬他人一丈。”但是對方卻把他的尊敬當(dāng)成了軟弱，攻擊他，給他造成了很多困惑。

在郝鴻峰眼中，酒仙網(wǎng)扮演著不惹事的角色，1919則是挑事者。11月17日當(dāng)楊陵江獨(dú)家接受中國商報記者采訪時，對自己怎么就成了“出頭鳥”并惹怒郝鴻峰感到很無辜。

1919今年8月登陸新三板成為酒類流通領(lǐng)域第一家公眾公司后，非�？粗�“雙11”這個平臺，需要這個平臺為1919的知名度加分。

“當(dāng)時我們的計劃是進(jìn)入前5名，我們并沒有想過要當(dāng)?shù)谝弧?rdquo;楊陵江直言。想要塑造知名度，能夠一戰(zhàn)成名，首當(dāng)其沖的是敢降價、備足貨。這是市場后入局者，想要搶占市場份額的不二法則。

在價格方面，1919率先推出了低價賣名酒的策略，茅臺+五糧液組合特賣1111元，單瓶五糧液499元。而在備貨方面，楊陵江則以去年行業(yè)老大酒仙網(wǎng)的銷售額以及銷量作為判斷基礎(chǔ)，來進(jìn)行備貨。

不過，讓楊陵江沒有想到的是，“雙11”當(dāng)天，1919居然成為了天貓酒類店鋪中的第一名，這種狀態(tài)從零點開始一直持續(xù)到了晚上23點30分。

酒仙網(wǎng)的反擊

而宣稱“不惹事，不怕事”的郝鴻峰，最終則憑借下午以及晚上的頻繁發(fā)力，主動攻擊，奪回了屬于他的“雙11”酒類電商第一名寶座，將1919打壓至第二名的位置。

1919公布的數(shù)據(jù)顯示，1919“雙11”在天貓上的銷售額為7184萬元。酒仙網(wǎng)今年并沒有披露銷售額數(shù)據(jù)，只是提到當(dāng)天全網(wǎng)銷售417.9萬瓶，約2000噸，相當(dāng)于一個中型酒廠一年的產(chǎn)量。不過，按照其在天貓上熱賣指數(shù)高于1919兩千多點計算，該公司在天貓上的銷售額大約為8000萬元。

當(dāng)天，對于酒仙網(wǎng)而言，是一場不能輸?shù)膽?zhàn)爭。

為此，郝鴻峰攜手一眾高管親自在酒仙網(wǎng)“雙11”指揮現(xiàn)場坐鎮(zhèn)。138元的紅花郎、459元的五糧液、659元的茅臺、1111元的組合等產(chǎn)品無限量供應(yīng)，郝鴻峰壓根兒就沒有考慮過會虧損多少錢。

為了打贏這場腥風(fēng)血雨戰(zhàn)，酒仙網(wǎng)甚至打起了明年預(yù)算的主意。據(jù)郝鴻峰介紹，只要贏了一切都值。當(dāng)時他們就準(zhǔn)備從明年預(yù)算中再拿出5000萬元來打這場仗。但最終的結(jié)果比他們預(yù)期的要好，只花了2000萬元就讓對手投降了。

“雖然酒仙網(wǎng)付出了2000萬元的虧損，但是在我們2億元的市場費(fèi)用里占比不大。把它當(dāng)市場費(fèi)用看，我們認(rèn)為是值得的。”郝鴻峰如是說。

讓郝鴻峰欣喜的是，12日凌晨，當(dāng)“雙11”剛結(jié)束時，楊陵江就宣布明年將不再參加天貓“雙11”活動。據(jù)郝鴻峰預(yù)計，此次“雙11”包括酒仙網(wǎng)、1919在內(nèi)的4大酒類電商共虧損了5000萬元以上，每家的虧損額都在1000萬元左右。

價格戰(zhàn)損人不利己，不僅得罪同行、也得罪酒廠。郝鴻峰認(rèn)為，“雙11”后，每個老板都應(yīng)該反思自己得到了什么?又究竟想要什么?而他收獲的是教訓(xùn)，以后再也不能打價格戰(zhàn)了，因為后果很嚴(yán)重。

