東北酒去哪里了？

黑吉遼三省位于中國東北邊陲，土地肥沃，山川河流眾多，號稱“白山黑水”。

東三省，被稱為共和國的“長子”，工業(yè)曾經(jīng)十分發(fā)達(dá)，但是隨著時間的推移，慢慢失去了優(yōu)勢，成為了“老大難”，“東北振興”也是一件很頭疼的事。

可以說東北酒是和氣候、民族融合、群落遷徙、魯人北遷闖關(guān)東等綜合因素分不開的，東北酒從黑土地里扎根，伴隨著經(jīng)濟文化發(fā)展不斷繁衍生息，演變出頗具時代意義的興衰。

01、風(fēng)景這邊獨好

東北土地肥沃，盛產(chǎn)紅高粱，先天具有釀酒的有利條件，在計劃經(jīng)濟時代，自給自足思想盛行。東北形成省酒，區(qū)域酒，縣鄉(xiāng)酒四面開花的格局。

▏以“光”行全國的東北酒，確實曾經(jīng)刮過旋風(fēng)。

比較有名的有黑龍江的老村長、龍江家園、黑土地、北大倉、富裕老窖等;來自吉林的龍泉春、大泉源、圣元春、小村外等;還有遼寧的山雁王、榆樹錢、道光二五等。

在那個物質(zhì)匱乏，國民經(jīng)濟不高的年代，這些東北酒撐起了各自區(qū)域的老百姓白酒消費需求。是當(dāng)之無愧的東北當(dāng)家酒。 說到東北的白酒品牌，大家可能對老村長、龍江家園、黑土地等大眾光瓶酒印象深刻。東北光瓶酒布局從上世紀(jì)90年代開始，隨著改革開放持續(xù)深入，名酒價格放開，市場消費迅速升級，更多酒企忙于制造盒裝酒，提高產(chǎn)品溢價搶占市場，布局高端價位段。

東北酒則看準(zhǔn)時機，搶占光瓶酒這一市場空擋，正是在這一時期，多個東北酒品牌在全國叫響。

2000年之后，東北酒雙騎兵“老村長”和“龍江家園”提速全國化，確立了東北酒在低檔領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢。 老村長最火的年代，現(xiàn)在牛氣沖天的牛二當(dāng)年也只能當(dāng)小弟，在河南、河北、山東、天津、皖北、蘇北、它是名副其實的第一瓶光瓶酒品牌。而龍江家園，在河北省穩(wěn)穩(wěn)的站住了腳，創(chuàng)造了三年沒有喝倒的神話，可見市場有多火爆。

黑土地則創(chuàng)造了白酒營銷史上的“黑旋風(fēng)”，每到一個地方就快速擴張，把市場銷量做的很大，形成風(fēng)靡之勢。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，黑土地2004年在河南市場斬獲3億元銷售收入，在徐州一個地級市也做到4000萬，看好了，人家在10幾年前已經(jīng)過億了，那時候，現(xiàn)在的地產(chǎn)名酒在哪里?

在這一白酒市場黃金發(fā)展周期里，2010年，遼寧白酒產(chǎn)量達(dá)到64.3萬千升，吉林省白酒產(chǎn)量為46.2萬千升，黑龍江省白酒產(chǎn)量為16.5萬千升，合計達(dá)到127萬千升，而當(dāng)時全國白酒產(chǎn)量為850萬千升。

▏這一時期東北光瓶酒市場輝煌的背后，更是其營銷策略與模式的領(lǐng)先。

在品牌定位上，東北酒不走高端路線，始終堅持“大眾酒，平民酒”路線。主抓農(nóng)民工和低端務(wù)工階層，把縣鄉(xiāng)村三級市場做深做透。 在光瓶酒市場，東北酒的品牌傳播針對性極強，集中所有資源，圍繞終端做推廣，無論是宣傳物料的張貼還是門頭店招的制作，務(wù)求“好鋼用在刀刃上”。

東北光瓶酒的先進性，還體現(xiàn)在前置性的組織資源投入模式上，如龍江家園和老村長等酒企，市場營銷隊伍編制常年保持在1000人以上，車輛多達(dá)數(shù)百輛，對市場形成了密集的網(wǎng)狀覆蓋和瞬息相響應(yīng)的反應(yīng)速度。

