2018中國葡萄酒關(guān)鍵詞解讀(2)

3、價(jià)格要合理。

東西好歸好，但價(jià)格要合理。價(jià)格是非常敏感的因素。但，消費(fèi)升級(jí)對(duì)價(jià)格的影響不是大家愿意買“便宜”的東西，而是愿意買“值得”的東西。合理的價(jià)格要匹配對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象。

定價(jià)是極其重要的戰(zhàn)略。很多企業(yè)自己覺得我的產(chǎn)品不錯(cuò)，于是亂定價(jià)，拍拍腦袋，動(dòng)不動(dòng)就幾百上千元以上。商品的價(jià)格和產(chǎn)品的功能、品牌的影響力是有一個(gè)基本比例關(guān)系的。價(jià)格越高，當(dāng)然產(chǎn)品品質(zhì)要更好，但品牌地位、品牌影響力所占的比重越大。所以，奢侈品的產(chǎn)品品質(zhì)當(dāng)然要非常好，但奢侈品賣的都不是產(chǎn)品本身，而是品牌標(biāo)簽的作用。此時(shí)，品牌是什么、品牌代表什么更加重要。

4、顏值要高。

愛美之心，人皆有之。所以，聚光燈下的工作，高顏值的人往往都是信心滿滿，低顏值的人，除非能力相當(dāng)優(yōu)秀。

誰都喜歡漂亮的東西，要賞心悅目，產(chǎn)品也一樣。雖然“美”在每個(gè)人的心中都不一樣，但基本的審美、屬于人類共同的審美還是趨于一致的。你說范冰冰是好看還是難看?

當(dāng)然，顏值高也不是你自己覺得好看就行了。我們的很多企業(yè)總是覺得自己的孩子好看，即使真的很難看。好不好看一是要和產(chǎn)品特性、品牌定位、想要傳達(dá)的主張密切相關(guān);二是消費(fèi)者覺得怎么樣。例如像雪花啤酒、娃哈哈純凈水等等，很多知名企業(yè)與品牌，近段時(shí)間，都在順應(yīng)時(shí)代，改變形象，其實(shí)不僅僅是形象，本質(zhì)上都是定位在調(diào)整。

上述四點(diǎn)是“好產(chǎn)品”最基本的條件。當(dāng)然，如果根據(jù)你的品牌定位，能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，或者通過很好玩、有意思等等方式，效果就會(huì)更好。

不過，我們千萬不要忽視一個(gè)問題：好產(chǎn)品是有靈魂的。微信本身就是一款產(chǎn)品，釘釘本身就是一款產(chǎn)品，他們的運(yùn)營、良好的功能和體驗(yàn)感、美的設(shè)計(jì)都是必須的要素。

國內(nèi)很多葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理之所以搞不出好產(chǎn)品，和產(chǎn)品經(jīng)理自身的能力有關(guān)。很多產(chǎn)品經(jīng)理只會(huì)品酒，不懂營銷、不懂品牌、沒做過銷售，因此，對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的側(cè)重就會(huì)有偏差，甚至是致命的。更有甚者，很多企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理連品酒能力都不具備。當(dāng)然，很多企業(yè)也沒有產(chǎn)品經(jīng)理，老板拍拍腦袋就可以了。

所以，我們還要特別重視產(chǎn)品的“第一性”,并由此深究產(chǎn)品的隱性特征。

啥是產(chǎn)品的“第一性”和隱性特征呢?任何產(chǎn)品都要滿足消費(fèi)者“最本質(zhì)上的需求”，脫離了這一點(diǎn)，其他方面做得再好都不能長久。

我們都知道抽煙不利于健康，但為什么還要抽煙?抽煙的危害已經(jīng)說了幾百年了，而人們又都不傻，每個(gè)人都會(huì)說抽煙有害健康，但很多人還照抽。

喝酒呢?酒真的也有益健康嗎?雖然說少喝健身，但誰會(huì)因此而喝酒呢?想必醫(yī)生絕對(duì)不會(huì)為你開一瓶茅臺(tái)的。茅臺(tái)的成本是多少?想必大家都可以查得到，但為什么我們還要花高出成本多少倍的價(jià)格喝茅臺(tái)呢?

