醬香熱下經(jīng)銷商選擇醬酒產(chǎn)品的四大原則

2020年時(shí)間進(jìn)入第四季度，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，以茅臺(tái)為代表的醬酒廠家基本完成了全年銷售任務(wù)，部分醬酒品牌較之去年增長(zhǎng)率超過(guò)30%。這個(gè)增幅與濃、清香型品牌略作比較，確實(shí)不得不讓人感嘆“醬香熱”名不虛傳。

一直以來(lái)，醬酒由于茅臺(tái)一家獨(dú)大，過(guò)去行業(yè)提出的“醬香熱”更多的是“茅臺(tái)熱”，其他醬香品牌大部分其實(shí)是不溫不火。而茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒產(chǎn)區(qū)依托“茅臺(tái)酒”這顆大樹(shù)，醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展得如火如荼，可不管是2012年之前借貸建酒廠的行業(yè)亂象，或是現(xiàn)如今諸多外地資本入主茅臺(tái)鎮(zhèn)，都只是醬酒熱的表象。但是近年來(lái)從行業(yè)趨勢(shì)再到市場(chǎng)上的消費(fèi)風(fēng)向，越來(lái)越多的事實(shí)證明，隨著消費(fèi)升級(jí)，“醬香熱”已經(jīng)由表入里，成為一種真正意義上的消費(fèi)潮流。

從時(shí)間維度來(lái)看，中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)歷了清香熱、濃香熱再到如今的醬香熱。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，每一次的消費(fèi)風(fēng)向變化，都是一次考驗(yàn)。眾所周知，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，雖然渠道是其生存核心，但是好的產(chǎn)品可以讓經(jīng)銷商走得更快。以汾酒為例，汾酒的三年百億戰(zhàn)略背后，一大批汾酒經(jīng)銷商緊跟廠家，抓住機(jī)會(huì)，借助汾酒勢(shì)能，無(wú)論從規(guī)模還是利潤(rùn)上，都得到了豐厚的紅利。

本輪醬香熱對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，也是一次機(jī)會(huì)。但是與以往相比，醬酒局有一定特殊性。首先，醬酒的產(chǎn)品具有稀缺性。這種稀缺并不是說(shuō)供不應(yīng)求，目前市場(chǎng)上各類醬酒產(chǎn)品魚龍混雜，但越是這樣，好產(chǎn)品就愈發(fā)顯得珍貴。這就需要經(jīng)銷商有一定自身判斷力。其次，醬酒的價(jià)格具有高端化特征。不同于濃香、清香熱時(shí)全價(jià)位覆蓋的特點(diǎn)，本輪醬香熱以茅臺(tái)作為領(lǐng)軍產(chǎn)品，其他如習(xí)酒、珍酒等醬香熱銷產(chǎn)品價(jià)格都在百元以上。第三，醬酒的渠道具有集約化的特征。由于醬酒的價(jià)格特點(diǎn)，目前大部分醬酒消費(fèi)群體基本以中產(chǎn)及以上人群為主。這意味著消費(fèi)者的購(gòu)買渠道也有一定特殊性。最后，醬酒的促銷具有同質(zhì)化的特點(diǎn)。由于醬酒當(dāng)前處于快速發(fā)展階段，在營(yíng)銷手段使用上并未進(jìn)入深層次競(jìng)爭(zhēng)階段。尤其是在促進(jìn)銷售上，大部分醬酒品牌一般采取常規(guī)價(jià)格促銷手段。

醬香熱的興起對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是一次機(jī)會(huì)，但是醬酒的特征又提高了市場(chǎng)門檻。這對(duì)于很多中小型經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)減少了一定選擇機(jī)會(huì)。那么醬酒選擇應(yīng)遵循哪些原則，才能保證經(jīng)銷商的利益。

