2015年白酒行業(yè)可能發(fā)生這7件事

2014年2月，斗膽提出了《呂咸遜：對(duì)中國(guó)白酒2014的7個(gè)大膽猜想》：1、高端白酒被打回“茅五劍瀘”格局;2、價(jià)格區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在100元/瓶;3、“新民酒”時(shí)代最大的受益者是區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌和歷史文化名酒;4、核心大單品是酒企穿越調(diào)整期的戰(zhàn)略基石;5、“e+白酒”特別是O2O將創(chuàng)新商業(yè)模式、重塑廠商關(guān)系;6、酒企營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算從線上到線下、從老媒體到新媒體的創(chuàng)新傳播轉(zhuǎn)折;7、2014年下半年，白酒行業(yè)在資本市場(chǎng)“見(jiàn)底”。除了第五條沒(méi)有應(yīng)驗(yàn)，其他六條應(yīng)該說(shuō)或多或少的在年終都看到了一些影子，甚至二級(jí)市場(chǎng)也很為第七條爭(zhēng)氣，12月份白酒股也順牛市有了一輪觸底反彈。有了2014年的信心，也就再次斗膽提出對(duì)中國(guó)白酒2015的7個(gè)大膽猜想。

一、行業(yè)分層見(jiàn)底，層內(nèi)分化集中。

1、500元以上高端酒市場(chǎng)和一線名酒：高端酒市場(chǎng)容量萎縮基本見(jiàn)底，銷售和利潤(rùn)基本集中到茅臺(tái)、五糧液，水井坊、舍得、國(guó)窖1573回天無(wú)力;

2、100-500元中高端酒和二線名酒：市場(chǎng)放量空間不大，300元的劍南春、200元的紅花郎、150元的海之藍(lán)、100元的老白汾等戰(zhàn)略性單品性價(jià)比得到認(rèn)同，存在以全國(guó)化集中區(qū)域龍頭企業(yè)高端份額的機(jī)會(huì);

3、30-100元中端酒和三線酒：最有量?jī)r(jià)齊升機(jī)會(huì)的價(jià)格區(qū)間，一二線名酒系列酒與區(qū)域龍頭企業(yè)肉搏戰(zhàn)，省內(nèi)前三名企業(yè)的全省化進(jìn)程加快，基于地級(jí)市場(chǎng)生存的白酒品牌2015將迎來(lái)最艱難年;

4、30元以下中低端酒和小酒企：光瓶酒升級(jí)的機(jī)會(huì)將成就全國(guó)性流通品牌，如牛欄山、老村長(zhǎng)，基于縣級(jí)市場(chǎng)的小酒廠量、價(jià)、利齊跌后邊緣化生存。

二、O2O突破瓶頸，廠商關(guān)系重構(gòu)。

O2O在2014年初被爆炒，為什么年底近乎熄火，主要瓶頸是什么呢?

1)因?yàn)槟瓿跬瞥龅腛2O公共平臺(tái)上有廠家競(jìng)品在銷售，廠家不愿意將自己的終端網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入到酒快到、中酒網(wǎng)、上海酒交所等公共的O2O平臺(tái);2)盡管酒廠也需要消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，但是讓消費(fèi)者安裝、使用APP的成本很高，除非有酒廠那么多的廣告?zhèn)鞑ベY源。

但，O2O的確能讓商品走最短的路!也正因?yàn)榇�，廠家主導(dǎo)的O2O正在暗度陳倉(cāng)，繼洋河1號(hào)、汾酒等酒廠導(dǎo)入O2O線上端后，古井、景芝等區(qū)域龍頭企業(yè)也或明或暗的開(kāi)始了O2O的試點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)達(dá)人涂子沛在《大數(shù)據(jù)的中國(guó)機(jī)遇》中說(shuō)到“技術(shù)發(fā)展有一個(gè)過(guò)程，先是(概念)普及，熱了一段時(shí)間后會(huì)冷卻，然后進(jìn)入應(yīng)用的瓶頸期，繼而在應(yīng)用層面突破之后，又會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的階段。”

影響O2O在酒業(yè)進(jìn)程的另一個(gè)問(wèn)題是，APP、官網(wǎng)、400的開(kāi)發(fā)、維護(hù)等前置性成本至少100-200萬(wàn)元，對(duì)中小酒廠來(lái)說(shuō)還是比較高;但基于互聯(lián)網(wǎng)思維的“免費(fèi)”精神，誰(shuí)敢說(shuō)2015年沒(méi)有中國(guó)酒業(yè)O2O技術(shù)平臺(tái)免費(fèi)服務(wù)商出現(xiàn)呢?