這就是我們所說的商品的第一性原理，我們要特別重視產(chǎn)品的“第一性”。

例如葡萄酒的本質(zhì)到底是什么?很多人說不清楚。如果說優(yōu)秀的品質(zhì)是第一性，顯然，只要品質(zhì)不錯(cuò)的，應(yīng)該都有消費(fèi)者喜歡才對(duì)，只要品質(zhì)好就應(yīng)該有人愿意購買才對(duì)，但事實(shí)上并非如此。

酒不是生活必需品，不喝，死不了人，但酒卻是生活中不可或缺的。特別是葡萄酒，已經(jīng)成為國際的通行語言。這是因?yàn)�，酒一直扮演的都不�?ldquo;酒本身”，而是“社交的工具”、“生活的道具”。從喝酒可以看出一個(gè)人的性格、品位、價(jià)值觀和喜好等等。酒是潤滑劑，是調(diào)節(jié)劑，是興奮劑。

由此，我們要特別重視“消費(fèi)動(dòng)機(jī)”，不去從這一點(diǎn)入手，你是影響不了消費(fèi)者的。研究市場(chǎng)、研究營銷、研究產(chǎn)品，要了解背后的原因，要知道消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是什么?一款好產(chǎn)品，除了品質(zhì)優(yōu)秀之外，如何能夠“洞察消費(fèi)動(dòng)機(jī)”是非常關(guān)鍵的。

馬斯克在四個(gè)不同領(lǐng)域都有顛覆性的創(chuàng)新。金融、電動(dòng)車、航天、太陽能。他有一句話是這樣說的：“我們運(yùn)用第一性原理，而不是比較思維去思考問題是非常重要的。我們?cè)谏�活中總是傾向于比較，對(duì)別人已經(jīng)做過或者正在做的事情我們也都去做，這樣發(fā)展的結(jié)果只能產(chǎn)生細(xì)小的迭代發(fā)展”。

第一性原理的思想方式是用物理學(xué)的角度看待世界，也就是說一層層撥開事物表象，看到里面的本質(zhì)，再從本質(zhì)一層層往上走。”這是他眼中的第一性原理。

彼得蒂爾在《從0到1》這本書中有一個(gè)非常有趣的觀點(diǎn)，他說：“競(jìng)爭(zhēng)是一種觀念，這種觀念在整個(gè)社會(huì)中蔓延，扭曲了我們的思想。結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，我們?cè)趯?shí)際中獲得的卻越來越少，我們把自己困在了競(jìng)爭(zhēng)中。”

茅臺(tái)做的真的很好嗎?我看不見得。至少我也沒看到茅臺(tái)在市場(chǎng)上有多么值得稱道的營銷。對(duì)茅臺(tái)來講，只要反反復(fù)復(fù)地訴求“國酒”的地位就行了，只要保證品質(zhì)別走樣，只要不犯大錯(cuò)誤，茅臺(tái)就死不了。但問題是，你喝茅臺(tái)為了啥?酒好喝嗎?國酒的地位可以撐面子?更深層次的原因呢?買服裝是一種行為，目的是什么?是為了更美嗎?但更深層次的原因呢?是個(gè)人的品位?是體現(xiàn)自己的酷還是為了去撩妹?