一、最優(yōu)適配性原則

誠(chéng)然，目前醬酒整體處于飛速發(fā)展階段，各廠家均以開(kāi)疆拓土為首要目標(biāo)。因此，經(jīng)銷商們或主動(dòng)或被動(dòng)的被醬酒招商信息圍繞。但是，經(jīng)銷商需要有一個(gè)清楚的認(rèn)知，在目前的醬酒圈中，除了茅臺(tái)，其他醬酒產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)對(duì)渠道對(duì)經(jīng)銷商的依賴度極高。這一點(diǎn)，即使是茅臺(tái)，其非主力產(chǎn)品也不得不面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)。

因此，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，認(rèn)清自己的實(shí)力，盤點(diǎn)自己的市場(chǎng)、渠道、團(tuán)隊(duì)、資金各方面實(shí)力就顯得十分重要。對(duì)于很多經(jīng)銷商尤其是區(qū)域性經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，其實(shí)不具備運(yùn)作醬酒的資格。本輪醬香熱，更多的是小范圍的消費(fèi)熱潮。這意味著大部分經(jīng)銷商沒(méi)有一批長(zhǎng)期固定的醬酒消費(fèi)群體作為消費(fèi)下游。因此，針對(duì)大部分經(jīng)銷商，選擇醬酒產(chǎn)品不能過(guò)于追逐大品牌，要遵循適配原則。

對(duì)于大商來(lái)說(shuō)，除茅臺(tái)之外，選擇如習(xí)酒、珍酒等醬酒品牌作為醬酒產(chǎn)品后備，是較為合適的選擇。而對(duì)于大部分普通經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，在醬酒產(chǎn)品選擇上，能代理大品牌當(dāng)然最好，若門檻過(guò)高，退而求其次，選擇醬酒隊(duì)伍中的中等品牌也不失為上策。而對(duì)于市場(chǎng)上各類跟風(fēng)品牌，對(duì)經(jīng)銷商而言，屬于一次性產(chǎn)品，選擇價(jià)值不大。

二、最終盈利性原則

對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，代理任何產(chǎn)品核心也是唯一的目的只有一個(gè)，那就是盈利�，F(xiàn)階段選擇醬酒的任何經(jīng)銷商，都是出于此目的。此次醬酒熱，最大的一個(gè)特點(diǎn)是價(jià)格趨向于次高端及更高價(jià)格。從走訪市場(chǎng)來(lái)看，大部分熱銷醬酒產(chǎn)品零售價(jià)格基本在百元以上。而不同于過(guò)去高價(jià)格高利潤(rùn)的產(chǎn)品代理模式，現(xiàn)階段大部分醬酒的利潤(rùn)并未完全達(dá)到經(jīng)銷商預(yù)期，但是出廠價(jià)卻都不低。

因此，對(duì)于資金鏈并不強(qiáng)大的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，選擇醬酒產(chǎn)品更需要考慮資金問(wèn)題。尤其是疫情影響并沒(méi)有徹底消除的當(dāng)下，誰(shuí)的現(xiàn)金流強(qiáng)大，誰(shuí)的生命力就更強(qiáng)大，現(xiàn)金為王同樣適用此時(shí)。經(jīng)銷商選擇醬酒的初心是為了盈利，所有的前期投入都是為了后期獲得回報(bào)。這就意味著經(jīng)銷商對(duì)于一些醬酒品牌以低成本高利潤(rùn)作為亮點(diǎn)進(jìn)行的招商活動(dòng)需要慎重以對(duì)。

一直以來(lái)，一個(gè)產(chǎn)品的興起會(huì)讓無(wú)數(shù)跟風(fēng)者緊隨其后，這會(huì)導(dǎo)致價(jià)格迅速滑落。這一點(diǎn)，以智能手機(jī)為例，在小米華為等未興起之前，一部普通的智能手機(jī)價(jià)格都在5000元左右，而現(xiàn)在，千元智能機(jī)比比皆是。同樣的道理，醬酒之熱，不僅沖擊了醬酒整體價(jià)格體系，而且必然會(huì)影響幾大核心品牌的價(jià)格穩(wěn)定。據(jù)了解，在河南市場(chǎng)，習(xí)酒、珍酒等主要醬酒品牌的價(jià)格波動(dòng)達(dá)到了20%以上。因此，經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格體系是否穩(wěn)定這一標(biāo)準(zhǔn)就十分重要。