在郝鴻峰看來，有了這次流血的教訓(xùn)后，1919也說明年不參加了。那么，明年酒行業(yè)將趨于理性，不會再有價格戰(zhàn)。因為，打價格戰(zhàn)需要真金白銀說話。

“戰(zhàn)爭”仍將持續(xù)

把1919打得不敢繼續(xù)打，是因為1919沒有了庫存，又加不了貨。這是郝鴻峰認(rèn)為1919投降的原因。

其實，對于要不要繼續(xù)打這個問題，在1919內(nèi)部當(dāng)天進(jìn)行了激烈討論。有主戰(zhàn)派，有停止派，但不管如何都不是因為沒有庫存。

1919的主戰(zhàn)派認(rèn)為，既然都已經(jīng)到了你爭我奪的地步，就一定要與酒仙網(wǎng)一較高低。

不過，最終停止派取得了勝利。因為，他們看到作為公眾公司的1919加入一場不應(yīng)該繼續(xù)打的戰(zhàn)爭沒有意義。

當(dāng)天下午6點，看著其他行業(yè)不斷刷新破億、破十億元紀(jì)錄，對接1919的天貓工作人員，給1919打來了電話，他們希望食品行業(yè)能有個破億元的店鋪，希望1919能夠向上沖刺。

但是，每賣一瓶就是虧損的1919決定不往上沖。楊陵江告訴中國商報記者：“我沒有答應(yīng)，是想著省點錢。”賣一瓶就虧一瓶，讓楊覺得賣得多，虧得就越多。而到了晚上，天貓“雙11”已經(jīng)接近尾聲，消費(fèi)者的購買熱情沒有白天高，況且1919店鋪比酒仙網(wǎng)還高出1萬多點熱賣指數(shù)，這不是對方短時間能夠超越的。

但現(xiàn)實太可怕了，恰恰是這最后的6個小時，讓酒仙網(wǎng)贏得了冠軍的頭銜。

當(dāng)天晚上，頻繁發(fā)力、輪番放量的酒仙網(wǎng)，一路猛追1919，盯著數(shù)據(jù)的楊陵江在10點半時告訴團(tuán)隊，雖然還剩余3000萬元左右的貨，但不要再繼續(xù)加了。

楊陵江在接受中國商報記者采訪時表示，酒仙網(wǎng)在10分鐘內(nèi)能賣2萬瓶名酒太不可思議了。要知道前面他們推出的同樣價格的兩組名酒，是用了兩個半小時，才賣了2000多瓶。

誰買去了酒仙網(wǎng)的酒?這個問題開始引起了楊陵江的思考。楊認(rèn)為，消費(fèi)者幾瓶幾瓶的買茅臺還有可能，但是一箱一箱地買這不正常。

楊陵江懷疑，最后6個小時酒仙網(wǎng)數(shù)據(jù)猛增的背后，是該公司在背后操作。“他們放量后，又自己買回來。并不是真虧，這樣可以無線放量，想賣多少瓶，就能賣多少瓶，每筆交易只用給天貓2個點的手續(xù)費(fèi)就行，連貨都不用走。而1919則不同，每賣一瓶是真虧。”

出于此種懷疑，楊陵江放棄了追加庫存。作為一家公眾公司，他如果也這么干，將會受到證監(jiān)會的處罰。

不同于郝鴻峰厭惡競爭對手，楊陵江卻較為欣賞郝鴻峰。不過，楊陵江認(rèn)為，1919與酒仙網(wǎng)的競爭才剛剛開始，并沒有結(jié)束。雖然他發(fā)聲明說，明年不參加天貓“雙11”，但并不一定真不參加，這幾天天貓就一直在與他溝通。

而1919將于下月推出的動作，則會真正觸動酒仙網(wǎng)的大本營，動對方的奶酪。楊陵江告訴中國商報記者：“下月我們的系統(tǒng)將全面升級，升級后會為每個廠家單獨(dú)做展示。廠家入駐線上的送線下，廠家入駐線下的送線上。最主要的是我們不收代理運(yùn)營費(fèi)，而這是酒仙網(wǎng)的主要收入來源。”