2014年名酒回歸混改提前 看白酒行業(yè)如何凸顯新常態(tài)

如果說2013年白酒業(yè)進(jìn)入冬天，那也僅是初冬季節(jié)。2014年，酒企們算是深深感受到了冬天的寒意�？梢哉f，此輪行業(yè)調(diào)整已經(jīng)觸動了酒企最痛的神經(jīng)。為了應(yīng)對行業(yè)變局，酒企紛紛出手自救。以貴州茅臺和五糧液為首的一線名酒企業(yè)開始注重渠道服務(wù)，并成立分公司貼近市場及經(jīng)銷商。公司高管也一改往年“高大上”的姿態(tài)，深入一線市場與經(jīng)銷商協(xié)同作戰(zhàn)，真正為廠商共贏出謀劃策。

經(jīng)過近兩年的摸索，酒企們從有病亂投醫(yī)到量體裁衣，制定新的戰(zhàn)略并實施，白酒行業(yè)進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段。在此輪行業(yè)調(diào)整中，白酒消費(fèi)向品牌影響力企業(yè)集中，而那些品牌影響力較弱的酒企則在這輪行業(yè)洗牌過程中顯得比較吃力。原酒廠、小型釀酒廠大面積出現(xiàn)資金鏈斷裂，并已開始蔓延整個行業(yè)，白酒行業(yè)的并購重組在今年下半年也開始悄然進(jìn)行。

而在傳統(tǒng)經(jīng)銷商遭遇洗牌之際，酒類電商異軍突起，成為白酒銷售的補(bǔ)充渠道，備受酒企和消費(fèi)者關(guān)注。與此同時，酒企與酒類電商之間的矛盾也在2014年開始升級。酒企紛紛圍剿電商成為白酒行業(yè)一個不可回避的話題�？梢哉f，在相對低迷的2014年，酒企與電商之間的“戰(zhàn)爭”使兩者的關(guān)系進(jìn)入冰河期，并成為白酒行業(yè)發(fā)展中的一個符號被定格。

中國經(jīng)濟(jì)正從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式正從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長，作為消費(fèi)品行業(yè)的白酒業(yè)，同樣已進(jìn)入增速換擋期。如何破解經(jīng)濟(jì)下行壓力加大帶來的新矛盾和新問題，取得新常態(tài)下的新成效，成為擺在酒企面前的首要問題。

事實上，在行業(yè)調(diào)整期，白酒行業(yè)的新常態(tài)已經(jīng)凸顯：酒企推動名酒向民酒邁進(jìn)，從政務(wù)消費(fèi)回歸商務(wù)消費(fèi)和大眾化消費(fèi);酒企兼并重組深度演繹，定制酒、“觸網(wǎng)”等新業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。另外，隨著混合所有制改革的縱深推進(jìn)，作為市場化程度較高的白酒業(yè)，必將更加凸顯其市場化屬性。

名酒親民

茅臺五糧液價格理性回歸

曾幾何時，53度飛天茅臺上漲到2300元/瓶時，在眾人看來這遠(yuǎn)非天花板，市場對于其價格預(yù)期一度達(dá)到了3000元/瓶。正因此，茅臺酒也被貼上了“奢侈品”的標(biāo)簽。同樣，在茅臺酒價格飆漲的背景下，千元白酒幾乎都上了酒企的價格段位，并美其名曰為“品牌標(biāo)簽”。在高價位酒滿天飛的年代，高端酒(高價位酒)主導(dǎo)了市場消費(fèi)。

但是，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、國家出臺八項規(guī)定等政策影響，那些建立在以公款消費(fèi)為基礎(chǔ)上的畸形消費(fèi)遭遇重創(chuàng)，白酒業(yè)也來了個“急轉(zhuǎn)彎”。最為被動的則是那些失去公款消費(fèi)這塊大蛋糕的酒企和經(jīng)銷商們。一時間，社會高庫存導(dǎo)致市場供需出現(xiàn)問題，以貴州茅臺和五糧液為代表的高端酒價格開始逐漸回落，在2013年出現(xiàn)價格腰斬之后，價格繼續(xù)下落，如今的茅臺價格在830元/瓶左右，而五糧液則降到580元/瓶左右。龍頭企業(yè)價格的下沉，擠壓了次高端白酒的市場空間，瀘州老窖(20.97, 0.20, 0.96%)、水井坊(10.39, -0.09, -0.86%)、沱牌舍得(18.33, 0.08, 0.44%)、酒鬼酒(15.54, 0.13, 0.84%)、郎酒、古井貢、洋河等次高端酒出現(xiàn)滯銷，高端酒不再是寵兒，酒企紛紛向中低價位酒市場擴(kuò)張。