三、最佳價(jià)格切入原則

目前醬酒陣營(yíng)幾大主力品牌，其核心產(chǎn)品主要集中于200元以上價(jià)位，雖然也有部分百元以下產(chǎn)品，但是市場(chǎng)整體認(rèn)可度不高。因此要選擇一款合適的產(chǎn)品，經(jīng)銷商也需要遵循最佳價(jià)格切入原則。

最佳價(jià)格，而不是最高價(jià)格，意味著經(jīng)銷商需要定位自身，結(jié)合所屬市場(chǎng)特點(diǎn)，選擇一個(gè)合適價(jià)格切入。從目前市場(chǎng)醬酒消費(fèi)情況來(lái)看，200—500元此價(jià)格帶是醬酒主要價(jià)格帶。習(xí)酒、珍酒等醬酒主力品牌在此價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而茅臺(tái)系列產(chǎn)品對(duì)此也虎視眈眈。因此，此價(jià)格帶市場(chǎng)遠(yuǎn)景大，而對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，也是最佳切入機(jī)會(huì)。

200—500元價(jià)格帶不僅是醬酒主要競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格帶，同時(shí)也是行業(yè)內(nèi)提出的白酒次高端價(jià)格帶，以洋河、劍南春、汾酒為代表的各廠家均角逐與此。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，選擇此價(jià)格帶，但最終還是需要根據(jù)自身實(shí)力大小選擇一個(gè)合適價(jià)格點(diǎn)切入。

四、系統(tǒng)性支持原則

過(guò)去茅臺(tái)熱促使“茅臺(tái)鎮(zhèn)”相關(guān)醬酒獲得了一波市場(chǎng)紅利。但是對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，代理醬酒產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同。醬酒的銷售需要經(jīng)銷商背后的資源有效轉(zhuǎn)化。很多時(shí)候僅僅依靠經(jīng)銷商實(shí)力很難保證產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可，這就需要企業(yè)的系統(tǒng)性支持與幫助。

經(jīng)銷商在醬酒產(chǎn)品的廠家支持上，不僅只是價(jià)格讓利支持，確切地說(shuō)，價(jià)格只是企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商支持的一部分。“裸價(jià)讓利”的廠商合作模式不足以打動(dòng)經(jīng)銷商。廠家所能提供的支持必須是系統(tǒng)性的，這就要求廠家對(duì)經(jīng)銷商不僅有廣度上的支持，更是需要有深度上的支持。

經(jīng)銷商可以從市場(chǎng)運(yùn)作策略、渠道運(yùn)作戰(zhàn)術(shù)、價(jià)格體系保證、消費(fèi)者培育發(fā)展、團(tuán)隊(duì)打造這五個(gè)維度判斷企業(yè)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作的決心。對(duì)于那些短期套現(xiàn)的醬酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，大浪淘沙之下，其產(chǎn)品很快就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

本輪醬香熱從時(shí)間上來(lái)看，尚處于持續(xù)上升階段。在未來(lái)幾年內(nèi)，醬酒市場(chǎng)可能會(huì)成為白酒板塊內(nèi)增長(zhǎng)最快的一個(gè)模塊。這也意味著可能會(huì)有更多的大小醬酒企業(yè)出現(xiàn)。但對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，也增加了選擇難度。雖然在產(chǎn)品選擇上，我們需要堅(jiān)持品質(zhì)第一的核心原則。但是除此之外，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，在醬酒產(chǎn)品選擇上，不能只將目光放在利潤(rùn)上，更需要關(guān)注產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢(shì)。對(duì)于每一個(gè)有志于醬酒市場(chǎng)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，沒(méi)有最好的產(chǎn)品，只有最合適的產(chǎn)品。