東北酒當(dāng)年的營銷方式也可以稱之為典范，比如龍江家園2007年策劃了“金珠銀珠轉(zhuǎn)不停”活動，與“金豬年”生肖文化相結(jié)合，是生肖酒的開山鼻祖;2008年中國奧運年，龍江家園又迎合國運，策劃了“喝龍江家園，贏奧運金牌”活動。

黑土地的促銷打法更奇特，每盒酒配贈一枚打火機，質(zhì)地精美，造型非常多，以致后來很多消費者買黑土地酒就為了集齊一套打火機造型。

▏東北酒的這些活動對后來各行業(yè)的營銷都具有借鑒意義。

多樣化促銷是東北光瓶酒創(chuàng)新之舉，也被普遍視為東北酒營銷的主要特點。通過洞察目標(biāo)消費者的行為方式與心理，采取靈活多變的促銷方式，不斷激發(fā)市場活力，輔助以對整個渠道鏈成員從利益到服務(wù)的系統(tǒng)支持，從而迅速搶占市場份額。東北酒憑借低成本高促銷組合拳，攻占了一個又一個省外市場，一時風(fēng)光無限。

02、繁華過后是落寞

時間來到了2013年，隨著國家限制三公消費政令的出臺，整個白酒行業(yè)進入了低谷期，尤其是以政務(wù)和商務(wù)接待為主的高端白酒直接下課，各大白酒行業(yè)都在調(diào)整，尋找轉(zhuǎn)型時機。 此時，主攻大眾消費市場的東北地產(chǎn)酒并未受到多大影響，以老村長為首的東北酒們沉浸在自己以往的業(yè)績上不知今夕是何夕。

北大倉以齊齊哈爾為大本營市場，旗下的君妃主要占據(jù)150-200元中端價位帶，而北大倉部優(yōu)則主打大眾光瓶酒，基本只在大本營市場銷售; 玉泉則以省會哈爾濱為主要市場，同時輻射省東區(qū)域，大體量的核心產(chǎn)品主要集中在20-30元價位帶; 而富裕以綏化、齊齊哈爾郊縣等區(qū)域為主要市場，其主打產(chǎn)品處于30-40元價位帶。

▏可以看到，東北的地產(chǎn)酒各自為戰(zhàn)，在低端酒的區(qū)域里固步自封。 禍福相依——在大多數(shù)東北地產(chǎn)酒企因沒有深度布局高價位而沾沾自喜時，這場風(fēng)波所蘊含的機會也從他們手中悄然溜走。 經(jīng)過三年行業(yè)調(diào)整，白酒市場自2016年快速回暖，尤其是高端市場持續(xù)擴容，以茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等為代表的名酒品牌，紛紛創(chuàng)下歷史性的業(yè)績高峰，而東北酒卻止步不前。

2019年，一組關(guān)于東北酒的數(shù)字，令人唏噓：2019年前八個月，黑龍江省白酒產(chǎn)量7.66萬千升，吉林省2.33萬千升，遼寧省0.92萬千升，東北三省白酒總產(chǎn)量合計9.91萬千升。 9.91萬千升，約等于川酒同期產(chǎn)量的4.3%，不足魯酒同期產(chǎn)量的三分之一，同樣低于江蘇、安徽等省的白酒產(chǎn)量。

不僅產(chǎn)量下降，銷售收入也在不斷下滑。在第二十二屆東北三省白酒企業(yè)聯(lián)席會上黑、吉、遼三省發(fā)布的信息顯示，2017年，黑龍江省白酒規(guī)模以上企業(yè)68戶，比上年減少5戶，占全國的4.27%;實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入39.64億元,同比下降 37.88%;利潤總額2.56億元，同比下降17.68%，分別占全國的0.70%和0.25%;完成產(chǎn)量57.79萬千升，占全國白酒產(chǎn)量的 4.82%。

▏數(shù)字已經(jīng)足夠直觀，東北有著肥沃的土地、豐富的釀酒原料、充足的消費人群，為什么會面臨這樣的困局?

昔日風(fēng)光無限的東北酒，去哪里了?

