酒企發(fā)力“三八線”低腰價(jià)格帶或可培育業(yè)績新增長點(diǎn)(2)

“三八線”市場的“四大發(fā)展趨勢”

趨勢一：“三八線”將是區(qū)域品牌和全國性大品牌上演“肉搏戰(zhàn)”的主力戰(zhàn)場

在大部分省份，大多數(shù)省級(jí)強(qiáng)勢品牌及區(qū)域品牌的中低端核心價(jià)位段產(chǎn)品集中于20-30 元及30-50 元價(jià)位段，而這兩個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品普遍面臨著老化較為嚴(yán)重的問題。全國性大品牌在市場下沉過程中，不斷增加百元以下的大眾酒開發(fā)，大力拓展區(qū)域性市場，這必然會(huì)威脅到區(qū)域白酒的主力產(chǎn)品、主力經(jīng)銷商，導(dǎo)致市場競爭加劇，此消彼長的狀態(tài)將會(huì)顯現(xiàn)。

趨勢二：“三八線”大眾盒酒價(jià)值凸顯，將進(jìn)一步分享光瓶酒及中高端消費(fèi)下移的紅利

隨著大眾消費(fèi)需求的升級(jí)，當(dāng)“三八線”底部的30 元價(jià)位產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)刂髁飨�費(fèi)時(shí)，將會(huì)進(jìn)一步擠壓光瓶酒的朋友聚飲市場。受“三公”消費(fèi)影響，部分百元以上價(jià)位政商務(wù)用酒會(huì)轉(zhuǎn)移到大眾酒價(jià)格帶，比如以前喝100-200 元左右白酒的人群開始消費(fèi)80 元左右的產(chǎn)品。

同時(shí)，隨著生活成本的高漲以及經(jīng)濟(jì)衰退的影響，大中城市的中產(chǎn)階級(jí)與普通市民在白酒的消費(fèi)上要么是“奢侈消費(fèi)”，要么是“價(jià)值消費(fèi)”，而“價(jià)值消費(fèi)”的核心就是選擇性價(jià)比高的大眾酒白酒。“三八線”的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)實(shí)質(zhì)上已由原來的低收入消費(fèi)人群走向了較高的消費(fèi)層級(jí)，其消費(fèi)群體將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)充。

趨勢三：“三八線”主導(dǎo)品牌更易實(shí)現(xiàn)全國化、板塊化拓展

中高端酒對資源的依靠性強(qiáng)，大眾酒對品牌的依賴性強(qiáng)，通過發(fā)起傳播運(yùn)動(dòng)，特別是全國性的傳播運(yùn)動(dòng)，更容易快速起量和快速動(dòng)銷，同時(shí)也容易催生全國性的超級(jí)品種。相比中高端產(chǎn)品，大眾酒產(chǎn)品更具有流通性，更易打破區(qū)域邊界，消費(fèi)者的接受更為容易。

大眾酒運(yùn)作的規(guī)模效益更高，更易形成集群效益，實(shí)現(xiàn)全國市場、板塊市場、省級(jí)市場的打通。而且隨著低端酒運(yùn)營價(jià)值的凸顯，將進(jìn)一步推動(dòng)原有全國化品牌的精耕，原有的板塊化加速全國化，原有的省級(jí)化加速板塊化。原先忽視大眾酒市場的品牌會(huì)加大投入，加速其板塊化和全國化的進(jìn)程，如以前的金六福就是因?yàn)榭ㄎ?0 元，快速紅遍了全國市場;再如瀘州老窖老頭曲，亦牢牢占據(jù)了50 元這一價(jià)位段。