從千元酒到百元酒，白酒價格的變化在體現(xiàn)市場供需的同時，也體現(xiàn)了消費(fèi)者在消費(fèi)方面逐漸變得理性，白酒正逐漸在回歸其本來屬性。在消費(fèi)沒有出現(xiàn)較大改觀的情況下，千元白酒儼然已成昨夜神話，白酒低價將長期存在。

行業(yè)的驟變，給了酒企和經(jīng)銷商們思考的機(jī)會。貴州茅臺的應(yīng)對措施則是在2014年降低經(jīng)銷商門檻，吸引部分經(jīng)銷商加入的同時，又新開專賣店300家。在將這些量釋放出去，又滿足市場供應(yīng)的同時，價格也在消費(fèi)者群體里形成預(yù)期。而五糧液也將渠道和服務(wù)下沉，七大營銷中心改為七大分公司，深入一線市場與經(jīng)銷商共同作戰(zhàn)。從來不入一線名酒企業(yè)法眼的三、四線以及農(nóng)村市場，如今也已成為其搶食地。

隨著在消費(fèi)層面上，高端酒向中低端酒轉(zhuǎn)移，中低價位酒將是未來市場的主角。酒企對此都心知肚明，因此，在價格管控方面也沒有以前那么強(qiáng)勢。五糧液580元/瓶左右的價格和貴州茅臺830元/瓶左右的價格已經(jīng)保持了一段時間，這也說明了茅臺和五糧液目前的供需平衡，企業(yè)在消化社會庫存及放量措施方面都取得不錯的效果。同時，也說明消費(fèi)者對上述價格的認(rèn)可。不過，對于茅臺、五糧液價格是否觸底目前仍是一個有爭論的話題。

雖然管控市場價格的態(tài)勢不再強(qiáng)勢，但是酒企對出廠價保持不變的態(tài)度卻比較強(qiáng)硬。在剛剛結(jié)束的經(jīng)銷商大會上，茅臺和五糧液均表示，2015年保持原有的出廠價不變，如此表態(tài)是對未來市場消費(fèi)的自信還是另有他因，仍有待市場進(jìn)一步的考驗。畢竟，高端白酒轉(zhuǎn)向大眾化消費(fèi)已是大勢所趨。

在經(jīng)銷商看來，雖然銷售茅臺和五糧液賺不到錢，或者說是微利，但是在選擇品牌方面，他們依然青睞品牌影響力較強(qiáng)的茅臺和五糧液，因為多年形成的品牌價值在消費(fèi)者心目中已經(jīng)固化，其它品牌酒很難撼動。

品牌影響力和價格成為消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時的標(biāo)準(zhǔn)，品牌企業(yè)在獲益的同時，也必須清醒的認(rèn)識到，行業(yè)洗牌過程中機(jī)會與挑戰(zhàn)并存，如何開發(fā)新的適合消費(fèi)者的產(chǎn)品才是企業(yè)的長期生命力，高品質(zhì)低價位固然具有競爭力，但是用戶體驗及服務(wù)一直是品牌企業(yè)的軟肋，為了長遠(yuǎn)發(fā)展，品牌企業(yè)必須清楚地認(rèn)識到這一點(diǎn)并把這一課補(bǔ)上。

并購潮悄然展開

三分之一酒企將被淘汰

一、二線名酒價格下滑的同時，其渠道也在下沉，并紛紛將觸角深入到三、四線市場，甚至搶食農(nóng)村區(qū)域，而這無疑擠壓了三、四線品牌及地方酒企的生存空間。在苦苦支撐近兩年后，部分酒企已經(jīng)出現(xiàn)無糧釀造的窘境。而原酒廠(行業(yè)好時，其基酒多數(shù)賣給小酒廠勾兌)在小酒企出現(xiàn)危機(jī)時，他們的酒同樣也出現(xiàn)了賣不動的情況。最典型的當(dāng)屬茅臺鎮(zhèn)和四川邛崍，原酒廠關(guān)�；虮晦D(zhuǎn)讓的信息在行業(yè)內(nèi)不再是新聞，酒企老板跑路事件也頻頻發(fā)生。

事實上，在酒行業(yè)深度調(diào)整期，白酒銷售大幅下滑，部分酒企出現(xiàn)虧損，這從白酒上市公司業(yè)績報告中可見一斑。而原酒生產(chǎn)企業(yè)更是雪上加霜，基酒賣不動的情況下，還要投糧釀酒，這給資金鏈短缺的企業(yè)帶來了嚴(yán)峻的考驗。在環(huán)境惡化的大背景下，原酒生產(chǎn)企業(yè)資金鏈斷裂的情況在今年集中出現(xiàn)�！蹲C券日報》記者7月份走訪茅臺鎮(zhèn)的一些酒企時發(fā)現(xiàn)，茅臺鎮(zhèn)上千家酒廠受醬香型酒和其它香型酒滯銷的影響，已經(jīng)出現(xiàn)“斷糧”現(xiàn)象。僅在貴州仁懷市，今年就有八成酒企選擇不再投糧。