03、是非成敗任評說

首先，讓我們來看看傳統(tǒng)東北光瓶酒的主流消費群體及他們的消費現(xiàn)在到底是個什么情況。

傳統(tǒng)東北光瓶酒的過去就是以迎合傳統(tǒng)消費而成功的，拿老村長舉例來說，這個品牌的主流消費群體基本上都是縣城和農(nóng)村市場，還有就是部分區(qū)域市場的工地附近以及城郊結(jié)合帶，因此整體年齡偏大、消費能力較低、自飲以及和三兩好友“輕聚飲”的場合是主流，我們可以稱之為是品牌的“老陣地”。

但這樣的消費群體近年來已經(jīng)出現(xiàn)較為突出的幾項變化：一是老齡化消費群體隨著年齡增大，消費能力在下降; 二是近兩年在建工地數(shù)量明顯減少，這一點在河南、山東等地看到最為明顯，而這兩個省份正好都是過去的東北傳統(tǒng)光瓶酒的主要銷售省份，可以說直接影響到東北光瓶酒的銷售; 三是隨著城鄉(xiāng)一體化進度加快，農(nóng)村人口大量減少。因為這種農(nóng)村人口萎縮的情況，在全國很多地方酒企的實際鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售業(yè)績表現(xiàn)中也凸顯了出來。所以傳統(tǒng)東北光瓶酒的“老陣地”其實已經(jīng)出現(xiàn)比較大的危機，而這種危機是不可逆的。

其次，從東北光瓶酒已經(jīng)在開展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級來看，20-40元價位市場根本不是東北光瓶酒能夠主導(dǎo)的市場，且已經(jīng)有被“邊緣化”的危機。 從全國來看，這個市場處于高度分散狀態(tài)，而且這個價位市場的參與者全都是“大牌”比如洋河、郎酒、瀘州，直接讓傳統(tǒng)東北光瓶酒處于極為弱勢的地位。而年輕化的消費群體市場被江小白，紅星等新生代光瓶酒所囊括。

▏東北光瓶酒優(yōu)勢在新一輪消費升級浪潮中被拍在沙灘上，真是“成也蕭何敗也蕭何”!

榆樹錢、玉泉方瓶、北大倉、富裕老窖等主攻中低端市場的地產(chǎn)品牌表現(xiàn)如何?能否扳回一局呢? 隨著名酒企業(yè)加強終端運作和深度分銷，從2015年起，以瀘州老窖為代表的川酒，以古井為代表的皖酒，以洋河為代表的蘇酒，這些一線品牌開始大舉進攻東北市場，東北酒市場目前呈現(xiàn)出“100元以下價位地產(chǎn)酒占主導(dǎo)、100-200元價位地產(chǎn)酒與省外名酒博弈、200元以上價位省外名酒絕對占優(yōu)”的特征。北大倉旗下的中端酒君妃，榆樹錢，圣元春等地產(chǎn)酒品牌被成功阻擊。

這只是東北酒在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上所處的困境，更深層次的原因是什么呢?

首先是東北的酒在風(fēng)味上沒有樹立起自己獨立的標(biāo)準(zhǔn)。

東北的玉米小燒，高粱小燒風(fēng)格獨特，是一種不錯的酒，都是當(dāng)?shù)赝翢�鍋釀出的酒，卻沒有企業(yè)將其當(dāng)作一個特色產(chǎn)品深入做下去。

東北酒沒有在品質(zhì)風(fēng)味上建立起“我就是這樣子”的品質(zhì)概念，所以，現(xiàn)在東北的酒基本都是模仿，要么仿造濃香型酒，要么仿造醬香型酒，比如東北的名酒玉泉酒就是濃兼醬型酒，北大倉又名關(guān)外茅臺，又如大慶老窖為濃香型酒，仿五糧液，學(xué)的是四川工藝。

因為環(huán)境氣候及工藝技術(shù)制約，造成川人用東北糧釀原酒再賣到東北的尷尬局面。因而，通過工藝技術(shù)創(chuàng)新突破環(huán)境氣候制約，搞出卓越品質(zhì)產(chǎn)品這才是最難和最急需的。

其次是品牌打造。

長時間以來，東北酒的品牌也幾乎“靜止”于市場，沒有充分挖掘品牌文化底蘊，沒有講好品牌故事。在消費升級趨勢下，東北酒卻未能形成自身文化特點，還在把白酒當(dāng)成純糧產(chǎn)品來賣，競爭優(yōu)勢不斷弱化。