趨勢四：“三八線”大眾盒酒營銷的“系統(tǒng)化”時(shí)代來臨

過去十年，全國白酒企業(yè)一起向上看，集中運(yùn)作中高端白酒，總結(jié)出了盤中盤理論、聯(lián)營體方法、系統(tǒng)化團(tuán)購運(yùn)作等方法與理論工具，而大眾酒系統(tǒng)化運(yùn)作模式與理論工具的總結(jié)則遭到了忽略。盲目上馬大眾盒酒、簡單的市場促銷、常規(guī)的渠道運(yùn)作、無力的消費(fèi)拉動(dòng)，肯定無法打開現(xiàn)在的市場。營銷迫切需要升級(jí)，必須導(dǎo)入系統(tǒng)營銷體系，建立一整套精細(xì)化、系統(tǒng)化的營銷管理體系和可復(fù)制的市場運(yùn)營模式，才是未來大眾盒酒產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢。

“三八線”價(jià)位產(chǎn)品運(yùn)營戰(zhàn)略“六步法”

第一步：尋找市場藍(lán)海，構(gòu)建品牌戰(zhàn)略位置

對于一個(gè)新生的品牌來說，要想在激烈的市場競爭中快速打開局面，一個(gè)優(yōu)勢的戰(zhàn)略位置顯得尤為重要。全國名酒、區(qū)域強(qiáng)勢品牌，要利用其強(qiáng)大的品牌背書能力和網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力，占位全國或者大板塊，對位更廣泛的大眾階層、小康階層，構(gòu)建經(jīng)典的品牌位置。如瀘州頭曲定位于大眾宴席市場第一品牌，利用幸福啟航運(yùn)動(dòng)，成為了大眾宴席的主流產(chǎn)品，牢牢占據(jù)了全國50 元價(jià)位段第一品牌的地位。

而對于新興品牌或者弱勢品牌來說，在品牌力、渠道力不足的情況下，只有迎合小區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體，在產(chǎn)品上創(chuàng)新才能贏得經(jīng)銷商好感，贏得消費(fèi)者好感。如牛欄山百年紅系列，即定位于婚宴渠道。是否能夠開辟品牌藍(lán)海，建立一個(gè)牢不可破的品牌戰(zhàn)略位置，是任何一個(gè)品牌能否在大眾酒市場取得成功的關(guān)鍵。

同時(shí)，隨著中國人口結(jié)構(gòu)的變化，80 后、90 后新生代白酒消費(fèi)者日漸成為中國白酒消費(fèi)的生力軍，但這一批消費(fèi)群體也正面臨著多樣化的消費(fèi)選擇。因此，酒企在運(yùn)作“三八線”產(chǎn)品品牌時(shí)，既要抓住不同時(shí)代賦予白酒的時(shí)代特性，滿足朋友聚飲、社會(huì)交流需求的多重功能性，又要力求創(chuàng)新、打造多元消費(fèi)文化，讓白酒自然融入消費(fèi)潮流，讓消費(fèi)者自發(fā)擁護(hù)、追隨酒企。

第二步：聚焦“三八線”核心價(jià)格段，培育大眾酒超級(jí)單品

白酒品牌的崛起，通常都以一個(gè)大單品的崛起為前提，市場的突破，往往也是大單品的率先突破。單品突破，不是只做一個(gè)單品，而是只推一個(gè)單品，集中力量確保一個(gè)成功。就“三八線”價(jià)位產(chǎn)品而言，完全可以做到單品制勝。在38-88元之間設(shè)置3 個(gè)產(chǎn)品，以其中價(jià)位、包裝、口感最適合當(dāng)?shù)厥袌龅囊恢Мa(chǎn)品作為主推。當(dāng)單品實(shí)現(xiàn)突破之后，上下延伸，其他產(chǎn)品也可以分享單品收益，進(jìn)行家族化的精確延伸。比如泰山、景芝、古井、迎駕等企業(yè)在外埠市場的成功，即主要得益于其中一款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)突破之后，其他系列產(chǎn)品的延伸銷售。

總而言之，“三八線”價(jià)位產(chǎn)品的產(chǎn)品策略為“單品突破，雁陣防守”。單品突破的關(guān)鍵是找準(zhǔn)價(jià)格帶，發(fā)掘新的引領(lǐng)性價(jià)格段，根據(jù)自己的戰(zhàn)略需要，選擇具有自身發(fā)展特點(diǎn)的戰(zhàn)略價(jià)格段。景芝之所以成功，其中最為關(guān)鍵的一條不是一品景芝的銷量有多大，而是景芝小老虎產(chǎn)品的熱賣，引領(lǐng)了30、40 元價(jià)位市場。