三、品類替代加劇，酒品創(chuàng)新潮涌。

12月份，1919董事長(zhǎng)楊陵江來(lái)北京領(lǐng)取“最佳商業(yè)模式獎(jiǎng)”，談到：“進(jìn)口葡萄酒在1919生意中所占的份額正在提高”。“不會(huì)吧?進(jìn)口葡萄酒都是無(wú)品牌產(chǎn)品啊!”我很質(zhì)疑，但是楊總的回答也很有道理：“進(jìn)口”兩個(gè)字就是品牌啊;進(jìn)口酒首先是對(duì)消費(fèi)者的食品安全標(biāo)準(zhǔn)承諾，其次是長(zhǎng)期的口感品質(zhì)體驗(yàn)，第三進(jìn)口葡萄酒價(jià)格回歸理性，這些因素都使得進(jìn)口酒對(duì)中高端白酒的品類替代競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)。“再對(duì)照廣東、福建等先行性市場(chǎng)，進(jìn)口葡萄酒、進(jìn)口烈酒、進(jìn)口啤酒等的替代競(jìng)爭(zhēng)不容忽視。

2015年酒品，還有一個(gè)不容忽視的是”小而美“的特色酒，主要包括：1、小香型白酒，如特香型、藥香型、芝麻香等;2、功能性白酒，如茅臺(tái)經(jīng)銷商年會(huì)上提出的植物配置酒、五糧液正在推的瑪咖酒等;3、果露酒，如竹葉春、華橙橘橙干紅等;4、預(yù)調(diào)酒等。廠家需要差異化產(chǎn)品來(lái)培育增長(zhǎng)點(diǎn)，商家需要特色酒來(lái)尋找利潤(rùn)點(diǎn)，消費(fèi)者需要”小而美“來(lái)彰顯個(gè)性，各得其所，我猜想2015年的全國(guó)春季糖酒會(huì)將是創(chuàng)新酒品潮涌的大舞臺(tái)。

四、白酒混戰(zhàn)3080，極致單品迭代。

很遺憾，2015年價(jià)格區(qū)間的“紅海“將更”紅“，將從2014年的100元/瓶左右下移到30-80元/瓶。二線名酒古井在80元/瓶的年份原漿上嘗到了甜頭，洋河在海之藍(lán)穩(wěn)定后，向誰(shuí)要銷量?天之藍(lán)，不是，夢(mèng)之藍(lán)，那是夢(mèng);最大的可能是2014年全國(guó)化布局的洋河老字號(hào)。

30-80元/瓶?jī)r(jià)格區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是對(duì)中國(guó)最有潛質(zhì)消費(fèi)群體的競(jìng)爭(zhēng)，是對(duì)中產(chǎn)階層的搶奪戰(zhàn)!復(fù)興集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官梁信軍說(shuō)：“至少下一個(gè)六到八年，中國(guó)越來(lái)越多被消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)核心機(jī)會(huì)就是中產(chǎn)階級(jí)生活方式關(guān)聯(lián)的行業(yè)。實(shí)際上中國(guó)城市消費(fèi)，81%來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)。……把公款消費(fèi)的泡沫都去除以后，恢復(fù)到中產(chǎn)階級(jí)自身消費(fèi)的增長(zhǎng)，每年維持20%(增長(zhǎng))，是完全可以的。”2015年還有一個(gè)可能是極致單品迭代，三人炫、珍酒壇酒、國(guó)臺(tái)壇酒、酒鬼封壇酒在2014年已經(jīng)出盡風(fēng)頭，但這些產(chǎn)品更多靠的是性價(jià)比、價(jià)格低，但我們相信白酒業(yè)的創(chuàng)新空間很大，除了價(jià)格，極致品質(zhì)、極致包裝、極致體驗(yàn)、極致社群……在2015年都有可能打造出新爆款產(chǎn)品。