而且品牌名稱也缺乏推敲，鄉(xiāng)土氣息太濃烈，比如老村長酒之前推出了“龍江屯”“虎妞”，這樣的品牌名稱，如何能打動消費者?這些都極大削減了東北酒產(chǎn)品與品牌應(yīng)有的價值。

最后是產(chǎn)業(yè)政策不到位。

東北長期受計劃經(jīng)濟影響，直到現(xiàn)在還是以煤炭原油、鋼鐵、機器制造為主的重工業(yè)基地，國有經(jīng)濟所占的比例仍非常高，導(dǎo)致東北人對市場經(jīng)濟的意識一直就不強，而釀酒工業(yè)是輕工業(yè)，精細(xì)化做工，沒有構(gòu)成東北強勢經(jīng)濟范疇，所以說基于政府主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)政策缺失，沒有形成如川貴蘇白酒產(chǎn)業(yè)大省的地方政府產(chǎn)業(yè)振興政策支持與推動。

04、而今邁步從頭越

窮則變，變則通，通則久。東北酒在經(jīng)歷著內(nèi)憂外困，努力尋找變通機遇走出困局。

▏2016年以來，光瓶酒的市場需求出現(xiàn)了變化，從重視“性價比”走向了重視“品質(zhì)”。 以品質(zhì)為核心的消費升級帶來了理性的、個性化的消費理念，目前光瓶酒的市場容量已經(jīng)達(dá)到千億級別，未來3-5年光瓶酒的市場容量將達(dá)到2000億，這對于靠光瓶酒打天下的東北酒來說無疑是一波機遇。

其實無論是傳統(tǒng)消費群體構(gòu)成的傳統(tǒng)市場還是江小白等新群體構(gòu)成的新市場，對渠道的掌控都需要很強，而這正好是傳統(tǒng)東北光瓶酒的優(yōu)勢所在。

因此當(dāng)前對于東北傳統(tǒng)光瓶酒來講，抓好品牌重塑升級(淡化老品牌定位務(wù)工者、低端市場的品牌背書)，打造酒體獨特愉悅口感(畢竟20-40元中低檔價位的目標(biāo)消費群體不是很重視酒體本身的工藝特質(zhì))，才是重中之重。

同時，利用新媒體傳播渠道，比如東北人網(wǎng)紅特別多，脫口秀，抖音快手直播平臺一大部分是東北人的天下，做好新業(yè)態(tài)下的品牌傳播力度。 可喜的是，東北中高端酒在名酒下沉、深度分銷兩面狙擊下，奮起突破，取得了不錯成果。 2019年，東北酒史上最大一筆8億元醬酒技改項目落戶鳳城老窖，拉開了東北酒工藝技術(shù)改革的帷幕。

榆樹錢打造“觀海賞榆”和“壹品軒”全感體驗式營銷。開啟了東北酒打造品牌和傳播品牌的樣本，并借助酒海大IP各項措施落地，成為東北酒高端市場引領(lǐng)者。

玉泉酒業(yè)則通過產(chǎn)品的不斷提檔升級，主動占位消費升級，完成了對自身產(chǎn)品和品牌的升級換代，引領(lǐng)東北酒中高端市場。

逆水行舟，不進則退。東北酒依靠90年代改革開放機遇贏取了一波市場紅利，光瓶酒取得高速發(fā)展，奠定了行業(yè)地位。在世紀(jì)之交的酒業(yè)黃金十年卻止步于之前的業(yè)績，沒有謀取品牌的進一步創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。這是東北酒錯失的一次重要機會，2013年以后的三年白酒深度調(diào)整期，東北酒依然沒有迎頭趕上。

▏錯過的路，落下的差距，只能埋下頭奮力追趕。

在當(dāng)前新一輪光瓶酒機遇下，東北酒做好布局，提升品質(zhì)，打造品牌，解放思想，順應(yīng)當(dāng)下新的消費趨勢，重新崛起也不是沒有可能。

東北酒不缺傳播資源，因為明星和網(wǎng)紅高居全國之首;也不缺消費人群，因為喝酒御寒是東北人的生活習(xí)慣;更不缺優(yōu)質(zhì)釀酒糧，因為遍地是優(yōu)質(zhì)大米和高粱。

“高粱紅，大豆香，長城外面是故鄉(xiāng)”東北歌謠很動聽，東北酒曾經(jīng)也紅過，東北人喝酒“賊”有名，期待不久的將來，東北酒也是“賊”有名了!