“三八線”價(jià)位產(chǎn)品的價(jià)格有三大主流： 20、30 元價(jià)位產(chǎn)品是鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)市場禮品消費(fèi)及宴席招待用酒;50、60 元價(jià)位產(chǎn)品是縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場禮品消費(fèi)及宴席招待用酒;70、80 元價(jià)位是縣級(jí)市場大眾酒的形象產(chǎn)品和大眾政商務(wù)消費(fèi)的主力產(chǎn)品。企業(yè)在發(fā)力“三八線”時(shí)，應(yīng)選擇一到兩個(gè)價(jià)位段產(chǎn)品進(jìn)行主導(dǎo)運(yùn)作。

第三步：利用三宴市場，消費(fèi)拉動(dòng)快速動(dòng)銷

國家限制“三公”消費(fèi)，厲行節(jié)約，政務(wù)消費(fèi)受限，中高檔白酒培育消費(fèi)者的模式遭遇困境，“政帶商”模式逐步向“商帶商”模式轉(zhuǎn)型。在轉(zhuǎn)型的過渡期，以婚宴、滿月宴、生日宴為主導(dǎo)的三宴市場將逐步成為白酒消費(fèi)者，特別是大眾消費(fèi)者培育的核心渠道之一。

宴席市場的運(yùn)作可以起到樹立消費(fèi)者口碑、傳播品牌、促進(jìn)短期銷量、創(chuàng)造流行等效果。產(chǎn)品在運(yùn)作一段時(shí)間后，步入成熟期，運(yùn)作好的話會(huì)成為市場上的流行酒，流行酒由于具有價(jià)格標(biāo)簽化的特征，因此將在宴席市場選酒中占據(jù)優(yōu)勢。比如一個(gè)40 萬人口的縣城，每年約有2000-3000對新人結(jié)婚，也就是說，如果一個(gè)品牌能夠搶占1000 對新人的宴席市場的話，按每場婚宴用酒20-30 箱計(jì)算，則該品牌一年的婚宴消費(fèi)拉動(dòng)就是2-3 萬箱酒，這樣的銷售額，足可拉動(dòng)“三八線”大眾盒酒的全盤動(dòng)銷。

第四步：“2×2”新模式，渠道運(yùn)作快速上量

高端白酒運(yùn)作主要依靠團(tuán)購和聯(lián)營體運(yùn)作，而大眾酒運(yùn)作模式缺乏系統(tǒng)總結(jié)與歸納，筆者通過對山莊、寶豐、瀘州老窖等大眾酒操作模式的總結(jié)，提煉出了一套適合大眾酒快速起量的運(yùn)作模式——合作社“2×2”模式，即鎖定合作終端，以點(diǎn)帶面，動(dòng)銷上量。這一模式分為三步走：

首先是摸網(wǎng)點(diǎn)。對具有銷售“三八線”價(jià)位產(chǎn)品能力的終端進(jìn)行摸排登記，同時(shí)對競爭對手的重點(diǎn)終端進(jìn)行摸排(年銷售50 件以上的終端)，并根據(jù)競爭對手制定具有競爭力的終端進(jìn)店及建設(shè)政策;

第二步是掃盲點(diǎn)。根據(jù)摸排的有效終端，進(jìn)行掃盲，抓有效覆蓋率，凡是有競爭對手的終端就有我們的產(chǎn)品，凡是能夠銷售同等價(jià)位的有效終端，就有我們的產(chǎn)品;

第三步是建重點(diǎn)。密集織網(wǎng)貫穿始終，織網(wǎng)建設(shè)貫穿始終，核心餐飲、核心流通建設(shè)貫穿始終，最終分坎級(jí)實(shí)現(xiàn)核心終端200-400 家(縣級(jí)市場200 家左右，地級(jí)市場400 家左右)。以平均每件出廠價(jià)150元左右計(jì)算，一個(gè)縣級(jí)市場銷售可達(dá)到300-600 萬元左右，而一個(gè)地級(jí)市場的銷售則可達(dá)到600-1200 萬元左右。