原酒生產(chǎn)企業(yè)如此，品牌酒企同樣面臨資金鏈斷裂的難題。今年8月份，媒體報道稱，安徽蒂王集團(tuán)董事長湯世強(qiáng)跑路，其對外負(fù)債大約3.4億元。而安徽蒂王集團(tuán)是安徽蚌埠市知名的白酒企業(yè)，其生產(chǎn)的乳泉原漿酒在當(dāng)?shù)仡H有名氣。同樣，有關(guān)茅臺鎮(zhèn)國珍酒業(yè)破產(chǎn)，老板喬國珍失聯(lián)的報道也引發(fā)了市場關(guān)注。雖然后來國珍酒業(yè)對外表態(tài)稱老板在北京出差并未失聯(lián)，但其銷售不暢、資金鏈短缺是不爭的事實。而在四川，酒企的日子同樣不好過，四川臨邛(集團(tuán))實業(yè)有限公司旗下臨邛酒廠便被迫走上了拍賣臺。

盡管在2014年，酒企資金鏈斷裂、老板跑路開始顯現(xiàn)，但曝光部分仍僅是冰山一角。隨著行業(yè)調(diào)整更加深入，一線、二線酒企進(jìn)一步開發(fā)三、四線市場及農(nóng)村市場，在消費(fèi)者注重品牌、注重食品安全的時下，那些品牌實力不強(qiáng)、資金短缺的企業(yè)將面臨巨大的生存壓力，可以說它們未來的路只有兩條，即要么關(guān)門倒閉，要么被并購。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前國內(nèi)有18000多家酒企，有執(zhí)照的大約7000多家，但是前100家酒企的規(guī)模占整個酒行業(yè)的90%，也就是說市場上存在的17000多家酒企均是小酒企。在市場這只無形之手的調(diào)整下，小酒企必將在這次大浪淘沙中掉隊，白酒行業(yè)顯然也要效仿啤酒行業(yè)走并購整合之路。

事實上，酒行業(yè)的兼并重組已經(jīng)開始。在一線名酒企業(yè)中，五糧液率先啟動并購戰(zhàn)略，分別收購了河南五谷春酒業(yè)以及河北的永不分離酒業(yè)。有消息稱，洋河股份也在實施并購戰(zhàn)略，分別在湖北、湖南以及哈爾濱建立分廠。同樣，民營上市公司青青稞酒也有意并購白酒企業(yè)。

行業(yè)游戲規(guī)則是強(qiáng)者更強(qiáng)，在開放的市場環(huán)境下，具有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、品牌知名度高，營銷能力強(qiáng)的企業(yè)在行業(yè)調(diào)整期更具優(yōu)勢，而在此輪白酒行業(yè)的洗牌過程中，行業(yè)整合向有品牌影響力的企業(yè)集中將成為趨勢。預(yù)計有1/3的酒企將退出歷史的舞臺，而這也是本次行業(yè)調(diào)整業(yè)內(nèi)給出的預(yù)判。隨著行業(yè)的深度調(diào)整，酒企的估值也會下滑，部分酒企甚至?xí)��?ldquo;跳樓價”出售。到那時，酒行業(yè)將迎來并購潮，而這個時間點(diǎn)業(yè)內(nèi)預(yù)計在2015年-2016年。

雖然酒行業(yè)并購重組不會像啤酒那樣集中，但是經(jīng)過此輪調(diào)整后，白酒大集團(tuán)企業(yè)將形成，這對于白酒行業(yè)的整體發(fā)展是有利的。因為白酒也屬于食品行業(yè)，食品安全在白酒行業(yè)依然是一個不可忽視的問題。而隨著行業(yè)集中度提高，將有助于白酒食品安全問題的解決。

并購重組往往是兩情相悅、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的結(jié)局，此輪行業(yè)調(diào)整不會在短時間內(nèi)結(jié)束。因此，有一定市場基礎(chǔ)的小品牌酒企應(yīng)該著眼考慮公司的未來。而大品牌企業(yè)在整合過程中如何將并購企業(yè)變成優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，對企業(yè)來說也是一個不小的挑戰(zhàn)，而這不僅考驗企業(yè)高管的智慧，還需要有靈活的企業(yè)機(jī)制。