五、預(yù)算大幅縮減，移動(dòng)互聯(lián)傳播。

預(yù)算縮減，舉一個(gè)例子，12月12日，五糧液董事會(huì)通過(guò)了《公司2014年度主業(yè)費(fèi)用預(yù)算匯總調(diào)整方案》、《2015年五糧液廣告宣傳預(yù)算的議案》兩項(xiàng)議案。在2014年費(fèi)用方案中，五糧液表示鑒于項(xiàng)目間的變化，此次董事會(huì)根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況對(duì)年初的預(yù)算項(xiàng)目及金額進(jìn)行了局部調(diào)整，2014年總費(fèi)用預(yù)算金額較年初通過(guò)的預(yù)算方案有所調(diào)減，費(fèi)用實(shí)際使用得到有效控制。

但是，經(jīng)過(guò)2013-2014年酒業(yè)在央視等傳統(tǒng)媒體傳播費(fèi)用的壓縮和新媒體的探索，2015年酒業(yè)應(yīng)該會(huì)進(jìn)一步加大(移動(dòng))互聯(lián)網(wǎng)媒體的預(yù)算，特別是品牌和營(yíng)銷、形象和銷售相結(jié)合的整合項(xiàng)目。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將越來(lái)越為白酒這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)插上騰飛的翅膀，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)將助推白酒消費(fèi)社群化、品牌小時(shí)代、產(chǎn)品爆款化、渠道去中介、組織去中心、傳播互動(dòng)化的系統(tǒng)轉(zhuǎn)型。

我們不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)化，而且是在擁抱一個(gè)時(shí)代;茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)2014年12月23日說(shuō)：“要營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)型帶動(dòng)發(fā)展轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持‘線上線下’相結(jié)合的思路，將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)當(dāng)成一個(gè)‘蓄水池’。”

六、渠道微利常態(tài)，連鎖全省全國(guó)。

酒業(yè)的微利，特別是渠道的微利，2015年將是一個(gè)新常態(tài);一方面暢銷品牌暢銷產(chǎn)品微利，連飛天茅臺(tái)渠道也很難賺50元/瓶了，另一方面高毛利產(chǎn)品高風(fēng)險(xiǎn)，處于灰色地帶的團(tuán)購(gòu)失效后，基于人脈帶來(lái)的生意越來(lái)越難啦。

所以，經(jīng)銷商、分銷商要認(rèn)同微利常態(tài)，要向“小而美“的特色酒要利潤(rùn)，要向精益管理要利潤(rùn)。關(guān)于渠道變革，除了前面談到的O2O，還需要關(guān)注酒類直供連鎖這一業(yè)態(tài)。當(dāng)上游靠不住的時(shí)候，靠下游未嘗不是一個(gè)選擇;下游就是消費(fèi)者，掌控消費(fèi)者，把自己變成終端——優(yōu)化自己的B2B，增加自己的B2C。也可能基于此，1919自5月19日開(kāi)啟全國(guó)化，已經(jīng)新開(kāi)店80余家，正在裝修10余家，還有幾十家交了保證金正在選址的。

七、并購(gòu)重組暗流，隱喻酒業(yè)航母。

很多人在說(shuō)，行業(yè)尚未完全見(jiàn)底，并購(gòu)為時(shí)尚早;個(gè)人不完全認(rèn)同，就像買(mǎi)水果，我們會(huì)因?yàn)閳D便宜等水果爛透了再買(mǎi)嗎，爛透了還有什么吃的價(jià)值呢?

并購(gòu)要考慮的是：1、戰(zhàn)略協(xié)同性;2、可持續(xù)發(fā)展性;3、人，特別是領(lǐng)頭人;投行思維比互聯(lián)網(wǎng)思維更重要，只要預(yù)期可以更好，只要預(yù)期可以轉(zhuǎn)好，就應(yīng)該下手了。二線名酒進(jìn)入的時(shí)機(jī)已到，三線區(qū)域龍頭企業(yè)2015年將是稀缺資源，四線區(qū)域酒企可以優(yōu)中選優(yōu)，再小的并購(gòu)來(lái)干啥呢?

中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)集中的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，我們有理由相信并購(gòu)重組一定可以成就中國(guó)的帝亞吉?dú)W、保樂(lè)力加。復(fù)興集團(tuán)、萬(wàn)聯(lián)酒業(yè)、航天產(chǎn)業(yè)基金、招商局集團(tuán)等值得關(guān)注，茅臺(tái)、五糧液、洋河、華澤等更值得期待，還不要忘記的是1919、玖加玖、華龍酒業(yè)、順和酒行等連鎖平臺(tái)的投資價(jià)值。