第五步：下沉縣鄉(xiāng)村，“1570”工程

在區(qū)域市場操作層面，大眾酒主要以縣級(jí)市場為單位進(jìn)行基地化運(yùn)作�？h級(jí)市場運(yùn)作要注重縣鄉(xiāng)村三級(jí)市場聯(lián)動(dòng)，建立“城區(qū)經(jīng)銷商”、“鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商”與“核心終端”三位一體的渠道運(yùn)營模式，采取嚴(yán)格的價(jià)格體系及差異化的返利政策，保證縣城經(jīng)銷商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商以及終端零售商各渠道環(huán)節(jié)的利益穩(wěn)定和持續(xù)性，以提高各渠道環(huán)節(jié)對終端服務(wù)與管理的積極性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的區(qū)域基地化運(yùn)作。

在縣級(jí)市場運(yùn)作中要做到三點(diǎn)：摸網(wǎng)點(diǎn)、掃盲點(diǎn)、建重點(diǎn);三通：市場三通網(wǎng)格化、終端三通密集化(路路通、店店通、人人通);一工程：縣鄉(xiāng)村核心網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)“1570”工程。其中核心渠道建設(shè)要圍繞“1570”工程開展，即一個(gè)村1 個(gè)核心店、一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)5 個(gè)核心店、一個(gè)縣城70 個(gè)核心店。對于核心店，公司將采取重點(diǎn)投入資金、資源，重點(diǎn)運(yùn)作的方式，將其打造成樣板形象店。

“1570 工程”的核心有二：一是必須有專人全面負(fù)責(zé)核心終端的客情服務(wù)工作以及形象工程的打造工作;二是核心終端要實(shí)施統(tǒng)一形象的原則：統(tǒng)一門頭廣告、統(tǒng)一內(nèi)部裝飾、統(tǒng)一內(nèi)部展示、統(tǒng)一內(nèi)部促銷等;三是氛圍營造工程，即一條品牌形象街、一條亮點(diǎn)餐飲街、一條亮點(diǎn)流通街。

第六步：廠商一體，“營”、“銷”協(xié)同運(yùn)作

組織不僅是策略執(zhí)行的保障，也是企業(yè)發(fā)展的重要負(fù)擔(dān)。每個(gè)企業(yè)必須結(jié)合自身的品牌情況、企業(yè)經(jīng)營狀況，打造適合自身的組織結(jié)構(gòu)與規(guī)模。“輕組織”也能適合大發(fā)展，“重組織”不一定會(huì)取得成功。在筆者看來，大眾酒企業(yè)組織更適合采用“輕型”組織結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化中央決策平臺(tái)，打造集權(quán)與授權(quán)體系，提高市場指導(dǎo)與助銷競爭力，加強(qiáng)市場的分級(jí)管理，提高市場管理水平，而無需實(shí)體性、本土化配置。

企業(yè)向管理平臺(tái)、策略平臺(tái)轉(zhuǎn)型，專注負(fù)責(zé)營銷工作中“營”的部分，即規(guī)劃、策略、組織、管理考核、資源分配、方法研究和培訓(xùn)等工作，通過充分發(fā)揮價(jià)格、費(fèi)用、目標(biāo)這三個(gè)杠桿的作用，充分利用績效考核、監(jiān)察督導(dǎo)兩大體系的管理職能，實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷體系指導(dǎo)、督導(dǎo)、訓(xùn)導(dǎo)的到位;經(jīng)銷商則負(fù)責(zé)銷售中“銷”的工作，即產(chǎn)品銷售、市場推廣執(zhí)行、渠道拓展、客戶服務(wù)、消費(fèi)者服務(wù)、基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)管理等職能。輕型營銷組織的本質(zhì)是構(gòu)建企業(yè)、區(qū)域指揮部、經(jīng)銷商三維通路一體化的營銷平臺(tái)。