所以，好產(chǎn)品開發(fā)中，要深究消費(fèi)動(dòng)機(jī)，深究第一性原理。

由此，我們不僅要注重產(chǎn)品的“顯性特征”，更重要的是注重產(chǎn)品的“隱形特征”。

很多時(shí)候，產(chǎn)品開發(fā)者喜歡玩弄很多花哨的東西，以為消費(fèi)者會(huì)喜歡，但唯獨(dú)忽略了產(chǎn)品本質(zhì)上最重要的功能。或者搞出很多“花架子”，而導(dǎo)致產(chǎn)品最本質(zhì)上的功能反而缺失。

釘釘是一款提高辦公效率、為企業(yè)省錢的軟件。無論釘釘?shù)捻撁孀龅枚嗪�，無論花多少錢宣傳，如果在“效率”上做的不好，在“方便”上做得不夠，都會(huì)死掉。

我們做飛機(jī)，首要的功能是“快速和安全”，舒適是延伸的需求。微信不斷在升級(jí)，不斷在改版，但改版的核心并不在于“顯性特征”上，而是從用戶的使用習(xí)慣、需求去研究，究竟什么樣的功能是他們當(dāng)前最需要的。

在營造愛情的神話中，哈根達(dá)斯已成為不可復(fù)制的標(biāo)桿。雪糕如此之貴，讓很多人望而怯步。然而，哈根達(dá)斯的“頂級(jí)雪糕”定位策略迅速收到成效，她已經(jīng)不是在賣雪糕，而是在賣對(duì)戀人的態(tài)度。“愛她，就帶她去哈根達(dá)斯”，給戀人最好的表達(dá)，難道你還不舍得嗎?1981年，《紐約時(shí)報(bào)》將哈根達(dá)斯稱為“冰激凌中的勞斯萊斯”。從熱播的影視劇到充滿小資情調(diào)的小說里，哈根達(dá)斯成為“情人之愛”最廣為人知的代言。

看來，真想吃冰激凌，你有很多選擇，但想在愛的人面前裝一把，哈根達(dá)斯給了你足夠的理由。

維也納酒店創(chuàng)立于1993年，以“舒適典雅、品質(zhì)豪華、安全環(huán)保、音樂藝術(shù)、引領(lǐng)健康”為核心價(jià)值。最初的維也納，以“五星體驗(yàn)，二星消費(fèi)”為核心定位，將高雅體驗(yàn)和平民價(jià)格相融合，贏得了消費(fèi)者的青睞，開創(chuàng)了精品連鎖酒店的先河。

今年的小罐茶特別火，成為了一種現(xiàn)象。8位大師聯(lián)手打造，這是放心的茶;國際大師設(shè)計(jì)包裝，這是時(shí)尚的茶;一罐一泡，充氮保鮮，這是方便的茶。小罐茶想打造的是現(xiàn)代派的中國茶，用四大標(biāo)準(zhǔn)來制作。希望成為社交商務(wù)的首選。

其實(shí)，與其說小罐茶重新定義了飲用的新場(chǎng)景，不如說給不懂茶的人一次可以裝一把的需要，這是小罐茶的產(chǎn)品開發(fā)邏輯。一罐就是一泡，這的確是一個(gè)特殊的場(chǎng)景，不過，這種場(chǎng)景，真正懂茶之人會(huì)接受嗎? 裝不到內(nèi)心去的產(chǎn)品，長久性都會(huì)遭到質(zhì)疑。

產(chǎn)品最終必須進(jìn)入心智才能確定和消費(fèi)者的關(guān)系。心智牢靠、明確，產(chǎn)品就會(huì)更好銷。我們說體驗(yàn)，也是這個(gè)意思。什么人在喝紅牛?長期在辦公室工作很累的人，長途開車的人等等。當(dāng)然，最好的解決方案，其實(shí)還是睡好覺。

當(dāng)然，產(chǎn)品開發(fā)的解決方案，也是在為消費(fèi)者解決沖突，這也是滿足消費(fèi)者的過程。消費(fèi)者想喝一款既有品牌形象、品牌影響力的產(chǎn)品，又想喝一款品質(zhì)的確很好的產(chǎn)品，這本身是一種沖突，所以上述產(chǎn)品的開發(fā)，也是為了解決消費(fèi)者的沖突。

總之，做好產(chǎn)品不易，做一款更好的產(chǎn)品更難。但，這是你必須解決的。